江苏文化创意产业园品牌传播现状解读

□ 张 雪

一、引言

从全球范围来看，“文化创意产业园”成为各地方政府在地方资源日渐枯竭的经济境地下尤为青睐的文化与产业结合的双赢之选。无论是“工业遗产开发”“老街改造”还是“旅游景点再生”等，只要与“文化”一词相结合，似乎就能够给予利益相关者和大众以无限的遐想与希望。从德国的“鲁尔区”中工业遗产成功改造为工业博物馆的模式，到因为富有地方文化与宗教特色的微型画而盘活地方活力的印度贫困城市拉贾斯坦，文化确实有着某种不可言说的魔力。似乎一旦披上文化的外衣，曾经老旧的、落后的、废弃的物及其组合就会产生一种新的生命力。

我国政府对文化日益重视，明确提出“文化自信”，并将全面复兴传统文化作为重大国策提出来，各地方政府以及文化产业从业人员备受鼓舞，各个城市的“文化创意产业园”如雨后春笋般呈现。据统计，中国文化创意产业园区在2013年已经达到2500 个左右，占世界总数约达50%，而当时美国仅300 多个①。截至2019年，全国共有文化创意产业园多达2604 个，作为全国经济大省的江苏拥有文化创意产业园237 个，约占全国比重9.1%，仅次于广东省14.2%（366 个）和上海市10%（259个）②。但是这种发展却是一种虚热，在你方唱罢我登场的热闹下，文化街区却面临着共同的尴尬：千园一面。本文重点关注在江苏省文化创意产业园发展过程中出现的问题，将文化创意产业园视为一种文化产品，并试图以营销和广告的视角审视文化创意产业园的竞争。

二、文化创意产业园概念探析

文化创意产业园的概念纷繁复杂，目前还缺乏普遍认同的概念，但是对其溯源可以追溯到“文化产业”“创意产业”等概念的提出。1998年英国政府明确提出了“创意产业”这一概念：“所谓‘创意产业’是指那些源自个人的创造力、技能和天分，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”③约翰·霍金斯提出了“创意经济”。此外，广泛出现在文化政策系统中的类似概念还有“文化产业”“文化经济”“文化创意产业”等，这些概念反映出曾经因为工业时代到来而凋敝的文化艺术与经济市场寻求到一种新的可能性并产生了蓬勃的生命力。我国文化创意产业园的发展实践远超前于学术话语构建，因此对其称谓令人眼花缭乱，例如创意产业园、文化产业园、创新创意产业园、数字创意产业园、科技创意产业园、文化人才孵化产业园、2.5 产业文化园、文化生态园等。虽然这些名称中使用园区（park）的概念，但是我国文化创意产业园大部分属于集聚区（cluster）。英国经济学家马歇尔（Marshall）把这种集聚区称为“产业区”。马克尔·波特（Michael E.Porter）在《国家竞争优势》中提出了“集群”（Clusters）概念，即“在特定的区域中，一群在地理上邻近、有交互关联的企业和相关法人机构，以彼此的共通性和互补性连接的现象称为产业集群”④。在我国遍地生花的文化创意产业园大部分都是旨在建立集聚区，以期实现集群效应，如园区的磁吸与集聚功能。“文化创意产业是产业集群的新成员，它是指一定时间内生存和坐落于特定区域或环境内的各种文化创意产业实体所形成的空间聚合体。”⑤我国学者邵培仁在产业集群的概念基础上提出，“文化创意产业园区是一种介于政府、市场与企业之间的新型社会经济组织和企业发展平台，它通过提供一系列创意企业所需要的管理支持和资源网络，帮助企业独立运作并健康成长。”⑥

三、江苏文化创意产业园营销现状

文化创意产业的发展与地域经济发展水平呈正相关关系，江苏省作为我国的经济大省拥有大量的文化创意产业园。在这种表面如火如荼的发展势头下，却存在诸多问题。园区发展模式、园区面貌、园区发展特征、园区功能等方面呈现出同质化，这已经不仅仅是江苏省内文化创意产业园的问题，在全国各地方的园区也普遍存在着类似的问题。

