新媒体时代传统主流媒体如何破题短视频生产

□ 陈志佳

2016年，被业界公认为是短视频的“元年”。经过3年的实践，伴随着移动互联网的发展，尤其是5G 时代的到来，短视频已经成为当今传播的主流表达方式，这为传统主流媒体的融媒体转型提供了机遇。但是，传统主流媒体在这场视频化的变革中未能抢占先机，抖音和快手已经占据了短视频内容市场的头部位置，腾讯也打造了自己的短视频平台，而擅长于图文的纸媒和擅长于大屏视频的电视媒体等传统主流媒体如何破题短视频生产，则成为摆在传统媒体面前必须解决的难题。

一、短视频是时代发展的需要

短视频，是在移动互联网环境下，适合移动终端观看的短小精悍的视频内容。短视频在制作方式上越来越简化，软件使用门槛更低，只要有一部智能手机，任何人都可以完成拍摄、制作、上传的过程，是名副其实的即拍即传、随时分享。短视频的时长一般不会超过5 分钟，内容简单，充分利用了用户碎片化的时间，表现形式丰富多元，极具创意，是一种社交属性和传播力很强的信息传递方式。

（一）技术的成熟与传播方式的变革促进了短视频的发展

自从互联网1994年进入我国以来，就取得了飞速的发展。随着网络基础设施的完善和智能手机的普及，在移动互联网时代，不仅使用宽带的成本大幅度降低，而且技术不断升级，流量资费已经不能成为视频传输的限制因素，这为短视频的发展壮大提供了基础。尤其是即将到来的5G，甚至为视频的实时传输提供了条件。

（二）信息容量的增加与用户社交的需求促进了短视频的发展

由于短视频的生产和传播门槛很低，一方面，用户可以轻松欣赏和理解短视频的内容，不需要任何文学素养。相较于文字和图片，短视频能够带给用户更多的信息和更大的视觉冲击力，大幅度减少了用户理解的时间，增加了沉浸感，用户的体验感会更加优化。另一方面，短视频具有更强的感染力，能够满足用户对于热点的关注和分享的需求，因而用户愿意采用短视频进行交流，短视频寄托了用户获得认同感的情感诉求。

（三）年轻人更喜欢视频化表达的趋势促进了短视频的发展

短视频不仅影响了用户的生活方式，而且拓展了自我表达的渠道。用户不仅是短视频的传播者，也是短视频的生产者。在生活中，美食、科普、艺术、搞笑都可以成为短视频的表达主题，其个性化、多元化的表达方式，更有趣、更酷的表达内容，契合了年轻人的偏爱喜好和审美情趣，所以一经出现就受到了年轻人的青睐。

二、传统主流媒体短视频生产现状

目前，我国大多数主流媒体都在尝试短视频的生产，分发自己的原创作品。其中，虽然有时会出现“爆款”，但是这些视频并不能让媒体账号沉淀用户。究其原因，主要有以下几个方面：一是用传统思维生产短视频。专业性是传统主流媒体的优势所在，但在一定程度上，正是这种“专业”影响了短视频的感染力和影响力。多数传统主流媒体在制作短视频时，只是将电视新闻进行剪裁或是将报纸新闻视频化后放到移动互联网上传播，这种内容复制并不能带来效果的成功。短视频需要个性化的表达和创意化制作，“新瓶装旧酒”的模式必然不会收到预期的效果。二是内容同质化倾向。传统主流媒体生产的短视频主要以新闻资讯类为主，这类短视频传播速度快，能迅速吸引用户并获取关注度。不少媒体看中新闻类短视频的这一特点，骑驴找马，热衷于跟随流量走向，盲目模仿或直接转载，很少原创，不仅导致了新媒体平台上短视频的同质化现象严重，而且可能触及到版权及个人隐私等法律问题。三是制作方式陈旧。传统媒体从业者自认为对短视频的制作方法不陌生甚至更自信，认为一条新闻就是一个短视频，经常采用“镜头+解说”的方式进行呈现，不仅制作流程多、成本高、分发缓慢，而且缺乏个性化和现场感，这与用户碎片化、快节奏的需求显然是背道而驰的。

