新媒体短视频广告的取胜之道——以《小猪佩奇过大年》宣发短视频广告《啥是佩奇》为例

□ 卢雪莹

随着新媒体时代的到来，短视频广告进入大众视野并逐渐发展成为新媒体传播及商业营销的重要手段之一。我国网络短视频点击率不断增加，网络短视频广告的发展不仅为新媒体时代的网络运营商带来了新的商机，也为浏览网络短视频广告的观众提供了更直观、快捷的产品了解途径。与此同时，新浪微博、微信朋友圈、抖音短视频等新媒体平台的发展，为短视频广告的投放方式提供了新的契机。

2019年1月17日，一部名为《啥是佩奇》的短片跻身微博热搜榜，一夜之间在微信朋友圈迅速传播。这则短片讲述了一个农村老人在春节前给3 岁的孙子准备礼物的故事：以爷爷打听啥是佩奇为主线，几经周折之后爷爷用鼓风机亲手制作出了小猪佩奇送给孙子当礼物。故事悬念在短片结尾，《啥是佩奇》竟是即将在大年初一上映的动画电影《小猪佩奇过大年》的预告。短片以极具穿透力的温情内容得到网友们的广泛关注和一致好评，被网友们誉为2019最硬核电影宣传片。作为一部贺岁动画片的预告，《啥是佩奇》的营销是成功的。《小猪佩奇过大年》通过宣传片先行的方式，将IP“佩奇”推进公众视野，不仅做到了话题全民热议，更取得了令人刮目的预售票房成绩：首日预售达到1000 万。

在信息爆炸、时间碎片化的今天，短视频广告作为一种新兴的广告形式及有效的营销手段，相较于传统广告的图文表现形式，更能使观众的视觉与听觉有效结合，并在短时间内形成相对强烈的感官刺激，使信息传播变得更高效。本文通过分析《啥是佩奇》短视频广告，结合我国短视频广告的实际情况对新媒体传播背景下网络短视频广告的发展进行探讨，探究短视频广告的传播优势，讨论如何提高短视频广告的传播成效，使其达到更好的宣传营销效果。

一、短视频广告的传播特点

（一）什么是短视频广告

短视频广告是一种以互联网内容为主要传播形式，在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长几秒到几分钟不等。优秀的短视频广告具备一定的故事性，即时间、地点、人物、主题、故事情节等，内容制作由PGC 专业团队运作生产，以满足投资者的商业诉求。随着移动终端的普及以及“网红经济”的出现，短视频广告行业崛起了一批优秀的UGC 内容制作者，微博、微信、抖音等各大新媒体平台投入短视频广告行业，凭借其短平快的传播特点取得各大营销商的青睐。

（二）人人可以发声的交互媒体时代

传统广告信息传播者和受众之间的界限非常明确，受众作为信息的接收者很难直接参与广告内容的讨论和传播，而短视频广告则让受众充分进行信息交互与情感交流。以《啥是佩奇》为例，“佩奇”的故事是关于爱与亲情的呈现。视频中拥抱亲情、呈现温暖、情感关怀等系列表达手法都能引起受众强烈的情感共鸣。受众借助“新浪微博”“微信朋友圈”等新媒体平台对《啥是佩奇》参与讨论、进行转发评论，从而使短片达到病毒式传播的效果。当然也有网友提出“这则短视频广告严重夸大了城乡鸿沟”的观点，《新民周刊》发布文章《＜啥是佩奇＞一夜刷屏，赢在哪里？》一文中吐槽“一桩做作的生意”，称其过于追求戏剧效果。由此可见，短视频广告极大程度上推动了广告主和受众之间的信息对流，使传播者与受众的关系从单向转变为双向。

（三）打破时空，渗透生活

短视频广告从某种意义上打破了传统媒体广告在时间空间上的约束。短视频广告的时长一般控制在5 分钟左右且内容简单明了。现代快节奏生活使受众在信息获取方面所占的时间越来越短，短视频广告更符合人们碎片化的浏览方式，充分利用零碎时间，受众能更直观便捷地获取信息，获得更具吸引力、有创意的视频，加快信息的传播速度。在新媒体环境下，广告商能通过新媒体平台及时关注受众间的话题讨论，更好地了解传播效果、剖析受众对产品的看法。《啥是佩奇》自推出以来在各大媒体平台广泛传播，温情模式的背后，剧情为达商业宣传目的刻意安排同样引发网友们的批评与争议。正所谓有争议才有热度，新媒体平台的开放性与信息的及时性本身就是对短视频广告传播最有效的推动力。短视频广告的时效性特点使广告商能够通过网络信息交互及时对产品进行调整和升级，从而达到更好的传播效果。

（四）创新中的温情式营销

短视频广告的内容及传播方式多样且充满创新。传统文字图片广告形式单一，缺乏能吸引受众的趣味性。在新媒体覆盖的环境下，短视频广告的形式大多为故事性短片的嵌入式广告，始终以动态形式出现，广告内容融入广告创作者的感情、剧情、文字、音乐等多元化要素。《啥是佩奇》中描述的那位执拗又不善表达的爷爷用行动把最好的礼物送给孙子，这份来自亲人的用心让受众深刻感受到爱的力量。短片导演并没有用过多语言煽情来博取大家的感性关注，而是通过影视镜头语言配合悬疑剧情和欢乐朴实的叙事及略显“土味”的诙谐表达赢得观众喜爱。《啥是佩奇》的温情式营销致力于用情感和角色打动受众，使受众与影视作品建立情感纽带。相对于传统广告为了宣传商品强行向受众灌输信息的传播方式，短视频广告讲述情怀、引发共鸣的温情式营销已逐渐成为一种新趋势。

