融媒时代频道发展顺势而为——关于内容整合和商业变现的思考

□ 王宇宁

在媒体融合的大视频时代，网络视频行业崛起，依靠独家内容吸引用户和流量，与电视视频抢占资源。各大微信公众号也纷纷宣称“电视已死”，周围充斥着“现在谁还看电视”的言论。作为传统媒体人，我们有责任跟随国家脚步，探索创新，整合内容和渠道，打破新旧媒体的边界，开创新局面，携手走过瓶颈期。本文以影视频道为例，谈频道运营如何抵御新媒体的冲击，新旧媒体如何实现深度融合，传统媒体应该如何找回曾经的辉煌。

运营粤语区影视频道，可以往本土化、IP 化、产业化这三个方向着力。融合传播时代内容仍能决定营销成败，应该将广告主与优质内容结合，实现台网双方的联动营销，开启广州影视引导受众、连接市场的新模式。

一、本土化，做广州人的家庭影院

广州电视台影视频道应从语言文化、价值观、思维模式等多方面，全方位打造本土化影视频道，体现出对岭南文化的尊重和传承。

（一）内容本土化

首先，面对电视剧平台激烈的竞争，作为市级影视频道，只有推出扎根广州文化的自制情景剧，才是地面影视频道的立命之本。单纯依靠外购剧难以培养本地忠实受众，即使为迎合粤语受众而另行为外购剧配粤语方言，剧中的人和事也难以体现广府本地特色，只有推出具有岭南特色的自制情景剧，才能圈住本土忠实受众，从而在市场竞争中立足。不过，自拍剧成本较高，如何节约成本是频道经营必须面对的问题，建议通过以下几种方式来运作。第一，可以模仿美剧拍季播剧的模式，每周只播一集，周一到周五可以在自办栏目和网络平台中，通过剧透（亮点剪辑）、拍摄花絮、揭秘片场（幕后花絮）、观众互动等方式充分炒作，酝酿受众情绪，为周六剧集的播出宣传造势。目前，电视剧在网络传播的过程中，花絮和预告等短视频已经成为网络传播的重要形态。第二，考虑与新锐的网络影视公司合作，甚至共同投资拍剧，借鉴网络电影、网络电视剧的运作模式，在网络先播出，吸引年轻受众，迅速形成话题，赚取点击量变现，并制作短视频在多平台投放，营造炒作热点和话题。一周后，剧集才在影视频道播出，再次博取传统观众的眼球，收取广告费和植入经营。季播节目可以在征集受众意见后，再决定下一季还做不做、怎么做，以及做什么，实现影视制作的供给侧改革。这种台网联动、台网联播的形式，能节约制作成本，扩展传播渠道，增加营收途径。

其次，为树立广州影视的品牌形象，自办栏目无论从内容到形式，都应紧扣影视剧和本土化这两个主题，即重点打造以影视剧为核心的根植于广州本土的自办栏目。例如，推出影评节目《讲影会》，以广州人视角，热辣点评并推荐时下热门电影或电视剧。再比如，推出自办节目《镜头中的广州》，可以集结新老影视剧中出现的广州城市镜头，节目主持人到现场谈感受，并重现影视剧中的画面。

（二）联接大粤语区资源

粤语受众以广州为龙头，遍布广东省及港澳地区，并延伸到亚太广泛地区。如果能将粤语区影视制作、播出、广告等资源共享，各台的影视频道结成联盟，无疑能最大化节约成本，实现共赢局面。

除此之外，广西也是粤语方言区，当地的广西影视频道是一家以粤语方言播出的地面频道，受众覆盖整个广西地区，该频道在本地有着不俗的收视表现。广西一些地区以粤语为方言，当年红遍广东的情景剧《外来媳妇本地郎》同样在广西吸粉无数，因此，粤语播出的影视剧及节目在广西尤其是南宁有着较大的市场。如果能与广西影视频道展开深度合作，则能将粤语节目受众扩展到广西，对双方而言都是双赢。广西影视频道制作的情景剧《老友一家亲》以及联合新媒体制作的《自拍女王》这两档收视收入都非常不错的栏目，可以通过交换、联合制作、联合营销等多种方式，引入广州的影视频道。

