浅析互联网思维下地方广播电视台媒体融合发展策略——以张家口网络广播电视台为例

□张慧娜

一、互联网思维与媒体融合的必要性

（一）互联网时代及互联网思维

根据第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29 亿，普及率达59.6%。随着互联网用户数量的增加，互联网的影响力也在增加，互联网思维也应运而生。互联网思维的本质是“用户体验为王”，即以用户为导向，以市场为导向，以体验为核心，体现在终极思维、粉丝思维、众包思维、迭代思维、自由思考、平民思维、人口思维、交通思维和开放思维等九大思想中。

（二）互联网思维下媒体融合的必要性

因为互联网的发展，受众需求和市场需求都发生了革命性的变化，人们的阅读习惯也呈现碎片化、迅速化特征，这给传统媒体带来了致命的打击。2012年之后，中国的报纸广告收入出现了悬崖式下滑，许多报纸退出了历史舞台。在这种情况下，媒体转型是媒体产业发展的生命线。如果传统媒体没有经过融合，它很可能会被市场淘汰。传统媒体和新媒体之间的差异，不仅仅是媒介载体的差异，而且是传播思想以及内容上的差异。如果传统媒体的转型仅仅是做内容和形式的搬运工作，那融合意义也将大打折扣。

二、张家口网络广播电视媒体整合的现状

（一）打造融媒体平台——张家口手机APP

“媒体融合”是指在不断发展新媒体和网络通信技术的背景下的媒体发展概念。它将报纸、电视、广播等传统媒体与互联网、手机、智能终端等新媒体有效结合。2015年，张家口网络广播电视台成立张家口市融媒体第一平台——张家口手机台APP，为本地用户打造一体化的音频视频服务，致力于成为张家口市市民获取最新新闻信息的主要平台之一。其将新闻信息、电视、广播内容整合到一个平台中，但在传统媒体和新媒体的融合发展中仍然存在很多困境与不足。

（二）建设融媒体平台运营团队

张家口网络电视台设有专门运营融媒体平台的新媒体部门，将融媒体作为网络电视台中的一个部门独立出来。人员整合也成为当地媒体融合发展的一个难点。

三、张家口融媒体平台发展存在的不足之处

（一）内容生产上，依附于传统媒体思维，缺乏创新

张家口手机台上发布的视频、音频多为张家口电视台、电台上运用的内容的二次整合，缺少结合新媒体特性进行的二次加工，在思想上和内容上没有真正融入互联网思维，依然依附于传统媒体思维。传统媒体的转型不能只停留在传播形式的转变上，更要从思维上进行转变，要从根部发现问题，寻求基于思维转变的新的发展之路。张家口手机台发布的新闻信息主要转载自“河北发布”“长城网”等省级新媒体平台，自身原创性以及地方媒体自身特色有待进一步提高。

（二）互动上，受众思维较弱，受众黏性相对较低

张家口手机台设有“互动中心”，但是后期运营管理有所缺失。“互动中心”中粉丝留言数较少，且一些粉丝提出的疑问没有得到及时回答，与粉丝的互动较少，与受众之间的互动桥梁仍需要进一步建设。综合看来，张家口手机台实现了将传统媒体上的内容输送到网络平台，但对互联网其他特点如互动性的运用还处于发展阶段。

（三）融媒体平台对外合作较少，网络广告投放量较少

张家口网络广播电视台设有广告部，负责对外合作，仍然主要针对传统媒体电视、电台中的广告投放。融媒体平台——张家口手机台上的商业介入较少，资源利用有待进一步开发。在互联网大数据下，用户数据可以成为媒体的核心资产，利用详实的数据分析得出相应的受众人群，推送特定人群较为喜爱的广告，不仅可以提供用户想要的服务，增强受众对媒体的认可度和依赖性，而且可以吸引更多针对此人群的产品广告合作，促进互利共赢。

