艺术电影的抖音营销启示——以《地球最后的夜晚》为例

□ 艾迪生

2018年年底，一部小众的文艺电影《地球最后的夜晚》上映，其预售票房达1.59 亿元，打破了中国影史文艺片预售纪录，总影史排名第5 位，力压《速度与激情8》1.58亿元，仅次于《捉妖记》2.94 亿元、《唐人街探案》1.74 亿元、《复仇者联盟》1.78 亿元、《爱情公寓》1.68 亿元，上映首日票房更是达到2.4 亿元。上映第三日，单日票房呈现断崖式下跌，仅收入196 万元，两日暴跌99.3%，创下中国影史跌幅最高纪录。

作为一部小众文艺片，2018年《地球最后的夜晚》入围第71 届法国戛纳电影节“一种关注”单元。2018年11月17日，该片获得第55 届台湾电影金马奖最佳音效奖、最佳摄影奖、最佳原创电影音乐奖。其在院线上映前，豆瓣评分8.0 分，可以说其电影质量并不差，在小众影迷群获得好评；然而12月31日上映后，猫眼评分急遽下滑，跌至猫眼史上最低分2.6。

2018年《抖音研究报告》显示，其用户86%为二线城市以下，25 岁以下用户占75%，用户对抖音的主要印象是好看、有趣、“有毒”、开心，头部视频内容美好生活、好玩、猎奇总占比95%①。用户多将抖音当作娱乐消遣的工具，平台的热点内容多为直观、生活化、无需深度理解的作品，这与《地球最后的夜晚》文本本身的特点存在天然矛盾。对比同样利用抖音营销的《前任3》，2018年发布的抖音电影白皮书显示，《前任3》电影相关抖音视频播放达20 亿次，电影上映后用户自发上传在影院的失声痛哭片段、当众告白的剧情和至尊宝吃芒果等电影情节创造出了各种模仿范本，搭配爆火的电影主题曲《说散就散》《体面》，衍生出了大量UGC 进行传播，直接带动了电影相关话题的发酵，起到了推动票房的良好效果，最终《前任3》票房达19 亿元②。然而，《地球最后的夜晚》首日票房2.4 亿元，之后在猫眼、抖音、社交媒体上遭口碑危机和网友的反噬性差评，第二日单日票房断崖式跳水到1116 万元，较首日票房缩水了近96%。其电影制作公司华策影视股价在市场大幅上攻的情况下也仅仅微涨0.51%，3 个交易日市值蒸发20 亿元，可谓得不偿失。同时，《地球最后夜晚》抖音营销事件也给文艺片带来了评价危机，使观众给文艺片贴上负面标签，可以说这一事件给日后的文艺片抖音营销带来更大的挑战。针对这一事件，总结其抖音营销经验，将有助于之后文艺片的抖音营销策略选择。

一、选择合适的营销场景

场景，即在一个单独的地点展示的一组连续的镜头。场景重在展示主人公和周围的时空交流信息而形成的时空画面。“场”重在表明由时间和空间所构成的物理属性，“景”重在感性、理性等心理角度切入，通过“场”的时空塑造带来受众内心对于“景”的认同③。《地球最后的夜晚》抖音营销主打“一吻跨年”，即影院21 点40 分点开映，随着零点钟声敲响，电影片尾正好上演亲吻镜头，线下情侣则接吻到第二年，满足了情侣的约会需求。这一仪式化的跨年场景，击中观影的主要群体特别是情侣的情感诉求，抖音UGC 用户很快贡献自己的话题，纷纷发帖寻找另一半看电影跨年，甚至当晚21 点40 分场次一票难求。然而就是这一晚导致其口碑崩裂，此片本身并无清晰的故事线，镜头复杂，有多种隐喻，片中更是有长达70 分钟的长镜头，对于习惯了好莱坞、国产商业电影等简洁明快的叙事、毫无理解障碍的镜头语言的普通受众来说，无异增加理解难度，再则21 点40 分场次本是观众就餐后观看，加上影片本身的晦涩难懂，导致了大批观众“一睡跨年”。

