浅析微博自媒体平台的品牌“抱团”式营销手段

□ 徐 影

2018年，支付宝于国庆期间联动其他品牌商户推出了一个特别活动——寻找中国锦鲤，即抽取一位支付宝用户免单出境游成为“中国锦鲤”。伴随着转发量的增加，其他品牌自媒体与支付宝联动起来，也纷纷在支付宝的留言下面追加产品参与活动。此次营销事件形成了巨大的热点舆论风暴，其微博转发量高达100 万＋。这次营销事件获得了意料之中的强大影响力，锦鲤女孩“信小呆”也一跃成为众人的焦点。

这次营销事件之后，类似的品牌商户联动营销如雨后春笋般接连而出，如成都的“火锅锦鲤”、支付宝的“宝呗青年”等。这次的支付宝锦鲤女孩“抱团”营销事件也表明品牌自媒体“抱团”营销所能产生的巨大影响力。

联动营销相较于以往品牌自媒体常用的热点借势营销不同，其具有更强大的舆论引导力，从自媒体之间相互借势，到集体造势，整体推动，其互相的舆论引导会在舆论场上产生巨大的影响，甚至会引爆舆论场。对比以前品牌自媒体各自在社交网络平台独自发声，现在的品牌自媒体更呈现出一种互相抱团联动的趋势。这种“抱团”式的联动会成倍数地放大品牌营销号本身的影响力，不仅能引起大量的关注，还能互相促进彼此品牌营销号之间的社交影响力的提升。

一、品牌自媒体“抱团”式营销手段缘起

随着互联网的普及，社交网络平台迅速占据人们的生活。如今，人们已经被社交网络包围，人们更倾向在社交网络中获取信息，于是社交网络的受众更容易受到社交网络上意见领袖以及舆论场的影响，社交网络上的话语权更是炙手可热。出于在社交网络扩大自己品牌的影响力，掌握话语权，达到品牌的宣传等的商业目的，一些品牌陆续在社交网络上创立自身的自媒体营销号，简称蓝V。蓝V 是通过微博企业身份认证的自媒体号。

在国内，品牌微博营销具有传统营销方式所无法比拟的优势，其营销成本更低、发布信息自主便捷，通过双向互动可以与消费者建立良好的客情关系，弥补了传统营销渠道的不足，尤其是通过微博强大的裂变式传播效应和集聚效应，可以帮助品牌提高品牌资产。所以在社交网络上的自媒体营销便成为了品牌掌握社交网络话语权的重点营销手段。

最初，各大品牌蓝V 在社交网络上几乎只发布品牌相关的信息，闭门造车。其常见宣传方式有：发布日常动态、与粉丝互动等。但这种单方面信息输出的营销效果甚微。仅是这种单一的营销手段并不能获得品牌理想的营销效果。以海尔集团为代表的集团在顺应互联网的发展下，对营销策略进行了调整并整合各方面的资源进行营销。现在社交网络上已经形成了以海尔集团、杜蕾斯为代表的蓝V新媒体矩阵，他们相互联动、相互推进进行抱团式营销。其具有相当的凝聚力，对社交网络上的话语权也越来越大。

品牌营销号之间的抱团，是基于在社交网络时代下兴起的借势营销之上的进一步的营销策略。品牌的借势营销（Event Marketing）是以经济效益或社会效益为目的，在营销活动中借助人物或者事件的影响效应，达到宣传、销售和提高产品形象的传播目的。

蓝V 之间的抱团不同于以往，以往品牌总是热衷将自己的品牌形象与热点进行捆绑以借势营销，而蓝V 与蓝V之间的这种联动是在借势的基础上利用品牌的影响力来放大双方品牌的影响力，比本身只基于热点消息的化学反应更大，会在舆论场上掀起更大的舆论风暴。品牌蓝V 捆绑起来像拧绳子一样形成一股强大的力量，让各家品牌的微博营销号联系起来，在彼此之间交换相互的粉丝空间，实现影响力的扩大。

