电视公益节目的扶贫理念传播模式探析——以《我们在行动》为例

□ 孟志忠

党的十九大以来，党中央把打好脱贫攻坚战作为全面建成小康社会的三大攻坚战之一。而这之前，习近平总书记针对脱贫也提出许多重要论断，比如“扶贫先扶志、扶贫必扶智、治贫先治愚”等，这其中的“扶智”和“治愚”都重点体现出对教育和精神层面的脱贫，而“扶智”不仅要依靠学校和家庭教育，大众媒体也起着非常重要的教育作用。本文以电视公益节目《我们在行动》为例，从传播者、传播内容、传播渠道和传播受众四个层面来具体分析其扶贫理念的传播模式。从中我们可以看到媒体在扶贫中的重要作用，电视媒体的涵化功能为众多的乡村贫困人民提供脱贫理念，潜移默化地改变其行为，同时借助主流媒体的影响力，依托新媒体的传播优势，不仅让贫困地区的人民得到更为便捷的资助，也使得他们能学习到更多创业的方式。大众媒体在践行公益理念、传播正能量、承担社会责任方面扮演着不可或缺的角色。

一、践行扶贫理念的传播者

传播者指的是传播行为的引发者。在信息传播过程中，传播者处于传播链的首要位置，决定着信息的选择与发送。而在电视节目的传播中，传播者既包括节目的策划人和制作人，也包括片中的人物，他们不仅是传播内容的重要因素，自身也作为传播者进行特定信息的传播，在一定程度上也推动了电视产业扶贫理念的传播。

公益纪实节目《我们在行动》每期都会选择几位明星嘉宾作为公益大使，借助他们的影响力和号召力，吸引更多的人关注扶贫事业。这几位明星嘉宾包括著名主持人、影视明星和知名企业家。其中主持人陈蓉既担任公益大使，又是节目的制作人，每期节目她都是一个重要的连接点，主持并引导节目内容的走向，其他嘉宾发挥自身的优势，以此来串联节目的运行。节目参与明星有凌潇肃、钟汉良、林永健、王宝强等。明星嘉宾采用的都是“零片酬”的邀请方式，而且许多明星不辞劳苦，纷纷积极主动地自愿要求参与节目的录制。节目始终保持着不盈利的模式，赞助商和其他渠道的捐助都用于节目的制作，而各个平台最终所得收益也都将为之后的扶贫计划做准备。

作为节目的传播者，公益大使身体力行，通过真诚的行动帮助贫困乡村制定精准脱贫计划。在镜头下，我们能真切地看到演员凌潇肃的实际行动，包括他自己耐心去了解陕西手工面的传统，亲自去学习手工面的做法，为给手工挂面做宣传册，他在多个印刷厂之间来回奔走，画面中他亲力亲为的形象更使得观众增加对节目的信任感。在节目的传播过程中，公益大使利用自己在微博以及其他社交媒体上的流量优势，既充当传播者，也扮演着意见领袖的角色。他们自身的形象也作为一种传播符号进行公益理念和正能量的传播。公益大使依靠着较广的社交范围和较多的信息渠道，不仅对贫困乡村特色产品的推广起到了助力作用，同时也促进了精准扶贫理念的传播。

公益大使是节目的主要传播者，而在电视节目中我们还看到了众多贫困人民进行自主脱贫的事迹，他们也是节目的传播者。节目中也呈现出众多贫困地区的现状，如医疗问题、教育问题、留守儿童问题以及农村劳动力不足问题等。这些贫困人群有一些是残疾人，但是他们却不甘于现状，如听觉有障碍需要助听器的张鹏翔仍坚守着传统的手工挂面传统，残疾的翟发海夫妇依靠着养猪将两个孩子供到上大学等，这些传播者都为其他贫困地区的人们起到了示范作用，推动了自主脱贫理念的传播。

二、节目内容的创新与突破

习近平总书记在党的十九大报告中指出，要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫，确保到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困，做到脱真贫，真脱贫。《我们在行动》内容主题紧紧围绕传播精准脱贫理念，以解决农民问题为着眼点，同时也积极传递正能量的价值观。节目最大动力在于以人民为中心，把握时代脉搏，观照当下中国百姓的生活痛点。节目运用纪实手法，实实在在推动了贫困人群脱贫致富，这是节目的核心价值所在，也是节目最大的原创点和核心逻辑①。

节目的创新点主要体现在对电视产业扶贫的新实践。节目内容的创新主要在于开创了一套新颖的内容流程，每期选择一个精准扶贫点，在镜头的不断变换中走访几个贫困家庭，选择一个可推广的特色产品，公益大使和村里的人员一同进行产品设计、制作和推广。除此之外，在节目中还会增加一些公益项目，体现出对弱势群体的关注和人文关怀，如陈蓉为阳阳争取观看CBA 球星刘炜比赛的机会，孙冕为听觉障碍的张鹏翔送去助听器等。从节目参与人员进行实地调研的环节来看，他们走入田间地头或农家作坊，参与农副产品采摘或制作，亲身感受绿水青山的秀丽风光，体验朴素而动人的乡村田园牧歌生活，使节目既充满了“慢综艺”节目的浓郁韵味，又让人觉得真实可信②。