三、传统主流媒体生产短视频的策略

对于传统媒体来说，发展短视频还有许多经验要学，还有很长的路要走，需要按照移动互联网的规律和用户的实际需求，在思维观念、内容整合、表现手法等方面进行根本性转变。

（一）树立视频化思维

对于传统媒体而言，短视频探索刚刚开始，如何实现破题，思维转变是关键。一要根据产品思维做内容，摆脱传统媒体内容制作理念的束缚，以用户为中心，深挖潜在市场需求。对广播电视媒体来说，要寻求怎样在更短时间内形成“亮点”的方法；对纸媒来说，不仅要在视频制作观念上进行创新，而且还要构建视频的思维模式。二要根据移动端要求做内容。目前，手机移动端已经成为短视频的主要应用场景，需要传统媒体从业人员学习移动互联网的特点和要求，按照小屏的传播和接收规律生产短视频内容。三要根据短视频话语体系做内容。相较于传统媒体，移动端的用户更加广泛、年轻，这就要求传统主流媒体变更话语体系，才能使用户接受和喜爱。

（二）深耕内容领域

传统主流媒体生产的短视频的内容主要有活动类、宣传维护类、新闻资讯类等几个方面。作为新的媒介表达方式，内容对于短视频来说是用户的刚性需求。若想避免同质化发展，主流媒体只有整合资源、深耕内容，才能体现出自身的优势和核心竞争力。一要坚持正确舆论导向，传播正能量。目前，娱乐、搞笑类短视频依旧是自媒体传播的主要内容，用户正在逐渐出现审美疲劳。在这种背景下，具有强烈视觉冲击力和情感震撼力的正能量内容正在获得用户的广泛关注，并积极转发。传统主流媒体应该充分依靠自身专业的采编团队和可靠的新闻资源，传播社会主义核心价值观，引导正向舆论。二要深挖事件细节和背景信息，增加事件的内容信息量，提高用户对话题的关注度，扩大传播效果。三要会讲故事。要提高故事性，降低新闻性。新闻的核心是信息，而短视频的核心是故事。短视频要区别于传统新闻产品，诉诸情感，讲好故事。比如《人民日报》公益短视频《谁是站到最后的人》，就用讲故事的方式为主流媒体短视频生产树立了样本。

（三）改革采编流程

短视频的采编流程与广播电视媒体和报纸媒体有明显的不同，传统主流媒体破题短视频必须重构采编流程。一是变垂直组织结构为扁平化结构。长期以来，传统媒体占据着内容和渠道的优势，内容生产相对单一，因而建立起制度化的金字塔式层级管理结构。这种结构层级过多、效率低下、部门利益易发生冲突的弊端在新媒体时代凸显出来，已经不能适应新的媒介表达方式的需求。因此，传统主流媒体应该坚持效率优先，一是采取紧凑、干练的扁平化组织结构。创新采编发网络，建立现代传播体系。二是实现媒体内部资源共享，实现一次采集、多层次生成、多元化发布，形成深度融合发展。比如封面新闻，在2019年初就提出了视频传播的战略，推行全员视频化生产。三是与第三方进行合作。传统主流媒体应学会借助外力，构建UGC＋PGC 机制。一方面，封面新闻将UGC 作为视频来源的主要渠道，面向全球征集拍客短片；另一方面，在PGC 层面积极与腾讯、今日头条、新浪等各商业平台合作，定制短视频生产。

（四）创新制作方式

新媒体时代，短视频从最初的可视化探索到聚焦短视频，实现了传统主流媒体的融媒体发展。主流媒体要创新短视频表现形式，一要创新技术。要充分利用大数据、云计算、人工智能技术，用多种形式展现主流价值观。二要创新渠道。要充分利用新媒体各平台和端口进行分发，扩大短视频的影响力。三要加强互动。在制作和发布视频时，为用户留有互动的空间，添加互动元素，比如评论、小标题等，提升用户参与度。

四、结语

新媒体时代，短视频已经成为各媒体争夺用户的新利器。尤其是近两年，短视频呈井喷式发展，越来越多的媒体投入到短视频的制作和传播之中，传统主流媒体也不例外。对于传统主流媒体而言，在这种行业发展趋势下，只有找准定位，开发优势内容，避免陷入同质化的泥淖，才能借力短视频，破题短视频生产，增强主流媒体的传播力、引导力、公信力和吸引力。