新媒体时代如何提升主流媒体新闻传播力

□ 李 晶

自从2014年中央提出媒体融合发展战略以来，党和国家高度重视媒体融合和主流媒体发展，多次强调要打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。特别是在今年的中央政治局十二次集体学习时，习近平总书记再次明确提出，“要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”，这为主流媒体的发展指明了方向和路径。

主流媒体是新闻宣传的主阵地，发挥着不可替代的作用。但是进入新媒体时代，新媒体的开放性、跨时空、互动性等特点使得新媒体逐渐成为公众获取新闻的主要渠道。新媒体改变着公众的阅读和思考方式，主流媒体的新闻传播显而易见地遭受到了前所未有的冲击。如何重整江山、提升新闻的传播力，成为当下主流媒体新闻传播面对的突出问题。

一、新闻传播力概述

（一）新闻传播力的内涵

传播力，就是实现有效传播的能力。新闻传播力实质上就是新闻媒体通过运用各种传播手段，将新闻内容传递给用户，使用户愿意接受，从而收到良好传播效果的能力。

（二）影响新闻传播力的因素

传统媒体时代，社会发展的经济水平、思想观念、科技条件是影响媒体新闻传播力的主要宏观因素。进入新媒体时代，主流媒体与新媒体相互取长补短，得到了更深度的融合发展，影响新闻传播力的因素则逐渐变为内容生产、渠道推广、组织管理、用户至上这几种要素。

1.内容生产

新闻媒体的本质工作就是生产新闻，不论是新媒体还是传统媒体，传播渠道和传播方式都会发生变化，但是内容为王的总原则不会改变。可以说，手段、形式的创新都是为内容这个核心服务的，一条新闻能有多大的传播力，是由新闻本身的新闻价值来衡量的。只有为用户提供他们喜闻乐见的优质内容，才能吸引用户，提升新闻的传播力，反之无论新媒体技术如何先进，新闻如何迅速及时，都不会产生好的传播效果。

2.渠道推广

内容只是新闻生产的首个步骤，主流媒体只有将生产的内容推广出去，为用户所接受并继续传播，才是最终目标。渠道的建设与健全决定了好的内容传播的有效性。相对于新兴媒体，传统媒体的劣势不仅表现在传播形式上，更表现在传播渠道上。对于新型主流媒体而言，建设全媒体传播渠道、与新媒体融合发展至关重要。科学技术为主流媒体的传播渠道的建设提供了无限可能，只有善用渠道，才能提高内容到达率，提升新闻传播力。

3.用户至上

即便是传统媒体时代，当新闻媒体将新闻传至受众，不同的受众也会产生不同的反应和效果。而在新媒体时代，受众发展为用户，技术使得用户掌握了话语权，作为新闻传播过程中最为活跃的因素，他们不再被动接受新闻，而是主动参与新闻的生产和传播，具有对媒体和新闻的选择权。当新闻内容能够满足用户的心理需求、使用户获得良好的新闻体验时，用户就会注重信息和新闻的发现、传播与分享，这时的新闻传播力就强；当新闻内容不能满足用户的个性化需求时，传播力就弱。由此，用户是新媒体时代影响主流媒体新闻传播力的重要因素。

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4.制度管理

主流媒体的制度管理体现在管理流程和新闻从业人员的专业素质上，也就是说，主流媒体是否拥有能够适应新媒体时代全媒体传播的组织结构、传播体系和专业人才。在传播环境发生巨大变革的当下，需要重构新闻生产流程、创新新闻生产技术、提高从业人员新媒体素养，使传统媒体与新媒体共融共通，才能提升新闻传播力，在激烈的媒体竞争中生存发展。

二、新媒体时代主流媒体提升新闻传播力面临的问题

主流媒体在长期的发展过程中积累的经验、建设的专业队伍以及它所掌握的信息源，都是新媒体所无法比拟的，其行政资源更是新媒体所无法取代的。但是，新媒体时代，移动互联网的发展使得社交传播解构了大众传播。中国互联网络信息中心发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“我国手机网络新闻用户规模达6.60亿，占手机网民的78.0%”，用户获取信息的媒介已经主要转变为智能终端，传统媒体的传播力受到极大挑战。面对挑战，传统主流媒体积极建设自己的新媒体平台，但传播力下滑依然在所难免，主要存在以下问题。

（一）缺乏用户意识

新媒体时代，用户的地位得到前所未有的提升，新闻能不能具有传播力，关键还是看新闻是否能够满足用户的需求。但是，当前的主流媒体在新闻的传播过程中，并未扭转固有的思维模式，对用户的重视程度还远远不够。多数主流媒体并没有以用户的需求作为新闻生产的出发点，不研究新媒体时代用户的接受习惯和喜好，依然以“我传播你看”的方式从媒体角度出发制作新闻产品，必然与用户需求有所差距，长此以往用户不感兴趣，新闻的传播力自然会下降。

（二）缺乏有效融合

尽管媒体融合不断发展，融合的要求不断提高，但是主流媒体在探索如何通过融媒体来提升新闻传播力上，仍处于较为初级的阶段，未能充分使新媒体与主流媒体新闻的生产、传播特点紧密结合。只是把新媒体作为传统主流媒体的补充，依然按传统思维办新媒体，没有遵循互联网的发展规律，更没有将新媒体的元素运用到主流媒体新闻传播的实践中，因而无法优势互补。