联结大粤语区资源实际上是以共同利益为契合点。有了广州这个龙头支点，加上广西这一面，再联合广东地区的其他影视频道，成立“广影联盟”将大有可为。再下一步，就是联合香港、澳门及亚太地区的影视资源，多维度介入影视产业链。

二、IP化，王牌内容培养忠实用户

影视频道要运营自己的IP，并进行IP 化价值开发和产品化运营。无论是主持人还是自办节目，无论是吉祥物还是自拍系列剧，无论是音乐还是形象宣传片，都可以成为频道的IP，而频道运营者要做的就是通过在不同平台打造优质IP，培养用户感情，圈牢频道忠粉。在IP 开发的过程中，电视营销模式也可以不断创新，内容价值也随之被最大化，IP 衍生品也就应运而生，最终形成产业链，频道的整体竞争力也将得到提升。

（一）定位决定市场

如果不能追求收视数据的绝对值，那么我们就应该抓住细分市场。影视频道应培育年轻化和女性化的IP 受众，因为年轻人具备更强的消费力和社会话语权，而女性在服装、化妆品、奢侈品等领域的消费力也不容小觑。针对定位人群的收视习惯和刷屏喜好，为他们打造专属节目，牢牢锁定90 后核心用户。

年轻化和女性化的IP 定位决定了影视频道的整体包装风格应该是潮流时尚和温婉关怀的。例如，吉祥物可以设计成一只戴3D 眼镜的看电影的羊，一方面，广州是羊城，符合广州的城市形象；另一方面，3D 眼镜紧扣影视频道的主业。主题曲可以在网上征集UGC 原创音乐。形象宣传片则可以充满活力并体现对女性的关爱，主持人的形象除了统一包装之外，还可以通过二次元、卡通脸、Cosplay的出镜方式，充分发掘主持人的IP 资源。

（二）用户决定内容

“互联网时代，创新需要以用户为核心”，电视人应该改变“我们做什么，观众就看什么”的思维模式，应该以受众为中心，为他们量身定制节目，甚至让受众来决定播出内容。就像FOX 电视台让观众来决定主角的命运一样，可以尝试在自制情景剧开拍前，由本土观众来决定要拍什么，是西关爱情剧，还是天河白领的职场故事，抑或是婆媳关系家庭伦理剧，这都可以由观众说了算。在拍摄过程中，可以让观众决定主角的命运，甚至从选角开始就让观众充分参与，选出他们心目中的男女主角。同样，自办栏目如影评节目也可以在新媒体的助阵下，让本土受众充分参与，将影视频道做成广州的豆瓣影评，成为本土最权威的观影指南。

（三）开拓新媒体传播渠道

利用新媒体平台，拓宽内容传播渠道，实现节目播出前的宣传和内容的二次传播，同时新媒体平台能帮助我们触达用户体验，弥补了电视单向传播的短板，实现媒体和用户的双向互动。

首先，开发传统媒体“两微一端”平台，建立品牌栏目公众号和微博账号，将有网络传播价值的视频通过“两微一端”推送给用户，并开放评论功能，实现平台互动。其次，开发影视频道APP 客户端，将播出过的有版权的影视剧在客户端点播，收取新媒体广告费。还可以同电影院合作，在APP 上售卖电影票，并设置影评区域，为观众在选择电影的时候提供观影指导。再次，在各新媒体渠道征集UGC短视频，既能收获低成本的节目内容，又能实现与年轻受众在新媒体平台上的互动。最后，借助大热的新媒体平台如抖音推送频道自制视频，赚取粉丝和流量。