节目内容的突破体现在内容制作层面贴近受众的精神需求。近些年来，无论在电视等传统媒体领域，还是在互联网等新媒体领域，都大量充斥着泛娱乐化的内容，观众似乎也在一定程度上产生审美疲劳，受众希望追求更加多元化的感官享受。而这一节目摆脱了娱乐综艺的标签，内容中很少有作秀表演的娱乐成分，更多的镜头是表现大家是如何齐心协力将产品打出去，为脱贫献言献策，亲力亲为。同时，为避免传统的公益节目的宣教式和单调感，节目采取两条平行线的叙述方式，在正常的叙事逻辑之下，增加一些意外的内容，通过设置悬念，提高受众的观看兴趣。如第一期节目中，凌潇肃在时间紧急的情况下能否按时打印完宣传册牵动人心，多个镜头的变换也在不断地牵引着观众的思绪；张鹏翔夫妇从不愿让其他人一起来生产手工挂面到最终同意进行大规模的生产，其间镜头的变化也细腻地体现出当事人的心理变化，最终让观众心中的石头落了下来。这种叙事方式为节目注入了更多的活力，不仅让观众感觉到真实、温暖，而且还能感觉到有趣，体现出公益节目内容制作上的深度和情感上的温度。

三、传统媒体+新媒体联动传播

在大时代背景下，利用权威平台的广泛传播力，融合多方资源共同助力公益产业，同时为节目制作赋予更多的现实意义和正向价值观，已成为当下的又一显性趋势③。东方卫视一直把“社会责任、媒体担当、价值引领”作为首要任务，《我们在行动》是东方卫视对“精准扶贫”这一时代命题率先交出的电视答卷④。借助东方卫视主流媒体的优势，不仅体现着主流媒体的影响力和公信力，也承载着社会责任感和使命感。另一方面，电视主流媒体作为主导也是考虑到众多贫困地区的人们对新媒体的使用普及率不高，很多人对新媒体的使用还不是特别熟悉。

在传统媒体的主导之下，节目也十分重视借助新媒体打通网络渠道的传播。节目联合腾讯、爱奇艺、优酷视频在网络上进行传播。节目对“三微一端”即微博、微信、微视频和客户端的使用，充分发挥了明星嘉宾的社交优势，在微博和微信等平台上进行广泛的传播，同时借助易居乐农线上销售平台，联合淘宝、拼多多、京东等电商平台进行推广。另外，每期节目末尾都会在屏幕上打出二维码，还会实时播出助农公益电话，方便其他地区的受众进行农产品的购买和提供相应的资助。除此之外，节目还会邀请一些群众到现场体验产品，举办现场的产品拍卖会。《我们在行动》依托新旧媒体平台的宣传优势，形成“线上+线下”的联动传播效应。

四、以点带面覆盖全国受众

大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象⑤。这体现出大众媒体的社会行为示范效果。《我们在行动》正是通过一个个贫困地区的典型案例，向全社会形成示范效应，镜头下选择的地区可能和其他贫困地区的环境不相同，甚至其他贫困地区生活得更为艰难，但是精准扶贫、自主脱贫的理念是具有共通的意义空间的。这一公益节目深层次的价值观就是要向其他贫困地区输送自主脱贫的理念，各个地区虽然条件不同，但也要找到自身的比较优势，从精神层面上真正改变固有的思想，变“输血”为“造血”，变“捐赠”为“自主创业”，最终形成一种长效的脱贫机制。

其次就是节目本身的示范效应。《我们在行动》率先推出公益扶贫节目，将纪实和真人秀结合起来，将娱乐和公益有效对接，创作导向以人民为中心，开创了产业扶贫的电视实践。节目中的情节和叙事张弛有度，让受众看到了较少的表演性质，更多的镜头是表现公益大使在帮助扶贫的场景，画面中的人们不是在煽情和假大空地喊口号，而是实实在在地在行动，在实干，给受众一种“超真实”的体验。在精准扶贫理念的指导下，公益大使和村民融为一体，施助和受助的双方达到高度契合，给观众一种代入感和成就感。这都为今后的公益扶贫节目提供了良好的借鉴。

五、结语

《我们在行动》开创了公益纪实类节目的先河，开播两季都取得了显著的传播效果，如开播第一季豆瓣评分8.8分，微博节目话题总阅读量达到7 亿，在知乎等众多热门社交平台形成多个话题，跟帖评论基本无差评等。在响应国家脱贫政策和乡村振兴战略背景下，节目借主流媒体的影响力、明星的宣传力和新媒体的传播力，为贫困地区的脱贫贡献了强大的力量，开创了电视产业扶贫的新实践，同时为所帮助的贫困地区形成了一种长效的脱贫机制，也为众多没有在节目中显现的贫困地区起到示范作用。节目中选择的扶贫地区只是某个贫困地区的个案，但节目中反映的精准扶贫、自主脱贫等价值观念却是具有普遍性的。打赢脱贫攻坚战需要我们全国人民共同努力，而大众媒体作为社会的瞭望者定要始终坚守其社会责任和使命感。

注释：

①杨馨兰，田力.《我们在行动》：践行精准扶贫的公益传播[J].传媒，2019(02).

②关敬蓉.电视精准扶贫公益节目的跨界与融合——以东方卫视《我们在行动》为例[J].新闻战线，2018(24).

③叶国兵.浅析综艺节目如何践行扶贫工作[J].新闻战线，2018(18).

④陈利云.做新时代的记录者、讴歌者、建设者——东方卫视《我们在行动》制片人、总导演陈蓉访谈录[J].新闻战线，2019(05).

⑤郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：173.