认知一致论视角下“网红老人”现象的成因分析

□ 甄小雅

《中国互联网络发展状况统计报告》中的全国抽样数据显示，“我国网民以中青年群体为主，并持续向高龄人群渗透。截至2019年6月，40—49岁中年网民群体占比由2018年底的15.6%扩大至17.3%，50 岁以上的网民比例由2018年底的12.5%提升至13.6%。”①不难看出，越来越多的中老年人融入到了互联网之中。不仅如此，老年人在“网红”界也来势汹汹。单单抖音一个平台，跟老人相关的达人账号就有38 个，平均粉丝186 万。在以青年群体为主要目标用户的抖音上，老年人用户占比越来越高，且生产内容的行列中也逐渐出现了老年人的身影。“网红老人”的出现到底是“内容为王”策略的胜利果实，还是受众出于平衡认知需要下的产物？

一、调和理论的内涵

奥斯古德的调和理论是海德平衡理论的一个特例，它特别针对人们对信息来源和信息来源所主张的客体的态度，即p 对s 的态度和s 对o 的态度，并以此来预测p 对0态度改变的方向和程度。如图所示，一个人（p）接受信息来源（s）的主张，对这个来源有自己的态度；这个主张是针对客体（o）的，针对这个客体，p 也有他自己的态度，p 对于s及o 是否喜欢，将决定调和状态存在与否。当有一个否定状态出现或三个都是否定状态时，不调和状态就会出现，人们就会进行调整，向平衡状态调整。

二、调和理论下的“网红老人”现象

调和理论的精髓在于能够预测态度改变的方向和程度。在“网红老人”现象的产生和传播中，已知的是各大社交媒体对其的推广力度不断加大，如果受众对其态度与大众媒介是相反的，那么媒介的说服就给受众带来心理层面上的不平衡。

（一）“网红老人”与传统老人形象的差异

提到老人，一系列正面的形象、事例随之显现。在我国悠久的传统文化里，老人总是代表着智慧与坚毅，他们脸上的皱纹不只是时光留下的痕迹，更是生活赐予的智慧。面朝黄土背朝天的老爷爷辛勤劳作，心灵手巧的老婆婆忙里忙外，无一不体现着劳动人民的淳朴与善良。近些年，一些反转新闻、假新闻的出现，不断为我们揭露了部分老人真实的一面，“碰瓷”、讹诈、倚老卖老事件时有发生，甚至有些人会发出“老人变坏了吗？”的疑问，但在整个尊老的社会环境影响下，辅以中国传统的敬老爱老文化加持，这类闹剧最终会归因到一些无关痛痒的外部原因上。可以说，老人在广大受众心中正面、传统正派的形象从未被撼动，直到在各种移动平台上看到了一些“网红老人”的表演。火山小视频上饱受争议的“网红张大爷”，因为热情奔放的跳舞视频而备受关注，评论中不乏“年纪这么大了一点也不知道廉耻”等批评的言论，可见，社交媒体上大力推崇的“网红老人”形象跟受众的想象存在明显差异，此时媒介的说服恰恰导致了受众对老人的认知方面的不平衡。

（二）老人特质与社交媒体的契合

首先，由于老人在人们心中的形象比较和蔼可亲，因此，跟其他类型网红相比，他们更容易引发受众的共情。毋庸置疑，情绪比其他任何手段都有益于传播。以鮀城大叔的微博为例，这位潮汕大叔的拍摄主题是“吃遍100 种年轻人爱吃的东西”，拍摄视频的初衷是想让孙女在网上看到自己。在他微博的评论里很多粉丝都纷纷抒发自己的感情，一位网友评论道：“爷爷太可爱了，看到了我爷爷的影子”；也有“好亲切的话，好久没听到潮汕话了，想回家”这类思念家乡的转发。比起其他年龄层的人，老人身上有更多容易触动受众感情的点，这无疑是增强传播效果的强有力保障。

其次，青年群体是跟随互联网发展而生长的一代人，直到今天，媒体社交化愈演愈烈，碎片化信息疯狂涌入，部分青年群体开始反思社交媒体之下的生活状态，并且有意地避而远之。老年人则完全不一样，随着时代发展，媒介得到进一步普及，生活水平中等的老人终于有机会拥有自己的移动媒体，初触网络，他们很难不为之震撼。社交网络上的亲密使他们感觉像回到了小时候邻里和睦的生活状态，网络世界对他们而言像一个沉浸式的乌托邦，帮助他们摆脱当下冷漠的现实社会，他们从一开始的享受慢慢发展为分享，渴望交流的老年人一心想保住他们的新“旧时代”。