二、短视频广告内容：寻求有价值的传播

（一）从讲好一个故事开始

短视频广告相比于传统文字更具有穿透力。内容直观、丰富、有趣，品牌有效嵌入是一部优秀短视频广告应具备的基本要素，而一个充满悬念又不失幽默的故事则是短视频广告成功与否的关键。《啥是佩奇》作为短视频广告的典型成功案例如此爆火的重要原因之一就是短片极为注重内容的故事性。导演巧妙地设置爷爷不知道“啥是佩奇”这种由信息沟通不畅带来的代际冲突，成为吸引观众继续看下去的“引子”，同时制造了笑点。在村里用大喇叭广播问“啥是佩奇”，小卖部里的“佩琪”洗洁精、查字典找到的“佩戴”“配种”、给活的小猪刷红漆……直到最后进城过年的爷爷拿出来他精心制造的用烧火风箱做成的“佩奇”，暗含了小猪佩奇长得像粉色吹风机，调侃的同时也让网友不得不感叹导演的想象力和创造力。一部短视频广告是否能给观众带来代入感，细节是关键。农村墙上刷的广告语“大年初一不收礼，全家进城看佩奇”，爷爷和孙子通话时中国移动推出的新年彩铃，短片结尾唢呐滴滴答答吹奏的《小猪佩奇》主题曲……这些看似自然的剧情，实则都是导演精心设计、品牌嵌入的结果。这些品牌广告随着剧情的发展渗透到短片的每个细节，观众被故事吸引的同时达到了宣传效果又不会让观众觉得生硬。所谓无形胜有形，正是短视频广告的魅力所在。

（二）短视频广告传播：和时间赛跑

在互联网高速发展的今天，短视频广告将文本信息、音频、视频等多种信息传播方式融合在一起，借助网络信息传播平台，运用多种网络媒体技术，通过电脑PC 客户端、手机移动终端等多种上网工具、多种新媒体平台同时对商业产品进行有效宣传。在新媒体传播背景下，传统媒体广告与之相比很大程度上受到地域限制，短视频广告则打破了地方性与全国性媒体广告的界限，突破传统媒体在时间、空间、受众群体上的局限。受众通过网络随时随地获取短视频广告传递的商品信息，通过转载推送，信息的传播范围不断扩大，极大程度上推进商品信息与受众之间的互动交流。短视频广告所具有的高度开放性使商品信息呈现出多元状态，新媒体传播广泛覆盖的特性可以使短视频广告比传统媒体广告更加迅速地传播给大众。《啥是佩奇》自2月17日在新浪微博上线推出后的仅一天内，相关话题就引发网友110.9万的讨论和16.7 亿的阅读量，微信朋友圈更是通过网友转发评论达到了病毒式传播效果。

（三）确定受众目标，做到快准狠

大数据技术的出现与迅速发展为短视频广告实现精准投放提供了一个史无前例的机会，针对性投放广告成为广告行业发展的一种趋势。随着我国人民生活水平的持续上升，消费选择越来越多，生活方式更加多样化，受众需求的个性化广告越来越明显。传统媒体的单向传播模式早已无法满足消费者的个性化需求，而新媒体短视频广告打破了这一局面，也为广告传播带来了便捷。短视频广告比传统广告的表现形式更丰富，呈现力度更强，更能准确定位目标用户，精准预测用户需要，把受众分成不同年龄阶段，分平台分类型进行精准投放。短视频广告贴近用户心理情感进行短视频广告的内容策划，知道用户的喜爱和需要才能达到好的宣传效果。《啥是佩奇》在恰逢农历春节即将来临之际推出，把受众目标精确锁定在“离家游子”的上班族群体上，体现“过节和家人团圆”的中华传统民族风俗，成功引起广大受众的情感共鸣。

三、短视频广告的无限可能

《啥是佩奇》作为一部先导预告片，不仅为《小猪佩奇过大年》电影的上映成功造势，更重要的是短片还在侧面反映出了一定的现实问题，比如城乡文化落差、代际关系中的情感表达、农村空巢老人的孤独等主题，极具社会现实意义。这不仅仅是社会关注的焦点，也展现了大众舆情的期待心理。如何缩小城乡差距、乡村建设振兴、回归家庭和亲情、关爱空巢老人等，都体现了一部成功的短视频广告中该具备的人文情怀以及对社会现实问题的深入思考。短视频广告逐渐取代传统电视广告和纸媒广告而成为广告界的新宠，无数企业开始通过这种形式对产品进行宣传，使网络短视频广告快速发展起来。新媒体短视频广告的出现，对广告主而言，意味着更多元、更立体的广告载体的选择；对受众而言，意味着更多样、更个性化的理解和接受习惯；对投放平台则言，意味着需要具有更持续的高质量内容输出与传播的能力。

四、结语

新媒体环境下短视频广告无论是在传播形式还是传播内容上都具有鲜明的创新性，在广告传播中发挥着重要的作用和价值，现已成为广告营销中的核心组成部分。短视频广告不仅降低了运营成本、增强了传播效果和质量，也切实满足了受众的碎片化需求，将成为未来广告传播的一大发展趋势。在充满机遇和挑战的新媒体环境下，短视频广告只有不断完善自身，秉持生产优质内容的理念，准确定位目标用户，以内容为核心不断创新，才能走上长远发展之道。