（四）管理上，人员融合发展仍有待提高

在地方媒体融合上，目前信息来源方呈分裂化，即网络广播电视台、报社、网信办各自为政，由于工作的重叠，相互存在一定的竞争，降低了信息共享的质量，不利于融媒体平台内容上的突破。同时，张家口网络广播电视台将新媒体部室独立出来，也不利于与其他部室及时沟通，难以保证时效性。管理上的协调和融合，也是张家口市媒体融合及地方媒体融合中存在的一大问题。

四、基于互联网思维的媒体融合发展建议

（一）明确树立“一切为用户着想”的互联网思维

无论是传媒，还是商业的发展都需要运用互联网思维进行转型，以更好地适应时代的潮流，获取更好的发展。我们必须深刻理解互联网思维的核心理念，以“一切为用户”为中心，充分满足用户的需求，努力寻找用户，专注于分析用户，了解用户。传统媒体的信息传播渠道封闭，按照记者和编辑人员的思维为受众提供信息，很容易导致传统媒体转型失败。在信息爆炸的时代，媒体由主动地位变为被动地位，人们可以选择新闻，融媒体平台应当结合用户需求和市场需求进行运营。同时，官方媒体也要坚守“把关人”的职责，做好社会正能量传播与舆论引导，不能一味地追随受众。

（二）利用新的互联网技术促进深度融合和发展

近几十年，我们经历了从单屏（电视机）到多屏（电视和手机等）的历史性跨越，未来随着4G技术的全面普及以及5G技术的试点应用，传统媒体的未来发展变化将是颠覆式的。新技术的注入可以提高媒体的活性，也可以吸引受众。例如，百度联合新华社献礼改革开放40 周年，发出“给旧时光上色”的H5 程序。利用AI 技术让黑白照片重新焕发色彩，用户可以自主上传任意黑白照片，通过算法自动生成彩色照片。这与强大的互联网技术的支持是分不开的。我们应当深刻认识到互联网的优势功能，将互联网思维运用到生产、互动、营销、管理等各个环节，促进传统媒体与新媒体的深度融合。

（三）增强平台互动性，增强媒体平台与观众之间的黏性

一切为了用户，就要一切围绕用户。在互联网时代，媒体可以及时接收到受众的反馈，所以传统媒体也要抓住互联网的“互动性”这一特点实现媒体更好的转型。要加强社区功能的建设，将受众互动转化为有效互动，也可以通过增加交互性小游戏来增加与粉丝的互动，增强平台与粉丝之间的黏性。

（四）引入终端产品，拓展媒体发展空间

无论怎样看待互联网带来的广度拓展，跨界的现实和趋势都已经成为市场发展变化的规律。在传播新闻信息的同时，媒体平台也可以引入其他终端产品，提高媒体自身的功能性和服务性，吸引更多的受众，并使受众产生一定的依赖性，从而提高媒体竞争力。例如引入缴费、公交卡充值、餐饮等人们日常所需的服务，给用户提供一体化的服务，使受众的衣食住行全都离不开媒体。利用互联网思维和跨界思维，拓展媒体发展空间，将用户紧紧绑在平台上。跨界融合不仅充分服务受众，而且可以更好地传播信息，形成一个良好的“生态环境”，也促进媒体本身的发展。

（五）强化以市场需求为中心的意识，促进内容生产方管理上的高度融合

各媒体单位应建立高度的整合意识和网络意识，摒弃思维分离，各单位要协调运作。要在媒体资源共享上建立相应的机制，坚守“一切为用户着想”的理念，促进各媒体之间多交流，多沟通，共同生产，打造信息最全、影响力最大的融媒体平台，使地方媒体顺利转型。“团结就是力量”，各媒体之间可建立“中心围绕制”媒体矩阵立体传播格局，加强各媒体之间的内在联系，由主要媒体牵头建立素材库，方便整合各媒体的信息资源，齐心协力、全心全意为受众提供全方位的信息，满足受众的需求。