社会公益广告语在创建文明城市中的重要功用——以赤峰市为例

□ 王 菲

英国小说家道格拉斯曾说：“透过广告可以发现一个国家的理想。”公益广告具有社会感召力、群体效益性与主题现实性，因而公益广告被人们普遍关注，在一定程度上更为集中地反映时代气息、国家文化与人民综合素质，更是国民道德观念的折射与引导。本文以新兴崛起的三线城市为例，对公益广告语在创建文明城中的重用功用、具体做法与存在问题进行探讨，并在此基础上探讨新兴三线城市创建文明城市中社会公益广告语的具体策略，以供政府、新闻媒介以及其他城市建设与参与者参考。

一、公益广告语在新兴三线文明城市创建中的重要价值

公益广告语在城市建设中随处可见，城市展板、大型购物商城外围、建筑围挡、车体广告、道路灯杆、电子显示屏均有出现。它以生动形象、直观的视角，以图文并茂的形式点亮了公民道德的新风，以流动与固定的身影、宣传格局，以“润物细无声”的方式启发人、打动人、感染人。公益广告语作为社会主义核心价值观、中华传统文化的核心理念的重要载体，在城市人群中不断传播“真善美”的内涵，透出人们对美好生活的向往。实践证明，新兴三线城市具备一定的经济、政治、社会文化基础，若想提升城市品位与区位影响力，施行多方举措是积极有效的做法。其中，创建文明城市是提升城市影响力的一条重要路径，而在文明城市的具体创建中，公益广告语作为城市建设中的软文化、城市文明的播种机、公民教育的短标识，则有着不可或缺的重要价值。对公民日常行为规范、生活作风、思想信仰都有着重要的影响，尤其是在移风移俗过程中，其作用更是尤为突出的。

二、赤峰市公益广告语推广的突出做法

（一）空间上科学布点，“活”化公益广告语

从空间布局上来讲，公益广告语推广是一个浩大的工程。赤峰市政以广覆盖、突出式、建特色的方式，让公益广告语深入人民群众日常生活。在公益广告语推广的过程中，让公益广告全覆盖是其第一大亮点，为了使公益广告更为贴合地走入市民身边、融入到城市日常生活之中，赤峰市政除了将公益广告覆盖了公交车车体、建筑围挡、商城大屏幕等位置外，还在各银行网点、酒店、爱心商家等人流量比较大的公共场所，设置落地的电子播放屏，以不少于40%的比例播放公益广告语，同时，在松山区、红山区、元宝山区等所有城区的配电箱、交警指挥信号箱以及破旧街均纳入公益广告语推广的范围。为使公益广告“活”起来，市政部门还不断鼓励群众喜闻乐见的文化团体积极地创作与人民群众息息相关的日常宣传用语，并创造与“主流价值观”相关的版画，让绘画融入时代元素，将日常生活中的美德融入文本与绘画之中。

（二）强化主题教育宣传，突出“阵地式”

自2016年起，赤峰市政开展了“我们的价值观”“我和我的祖国”“民族团结一家亲”等主题宣传教育。市政相关部门制定了主题教育5 大类25 条规则，并在主题教育中将“小城大爱”作为全市人民的核心主题教育。根据中共中央文明办发布的公益广告主题精神，集中制作了“美丽赤峰幸福家园”公益广告系列，设计了30 余套围挡公益广告语，并组织各城市管理机构利用宣传栏、工地展板、LED屏等媒介载体进行主题教育的开展。

三、赤峰市公益广告语推广的主要推进机制

（一）建章立制与共享平台相互促进

在明晰中央宣传部对公益广告要求的主体精神后，赤峰市政相关部门由宣传部、文明办牵头，协同网信、工商、新闻等多个部门，建立了长效的协调工作机制，并专门成立了公益广告促进小组，本部设立在文明办，主要负责本单位的公益广告推广工作，同时市政宣传部门还成立了宣传督导小组，主要负责严格督查各个部门、机构推进公益广告语的落实情况。此外，报业相关组织还成立了公益广告联盟，建立了共享平台，开辟了公益广告征集专栏，集评选、策划、共享互动于一体，开设“公民道德”、诚信志愿服务、社会主义核心价值观、厉行节约、文明交通等板块，广大市民、网友上传了原创作品近3000 余条，共享平台作品总下载量达13 万余次。

（二）营造推动力与特色推广相结合

市文明办借助社区宣传优势，整合党建工作，在建立一系列协调、协同工作机制的同时，在发挥赤峰文化内涵的基础上，确立了争创“北疆文明小城”的目标。在公益广告推进的过程中，以春节、五一劳动节、国庆节等国家重要节日为节点与契机，结合蒙古族、满族、回族等多民族地区的文化特征，推出了“我的祖国、我的家”“新赤峰、新形象”“争做赤峰好市民”等系列活动，并针对节日特征，举行升国旗活动，突出英雄城的形象。

四、赤峰市公益广告推广中存在的问题

（一）主流媒介公益广告推广不足

从目前公益广告推广情况来看，赤峰市公益广告已经形成了纵横双向交错的推广路径。然而，目前公益广告推广上还存在诸多方面的问题与薄弱环节，如部分媒体对公益广告的认知度不足、主流媒体未能常态化推广公益广告、商业广告与公益广告比例失衡等问题。尤其是部分主流媒体对公益广告的认知度不高是当下公益广告推广过程中存在的一个重要问题。从媒体推进的时间上来看，主流媒介对公益广告的播放时间高度压缩。同时，公益广告的创新度相对不足。虽然宣传与市政部门通过各种途径征集了大量的优秀公益广告，但在主流媒体上出现的频度相对不足，在题材上与创意上缺乏创新。

（二）缺乏专项资金投入与融合推进

从当下动员机制来看，赤峰市政在公益广告的推动与推广方面已经做到了调动多方力量介入共同推进。然而，从资金投入上来讲，目前尚未有专项资金投入，未能建立专项资金投入运行制度。另外公益性广告的投入性与商业广告融合也相对不足，部分公益性广告与良心商家在广告合作上也是公益广告推广的一个重要途径，现实推广过程中，可以相互促进，一方面可以使公益性广告深入人民群众身边，另一方面，公益性广告也可以获得一定的“造血”能力。从互利的角度上来讲，二者是相辅相成的。

五、完善赤峰市公益广告语推进机制的建议

（一）多方共进，加大公益广告资金投入

在创建文明城市的过程中，公益广告的重要作用是不言而喻的。为了加大公益广告的影响力与整合力，政府除了要施行多方举措，充分调动各方的积极性外，还要在当下统筹协调的基础上，建立公益广告专项资金投入机制，建立公益广告专项资金投入计划，将专项资金用于公益广告投入。

（二）强化公益广告创新和表现力，提升原创水平

在创建文明城市的过程中，市政相关机构除了进行一系列规划外，还要努力提高公益广告从业人员的素质，增强责任意识，提高创作水平，使公益广告有更多的精品产生。在题材上，既要弘扬传统道德和社会公德，又要关心民生问题，同时向农村及边缘地区倾斜；在创意上，要丰富表现形式；在手法上，要运用现代科技手段，为公益广告注入现代气息和时尚元素。要持续开展原创优秀公益广告征集评选，不断提升公益广告作品的质量。