可以说《地球最后的夜晚》选择上映的时间12月31日，特意避开常规性的周五也就是12月28日上映，显示其上映时间的特定性，恰好暗合片名，带来传播效应的最大化。然而影片本身的“催眠”性质与特定的时间——跨年前夜氛围带来巨大反差，导致观众反噬性的差评，这也导致第二日排片与票房急遽下降，票房骤降96%，使得票房挽回毫无可能。

二、选择合适的宣传内容

合适的宣发物料可以起到突出产品作用并与客户建立情感连接的作用。2018年年初上映的《前任3》在抖音的宣发内容主打前任，很好地引起当下年轻观众的情感共鸣，加上其辨识度极高的主题曲《说散就散》《体面》更是成为抖音大火的视频配乐，成功进行二次传播，提高票房。然而，《地球最后的夜晚》的抖音营销内容仅为一吻跨年的话题，重在提出“一吻跨年”这一仪式化的概念，但对于影片本身内容并无过多展示，包括其镜头语言、故事情节、艺术语言，以及预告片也是剪辑出影片精华处画面，但这对具体的情节毫无促进理解作用。这种营销方式本身并无过错，其成功引爆话题，带动电影的预售，但偏离电影内容本身的宣传也使得观众看后有种被欺骗感，进而直指虚假宣传，货不对路，首映当晚猫眼退票率更是达到4.2%。良好的宣传可以推销产品，使得产品到达最需要的人之手，而不合适的营销卖点则会带来强烈的负面效应。

三、选择合适的观众群体

艺术片往往需要观众有很高的艺术修养，其题材、内容的小众，艺术语言的先锋更是成为普通观众的理解障碍。市场决定了艺术片大多符合小众群体的口味，某些带有艺术表达的电影大多会带有商业类元素，从而兼具商业与艺术表达。然而此片应该归为纯粹的艺术电影，其在小众影迷群体中获得极高的评价，这得益于迷影群体本身自带较高的艺术修养，及其主动了解电影、参与电影解读的欲望，这使得他们更多会去探索电影的艺术手法，进而全面了解电影的思想内核，做出客观评价。然而此次宣发针对的观众群体为25 岁以下占比75%的抖音用户，其用户“娱乐至上”的理念本身就消解了对影片文本产生完整艺术接受活动的可能。习惯了对娱乐信息单向接受，在短短10 秒内对视频内容做出上划与红心点赞的用户不可能会对较为深奥的艺术电影产生进一步了解的欲望，因此观众在长达140 分钟的煎熬后，用带有报复性的差评表达自己的愤怒。

反观2017年文艺片《冈仁波齐》，其宣发团队精确定位受众人群，从受教育程度较高的人群入手，确立良好口碑，获得意见领袖背书，进而在金融圈、创业圈、投资圈获得关注，口碑持续发酵，取得了1 亿元票房的成绩。

四、结语

欣赏文艺电影因其本身需要较高的审美修养，营销需要精准定位，选择合适的时机、场景，确立口碑后逐渐扩大到非核心观影群体。《地球最后的夜晚》本身的电影艺术价值较高，但因其核心观影受众是集中于豆瓣的知识分子，该平台所呈现的对电影的深度解读与以娱乐为主的抖音存在天然的传播障碍。这也提示艺术电影营销方需选择合适的内容，用抖音用户容易接受的方式加以推广。虽然其营销带来不错的票房收入，但这是建立在误导性宣传上，使得观众误以为这是一部适合情侣观看的爱情、悬疑类电影，抖音的营销并未消解这一障碍，其偏离电影内容的宣传策略也成为影片引起巨大争议的原因，这也将导致观众对之后的艺术电影产生强烈的提防情绪，这无益于艺术电影的传播。因此艺术电影本身还需找准恰当的营销策略。

注释：

①2018·抖音研究报告[EB/OL].2018-09-06.http：//www.haimacloud.com/clouddata/reportDetails/15.

②2018年抖音电影白皮书[EB/OL].2019-01-04.http：//www.199it.com/archives/816566.html.

③丁蕾.场景营销：开启移动互联网时代的营销新思维[J].出版广角，2017 (03).