（三）缺乏内容深度

新媒体由于时效性突出，必然在内容上无法做到翔实、具体、权威，而传统主流媒体拥有专业的新闻采编团队，对新闻事件具有深度剖析能力，这是新媒体所不具备的比较优势。但是，目前主流媒体在内容生产方面缺乏深度，只是将主流媒体上的内容复制粘贴到新媒体上，不论是主流媒体还是自己的新媒体平台，内容都缺少差异，缺乏创新，新媒体沦为单纯的传播渠道，并不能根据不同传播渠道的特点进行新闻生产，因而综合传播力必然不强。

（四）缺乏技术创新

大众传播时代，新闻资源集中于传统主流媒体手中，他们养成了高高在上的心理和习惯，以至于无论是与新媒体的融合发展，还是研发新的新闻产品，都是被动应战，没有积极主动进行自我革命和技术创新。然而，从传媒生态来看，人云亦云、亦步亦趋，最终是无所建树的。主流媒体虽然健全了传播渠道，但新闻传播力难以提升的很重要的原因之一就是缺乏技术创新，缺乏改进自身的勇气。

（五）缺乏互动交流

三、新媒体时代主流媒体提升新闻传播力的路径

从影响传播力要素分析可以看出，主流媒体若想真正提升其新闻到达用户并影响社会的能力，即传播力，就必须主动与新媒体进行融合，树立用户思维，拓展新闻传播阵地，提高新闻生产能力。综合运用先进技术，重构用户与媒体关系，才能提升主流媒体的新闻传播力。

（一）树立用户思维

新媒体时代，主流媒体提升新闻传播力的首要途径就是要树立以用户为中心的思维。用户思维是对传统思维的颠覆，是彻底抛弃新媒体是传统媒体补充的观念，是将传统主流媒体的宣传思维转变为对话思维、服务思维。互联网的本质就是体验，在互联网环境下，主流媒体要以用户为中心，从新闻内容到形式都要考虑用户体验，让用户感受到参与新闻传播的乐趣，实现精准化、个性化的推送。唯有如此，主流媒体才能提高为用户服务的质量和水平，新闻传播力才能在潜移默化中得到提升，新闻传播效果才能在润物无声中得到增强。

（二）内容为王，拓展传播深度

内容是提升主流媒体新闻传播力的核心要素，新媒体环境下，主流媒体提升新闻传播力必须坚持内容为王。首先要做到根据不同传播渠道的特点生产不同类型的新闻产品，满足不同平台用户的需求。比如2019年全国两会期间新华社客户端发布20 张动图卡片，摘要精选《政府工作报告》中的重点目标，动静结合、简明扼要地展示了新一年的工作任务。其次要拓展报道深度，善于讲好故事。好故事的传播力是无法想象的，因此主流媒体提升传播力，要坚持讲好深度故事。封面新闻的“成都司机发卡片苦寻女儿24年”系列稿件一经报道便在网络上引发广泛传播，传播总量超2 亿。最后要加强可视化短视频传播。5G 时代即将到来，短视频必然成为传播的主要形式。因此，提升传播力，必须加强可视化传播。中国网微信公众号策划了两会系列的“开箱”主题视频，生活化地呈现了上会记者和代表们积极进取的精神面貌，取得了不俗的传播效果。

（三）技术驱动，延伸传播广度

技术是主流媒体提升新闻传播力必备的要素之一，但是技术也成为了大部分主流媒体面临的共同难题。长期以来，传统主流媒体如报纸、广播、电视各自都有自身忠实的用户，并且彼此界限分明，媒体之间的平衡保持稳定，传播力也处于割裂状态。新媒体的出现使这种平衡被打破，新的技术开辟了多元的传播平台，提高了用户的地位，满足了用户对传播方式的多元化、个性化需求，也为新闻传播形成合力提供了可能。因此，新媒体时代，主流媒体应该参与到技术研发的队伍中来，一方面用新的技术赋能传播，重构新闻生产流程，推动新闻生产智能化变革；另一方面运用新技术制作形式多样的新媒体产品，给用户带来全新的感官体验，从而助推新闻传播力的提升。比如，封面新闻运用语音转换技术将新闻稿进行自动语音合成，用户可以听新闻，给用户带去了视、听、读、聊的智能化体验，大大提升了新闻的传播力。

（四）互动交流，增强传播效果

移动互联网技术的突飞猛进让用户在媒介使用上的主动权远远超出媒体想象，用户不仅参与新闻生产，而且提供议程设置，他们既是新闻内容的生产者，也能够成为新闻传播的推动者。通过用户的朋友圈，新闻可以迅速地裂变传播给成千上万的用户，传播速度非常惊人。鉴于此，主流媒体应探索多种互动方式，提高用户参与度，使用户更深入地参与新闻生产的全过程，并随时交流感想，提出反馈意见，从而有目的地指导新闻的生产。这种互动交流，能够拉近用户与主流媒体之间的距离，培养用户对媒体的忠诚度，成为主流媒体新闻的传播者，为传播力的提升做出贡献。

四、结语

新媒体时代，媒体融合已经成为不可逆转的媒介发展趋势，而媒体融合归根结底就是为了解决传统主流媒体传播力下滑的问题。在新闻的“四力”中，传播力是基础，没有传播力，新闻的引导力、影响力、公信力都无从实现。只有夯实基础，提升主流媒体的新闻传播力，才能做大、做强主流媒体，使其成为党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者和公平正义的守望者。