（一）省内文化创意产业园进入调整阶段

我国的文化创意产业园是近十年发展起来的。在2009年，我国的文化创意产业园数量仅仅300 多个。2009年之后，在世界经济危机背景下，我国政府提出了4 万亿的经济刺激方案和十大产业振兴计划，文化产业因其具有逆势上扬的产业优势而受到了政府的重视，成为十大振兴计划之一，由此文化创意产业园在各地开花，2010年实现了“大跃进”式的发展，从300 多个突破到10000 个⑦。当时的文化创意产业园多是政府主导型园区，这些园区过度依赖政府补贴，大量新建园区呈现空心化现象，主要存在于三线以下小城市的文化创意产业园内。江苏省文化创意产业园也存在着类似问题，虽然产业园数量多，但是经济效益不佳，特别是一些苏北地区的文化创意产业园，几乎不为人知，甚至通过互联网渠道都很难找到其招商信息，盐城城南新区的文化创意产业园仅有9家企业入驻。甚至一些政府行为下纷纷上马的新园区对已有的成熟的创意产业园区的发展造成了恶性竞争，如一些新园区采取的免租1—10年的政策。2015年之后随着政策红利的消失，扶持资金以及税收、房租优惠政策等不断收紧，文化创意产业园也进入调整阶段，不再是追求数量的增加，开始注重产业园的产业集聚能力和品牌效应。

（二）园区发展与旅游业结合趋势明显

我国文化创意产业园的发展路径普遍趋势是与旅游业结合，走的是“创意产业+文化消费”模式，尤其是基于一些具有地方特色的工业遗产改造的位于城市中心城区的文化创意产业园，由于地理位置的优越性和消费者对文化娱乐消费的市场需求，能够很好地吸引旅游者和消费者，这对于一些本身自然资源以及文化旅游资源不丰富的城市来说是一个很好的发展旅游的思路。例如上海1933老场坊，其前身号称“远东第一屠宰场”，经过改造后，原上海工部局宰牲场摇身一变成为中国经济最发达城市的知名旅游景点、时尚先锋之地，可以说是典型的工业遗产改造为文化旅游景点的成功案例。

（三）江苏南北地区文化创意产业园地域发展不平衡

根据数据统计，江苏文化创意产业园南京市85 个，苏州市52 个，常州市26 个，无锡市17 个，徐州市18 个，南通市12 个，扬州市7 个，连云港市5 个，淮安市5 个，宿迁市4 个，镇江市3 个，泰州市2 个，盐城市1 个⑧。可以很明显地分析出苏南地区相对苏北地域的园区发展状况更好，尤其是南京、苏州、常州等城市。《关于2018年度江苏省重点文化产业示范园区的公示》显示，十个文化产业园集中在苏南等地，南京2 个、苏州3 个，无锡、南通、镇江、扬州、宿迁各1 个⑨。可以看出，经济腹地对文化创意产业园的发展影响较大，经济发达城市文化创意产业园的发展空间、发展速度和发展潜力目前都优于经济相对落后的地区。

（四）园区普遍知名度和美誉度不足

江苏省内文化创意产业园数量很多，但是相较于北京798 艺术区、上海田子坊文化产业集聚区、成都“东郊记忆”音乐公园等国内知名文化创意产业园，江苏在全国范围具有知名度和美誉度的文化创意产业园较少。目前公示了五批国家级文化产业示范园区，文化创意产业园拥有量全国第三的江苏却没有一席之地。

四、江苏文化创意产业园品牌传播现状

（一）经营主体品牌意识不足

对我国文化创意产业园传播主体的传播行为的讨论存在着一定的困难，其产业属于文化产业，这个概念本身在历史上就十分复杂，而且对其定义和分类标准也处于探讨之中。事实上对其概念的讨论，最重要的现实意义还是指向构建产业部门的实际操作，即从政策层面对这个产业部门进行安排，因此文化产业的发展意味着政府职能的转变。从2010 到2012年，建设文化创意产业园主要是政府行为，相关管理部门既缺少对产业集聚区的经济认识，同时又缺少品牌意识。江苏文化创意产业园区数量高达两百多个，但是即使是在文化创意产业园所处的市区范围内，市民也对于其所知不多，更别提在江苏省内甚至全国范围内了。由于园区本身的经营模式不同，有些园区并不对外开放。但大部分文化创意产业园具有文化旅游的营销优势，如苏州的吴江丝绸文化创意产业园、常州恐龙园、连云港中国水晶文化创意产业园等，园区本身就有着很强的异质性，但是品牌的传播与塑造还未将园区优质的文化资源与品牌充分结合进行传播。