第三，老年人生产的作品更加接地气。这种接地气分为两个方面，一是形式简单接地气，二是内容选材近生活。虽然没有特效的轰轰烈烈，也没有滤镜的楚楚动人，甚至在面对镜头时，上了年纪的大爷大妈还会略显局促，但正是这种平淡的生疏感引发了受众更多的关注。看惯了“大场面”的社交媒体用户暂时从繁忙的日常压力中抽离出来，沉浸在这份平淡之中。除了朴素的拍摄手法，老年人的创作内容也很贴近生活，比如记录老两口的日常生活、爷爷跟孙子的日常对话等，这种简单惬意的选材对于快节奏的受众来讲，是他们生活中的一剂抚慰。可以说，接地气的创作内容是老年人在网络上广受关注的重要原因之一。

热衷于分享的老人不仅有积极主动的创造力，也有其他年龄层的人没有的感染力和生活气息，这三点足以表明“网红老人”与现代社交平台传播方式的契合，证明了“网红老人”的生命力。

（三）受众对“老年网红”现象态度的预测

面对依赖的媒介不断推送不喜爱的对象，受众只有改变态度，或者改变大众媒介对“网红老人”的态度，或者拒绝接受媒介信息，才能再次达到认知上的平衡。然而由于老人自身特质与社交媒体的契合符合媒体的利益，不管出于经济利益还是社会效益，他们都决不会放弃这一市场，所以受众要么改变态度，要么选择其他媒介进行使用与满足。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2019年6月，我国网民规模达8.54 亿，较2018年底增长2598 万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6 个百分点；我国手机网民规模达8.47 亿，较2018年底增长2984 万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5 个百分点。与五年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6 倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。‘提速降费’推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2 倍；移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%。”②随着信息技术的不断完善，各色手机APP 不断推陈出新，如今人们的衣食住行完全可以只依靠一个智能手机，正是因为移动手机与个人紧密相连，它延伸了个人在任意场景（如社交、工作、教育、健身、餐饮场景等）中的信息处理能力，还为人们提供更加符合个人需求的信息服务，满足受众的个性化信息需求，手机上网显然比固网更受欢迎。在这种条件下，受众对新媒体尤其移动端的依赖度也逐渐增强。

可见，当前受众选择其他媒介进行使用与满足的概率微乎其微。为了平衡对老人的认知，受众最终会选择向媒体靠拢，大力追捧“网红老人”。

三、结论与反思

老年人“网红”的出现不仅仅是认知一致论视角下的一个普通现象，更是一种老年人使用网络的缩影，是一种无可回避的社会现象。诚然，“网红老人”在娱乐大众的同时使得很多参与其中的老年人身心得到舒缓，老一辈人多了一种休闲的方式，给年轻家庭减少了一定的负担。但对于各种新型媒体来讲，老年人只是广大用户群中的一类用户，并无其他特殊之处，他们会为了更大的利益对这些用户的内容生产采取强制措施，外部施压导致创作者偏离初衷。而在调和理论的作用下，受众为了维护自身认知的动态平衡对于内容照单全收。因此利益推动、市场趋势难免对媒体老年人用户产生一种反向的压力。

虽然智能手机一定程度上提升了老年人的幸福感，但过度的手机依赖却威胁着他们的健康。除了视力的损伤，很多老年人都有高血压、高血脂等基础疾病，长时间保持一种姿势看手机，很容易引发心脑血管意外。另外，老年人颈肩部位本身就积累了一定程度的劳损，经常玩手机会对肩颈神经产生压迫，长此以往会引起并加重颈椎病。因此从生理和病理的双重角度讲，老年“低头族”的健康风险比年轻“低头族”更大。除此之外，不少老年人使用网络的初衷是为了跟上儿女的节奏，缓解自己与大环境的格格不入感，“但由于他们掌握的互联网使用技能相对单一，且对新的互联网应用缺少充足的获取渠道，从而导致他们在掌握了一定的互联网技能之后，难以突破应用的局限。面对相对狭小和重复的‘世界’，他们会在心理上出现一定的厌倦情绪”③，想要解除孤独，反而更加孤独。

更值得我们关注的是，伴随着“网红老人”现象的出现，一部分抓人眼球、低俗的内容也悄然产生。部分用户为了一己私欲，利用互联网传播不恰当的内容，而在认知一致的作用下，为了在不断变化中保持认知的平衡，受众最终会对这些内容照单全收。当老年人在社交媒体中长时间以这种面目示人，不仅会破坏他们在我国传统文化中的正面形象，动摇我们的文化根基，更是对青年一代的不负责任，乌烟瘴气的网络环境对每个网民都会产生潜移默化的影响。利弊分明，“网红老人”现象虽揭示了网络给老年人带来的生活乐趣，但我们仍需端正态度，关注老年人的身心健康，警惕“网红老人”生产内容的异化。对应已经普及的青少年上网模式，老年人上网模式也亟待出台，相关部门、机构应对老年人的网络使用进行全方位把关，让他们在安全友好的环境下安心便捷地享受互联网红利，实现我国智慧老龄化。

注释：

①于第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2019-08-30.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

③中科院 ＆ 腾讯：2018年中老年互联网生活研究报告 [EB/OL].2018-03-19.http：//www.199it.com/archives/701245.html.