二、“抱团”式营销的价值

（一）品牌营销成本大幅降低

互联网的发展和社交网络的崛起，使品牌找到了一种更为便捷、成本更加低廉的营销方式。在中国以微博为代表，据2018 微博用户发展报告显示，微博月活跃用户4.62亿，连续三年增长7000 万＋。微博上的品牌自媒体营销不仅会促进品牌形象的建立与传播，还能在与粉丝的互动中形成和扩大自己的潜在消费人群。

联动营销将以往品牌微博自媒体营销方式由单兵作战变成了自媒体群体轰炸，在微博中蓝V 与蓝V 之间的联动手段是无成本的，其可以通过转发的方式将对方的内容转发到自己的首页，实现互相交换彼此的粉丝空间、增加内容曝光率的目的。这种方式直接扩大了品牌内容的阅读面，却“零成本”。蓝V 在互相转发中，达到了扩张自身潜在消费群的目的。这对于利益为先的品牌来讲，无疑是零成本大收益。

（二）品牌营销效果大幅增加

品牌自媒体，即蓝V，经过微博平台企业认证，在社交平台上自带品牌价值，具有一定的影响力。品牌之间相互抱团的营销手段使得品牌之间的影响力达到了1＋1＞2的效果。

这种结合影响力会让品牌自媒体在一定程度上控制微博上的舆论场，设置属于他们的公共议题，自媒体便成为了社交网络上的意见领袖，并掌握有力的话语权，他们之间的捆绑形成了一个强大的品牌自媒体矩阵。这个矩阵越有力，所带动的舆论就越有利，其他的不利声音便会在社交网络上越来越小。这种自媒体矩阵的形成会在社交平台上带来意想不到的效果。这个自媒体矩阵发出的声音极易为社交网络上的受众关注，放大，从而形成社交舆论场的“现象级”现象。

如2017年杜蕾斯发起的感恩节抱团营销事件，杜蕾斯抱团13 个品牌在感恩节发布互相感恩的品牌海报，自媒体相互转发，大大增加了品牌曝光度与话题度。其微博互动量相较于平时明显上升，营销效果显著。

品牌如果能够做好捆绑式的营销，建立品牌之间的自媒体矩阵，往往能在社交网络舆论场对消费者造成强大的舆论攻势，使得品牌的宣传效果达到事半功倍之效。

（三）强化品牌形象，增加品牌附加值

品牌通过自媒体可以不断地强化消费者对于自身品牌的认同感，这种认同感的加强不仅可以帮助品牌强化自己本身的品牌形象，也可以在这种认同感的扩散下进一步扩大自己的潜在消费群。联动营销的产生无形中强化了各自媒体品牌的形象。

联动营销需要大量的转发以及互动，这种互动让蓝V不再像以前那样冷冰冰地仅发送一些品牌内容的信息，而是打造生动有趣，会与人们进行互动，具有自己“人设”的品牌自媒体，不仅增加了受众观看内容的趣味性，也强调了其品牌形象，无形中增加了自身品牌附加值。例如，海尔集团在与用户的互动中，设立了品牌相关公共议题，强化自己的话语权、集团形象与自媒体“人设”，一跃成为蓝V教头。

三、结语

社交网络发展日新月异，人们在社交网络上的时间也越来越多，造就了一大批活跃的自媒体号。但人们获取信息也越来越碎片化，更难专注。品牌需要更多更有效的营销手段才能达到其理想的营销效果。总的来说，品牌自媒体之间的抱团是行之有效的一种营销手段，除开便利、低成本的优点，其营销效果十分显著。

在以微博为代表的社交网络上，海尔集团在2016年便建立了自己的蓝V 自媒体联盟，其中的品牌自媒体多达数百个。但社交网络上的影响力是有限的，这种抱团现象这无疑会使不加入他们当中的品牌微博营销号拥有更小的生存空间。当顺应发展趋势，所有自媒体都加入“抱团”，话语权被蓝V 自媒体联盟掌控时，消费者在社交网络上便再难看到品牌的负面消息。当消费者在所有的碎片化时间中接受的信息都含有“抱团”的团队所输出的信息时，消费者便会自然而然地接受这一信息，而屏蔽其他不利于品牌自媒体的信息，使消费者产生他们社交网络上的信息壁垒。所以消费者也应当对这种抱团式的营销号与营销号之间的信息输出提高警惕。