（二）缺乏清晰的文化品牌定位

文化街区在营销策划之初，参与的利益相关者就应该对文化街区对应的文化特质有深刻的把握。“定位之父”杰克·特劳特在其《重新定位》一书中谈及广告传播中要致力于在消费者心中营造清晰的、差异性的品牌形象，从而获得一种独特的竞争优势。在文化创意产业园的前期改造规划中，首先基于地方文化有一个总体战略，这个总体战略要能够通过资源配置、政策扶植充分挖掘文化街区本身最为独特、用户黏着性最高的文化特质，围绕该特质生产符号，充分挖掘资源，打造异质性文化景观和体验，使其成为对受众的一种独一无二、无可替代的文化符号价值，使文化街区这种独特的文化产品产生品牌形象力量，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争优势。从江苏省内的一些创意产业园的命名即可看出经营主体对产业园缺乏清晰的定位，大多是“地方+文创意产业园”模式的命名，既没有清晰的记忆点，也没有凸显出园区的优势。有些规模较小的产业园却冠以“国际产业园”的名号，更是对园区认识不清的表现。

（三）文化创意产业园的同质化

无论是在江苏省内还是全国范围内，“大跃进”式的文化创意产业园的出现并不意味着文化产业的高质量发展，反而导致了共同的困境：园区同质化。文化创意产业园的同质化主要表现在园区面貌、文化产品、经营模式与功能等的趋同上。“文化创意产业园”往往在项目开发规划以及管理各个层面需要政府部门的介入。政府在对文化创意产业园的政策制定与管理中，对文化产业的性质认识不够，文化创意产业园的魔力在于其作为“法布拉”空间，充满奇思妙想、创意的灵感，对其各方面的管理就要在可行的范围内允许差异、鼓励创新，有些地方政府对文化产业的管理过于教条而限制了创意工作的生产。2015年之后，文化创意产业园的投资与运营转向市场化，资本在文化创意产业园的经营中所产生的影响越来越大，资本主导下文化创意产业园出于地租的追逐，往往在招商的过程中放低入驻企业标准，使文化产业园沦为纯粹的商业园，同质化使园区在品牌塑造上往往容易陷入恶性循环。

（四）文化品牌衍生物

品牌衍生物以独特的物质形式承载着品牌的故事，传播着品牌的信息，对于产品与品牌来说既能够带来一定的产业效益，同时还是一种信息的主动传播。在文化创意产业与文化旅游结合的趋势下，开发地方特色的旅游纪念品，打造文化品牌的衍生物，对文化街区产品的品牌以及街区整体的知名度和美誉度都是非常有效的传播途径。江苏的文化创意产业园虽数量众多，但是往往也在街区文化衍生品营销上缺乏重视。故宫文创的书签、团扇、口红等文化周边掀起了网络抢购的热潮，秦始皇陵博物馆的官方授权兵马俑手办（人物模型）在淘宝热卖，可以看出一方面我国优秀的中国文化元素有着非常可观的消费市场空间，另一方面也可以反映出江苏省文化创意产业园没有对地方文化因素以及品牌衍生物给予足够的重视。

五、结语

正如创意产业（Creative Industries）的提出者贾斯汀·奥康诺在《艺术与创意产业》一书中提到，“艺术也是现代性生成必不可少的因素：它是我们这个逐渐被‘融化’的新世界疗伤的工具。”⑩正是在理性与物质的困境中，政府不断将目光转向文化与艺术，在城市空间中致力于形成属于城市空间的“品位”。文化创意产业园作为城市中的艺术创意空间，可以说是城市文化的名片和独特的文化风景线。江苏省文化创意产业园虽然数量在全国处于领先地位，但是在全国甚至省内知名的文化创意产业园寥寥可数。作为文化创意产业园的经营主体，应该意识到文化创意产业园发展已经到了调整的阶段。在园区竞争中，对文化创意产业园要有清晰、差异的园区定位，要有意识去塑造知名的文化产业园品牌。尤其是在文化创意产业园与文化旅游融合的大趋势下，文化创意产业园在知名度和美誉度上仍然存在较大的发展空间，尝试品牌化发展路径是文化创意产业园突破困境的重要营销方式之一。

注释：

①②⑦⑧甘坐冷板凳十年的文化创意人马达和他的世界地图 [EB/OL].2018-12-04.http：//news.qingdaonews.com/wap/2018-12/04/content_20253349.htm.

③⑤⑥邵培仁，杨丽萍.中国文化创意产业集群及园区发展现状与问题[J].中国媒体发展研究报告，2010(00)：248-257.

④张元智，马鸣萧.产业集群——获取竞争优势的空间[M].北京：华夏出版社，2006：32.

⑨关于2018年度江苏省重点文化产业示范园区的公示[EB/OL].江苏省文化和旅游厅，2019-01-14.http：//wlt.jiangsu.gov.cn/art/2019/1/14/art_699_8001760.html.

⑩[英]贾斯汀·奥康诺.艺术与创意产业[M].王斌，张良从译.北京：中央编译出版社，2013：28.