（四）开发从T到O再到T的商业链

影视频道可以同本土网络剧制作公司合作，以联合投资制作的方式拍摄网络电影、网络电视剧，并去明星化邀请网红担任主角。网络剧先在网上播出，然后在电视上播出，电视能推广网红，让网红成为明星，内容则同样由用户决定，而且是本土年轻的用户，最终的目的是实现收益分成。这个商业链就是从T（TV，电视）到 O（Online，线上）再到T（TV，电视），让传统电视走向网络，最后再回归电视，实现传统媒体和新媒体的创新互动。

三、产业化，用户变现实现商业价值

产业链开发的终极目标就是IP 的商业化变现。当IP积累了足够的粉丝用户，这个时候可以进行商业化运作，开发衍生品。

（一）同院线结盟，推出会员制

同本地院线合作，建立“讲影会”（粤语中“讲”同广州的“广”字谐音，意即广州人的影评会），推出会员制，影迷在购买会员卡之后，可以享受电影票折扣，出席影迷见面会，成为新片评审员，甚至有机会参与自制剧的拍摄，在自制剧中担任角色。例如，在每部新片首映当天的黄金场次，院线拿出部分名额，由会员进行现场评分投票，并接受采访点评影片。最犀利的影评和最毒舌的评审以及电影评分、当日票房，都将在自办栏目中播出，并通过微博和微信公众号配以图文推送给受众。

（二）拓展线下活动

影视频道可以同剧院合作，将频道自制热播影视剧搬上舞台。舞台剧演员来源于专业演员、影迷会成员以及观众投票选出的网红。受欢迎的舞台剧还可以和网络电影公司合作，将舞台剧搬上院线，除了赚取门票还可以赚取票房。线下活动还可以通过会员制展开。例如，同当下时兴的咖啡书吧合作，影迷通过刷会员卡的方式，参加影评沙龙，与专家或明星一起，边喝咖啡边赏析经典电影。

（三）赚取点击量，卖视频变现

影视频道可以与乐视和秒拍这样的视频制作平台合作，定制本土化短视频，邀请网红来客串主持，通过在微博和微信获取的点击率，来收取定制视频的费用。还可以与索尼这样的设备制造商合作，通过小微视频打造电影发烧友交流互动的学习平台。通过拍摄微视频实用技巧的传授，可以让大家觉得拍摄制作视频是件容易的事，从而带动索尼厂商推广新媒体器材的诉求。

（四）开发网红经济

在探讨IP 化一节中，我们谈到与网络影视剧公司合作，邀请网红拍摄网络剧，当电视将网红捧成了明星，我们应该持续放大IP 的价值，开发网红经济。例如，和服装赞助商合作，推出“网红同款服装”“网红的化妆台”等节目，在电视平台和像“小红书”这样的网络平台同步播出，对服装、化妆品进行电视和网络营销。目前有部分影视频道也有购物类栏目，不过仅限于单纯的购物，没有形成完整的产业链。

（五）开发IP衍生品

当IP 积累到一定阶段，为影视频道代言的卡通吉祥物，可以是一只戴3D 眼镜的看电影的羊，也可以是一只公仔或一个马克杯上的图案，作为影视频道的IP 衍生品进入市场。

四、结语

在媒体融合的大视频时代，大众永远需要观看视频内容，换句话说，内容依旧为王，内容也仍是营销的关键，因此，无论平台形势如何转变，只有手里握着内容品牌，才有长远的立命之本。目前虽然不是传统媒体的黄金时代，但却是传统媒体转型的关键期，传统媒体正在加速与互联网融合，并依托强大的平台优势和内容优势，迎来全新的发展格局。

当所有人都低头刷屏的时候，一部精彩的电视剧又将家人聚拢在电视机前；当饭桌上所有的人都埋头各自刷小屏的时候，一场激烈的球赛又让所有人把目光聚集在同一个大屏上。于是，人们又可以“悲伤着同样的悲伤，快乐着同样的快乐”。

谁说电视已死？它只是需要被赋予新的能量，以新的姿态来拥抱改变。在这个变化的时代里，未来属于那些努力前行的人。