大数据与保险业精准营销

唐国艳/ 文

大数据深刻影响和改变着人们的生产生活，尤其是以数据资源为依托的精准营销使公司营销进入了全新时代。大数据精准营销主要是指通过对用户相关信息的分析与归类，深度洞察客户，挖掘用户的潜在需求，对用户进行一对一特性化营销的一种现代营销技术。利用大数据和精准营销技术提升经济效益已成为大部分公司的共识。尤其是对于金融体系三大支柱之一的保险业，传统营销方式的缺陷已经越来越明显，利用大数据技术进行精准营销的改革是解决行业痛点和难点的有效途径。保险行业的精准营销会对行业的发展起到极大的促进作用，有利于保险业的持续健康发展。

一、大数据时代保险业实行精准营销的必要性

1． 精准营销有利于提升客户忠诚度，提高公众认可度

保险行业的传统营销，主要靠数量众多的代理人和中介机构进行客户开拓和维护，代理人的薪资直接与保费收入和保单数量挂钩，这使得代理人只注重保单提成，对于客户的想法和需求没有给予足够的关注，导致客户流失风险增加，公众认可度下滑。

大数据时代的精准营销是对顾客的行为和数据进行量化和细分，对客户的购买力进行合理挖掘，根据顾客的特点合理、精准地开展营销活动，这样一方面使客户的需求得到更好满足，另一方面也有利于保险从业人员素质的提升，保险行业形象的改变，进而能够提升客户的忠诚度，提高社会公众对保险行业的认可度。

2． 精准营销有利于减少运营成本，提高服务效率

保险业的传统营销中，客户资源掌握在代理人和中介机构的手中，保险公司的运营成本一直居高不下。保险公司为了进行精准营销将会建立一个数据库用以存储其获得的保户的真实资料和数据，这既有利于保险公司直接向客户提供保险服务，省掉中间开拓客户的成本和代理费用，减少公司的运营成本，又有利于为客户提供更加满足其需要的服务，使得保险公司的质量更高、效率更高。

3． 精准营销有利于减少道德风险和逆向选择

一直以来，由于保险公司和保户之间的信息不对称性，导致道德风险和逆向选择的案例时有发生。现在由于大数据技术的发展，保险公司对其客户以及潜在客户的真实信息了解得更加具体，比如现在的车险可以和交通部门的平台进行联网，可根据出险人的历史数据以及出现时的相关信息判断是否存在骗保的情况，这在很大程度上可以防止道德风险和逆向选择的发生。

4． 精准营销有利于社会的公正和谐

精准营销将保户按照风险级别进行细分，有利于保险公司对不同类别的保户甚至对每一位保户制定不同的保费，提供相应的服务，这样保户缴纳的保费与其转移给保险公司的风险相一致，避免了低风险人群为高风险人群买单的现象，有利于社会的公平与和谐。

二、制约保险业实现精准营销的因素

我国大数据技术正在飞速发展，精准营销策略也在不断推进，但在现有的大数据技术下，我国的精准营销还存在着数据不够丰富、场景不够完善等问题，我国保险业还处在精准营销的初级阶段，未来还有很大的发展空间，本文从以下方面分析制约我国保险业实现精准营销的因素。

1. 海量数据尤其是有效数据难以取得

精准营销的基础是大数据技术的发展和数据库的建立，而数据库的建立必须以海量数据作为基础。保险公司虽然拥有大量保户，但保户的很多具体信息保险公司依旧很难得到，以车险的定价为例，保险公司需要得到的信息包括车辆的品牌、车系、车组、车型、产地、使用性质、使用区域、违章记录、投保记录、索赔记录，甚至经常行驶路段的事故发生率等众多指标，再加上我国现今汽车保有量已突破两亿辆，如此庞大的数据想要全部获得是有很大难度的，而且在这些数据的采集过程中，海量的垃圾信息与有效信息混在一起，难以剔除，因此保险公司取得的信息是否真实有效也有待商榷。

2. 缺少高级人才和优秀算法的支持

除了数据方面的问题亟待解决，推荐算法的优化需求也变得越来越急切。推荐算法是指通过对数据进行分析和建模，为客户提供其可能会喜欢和需要的东西，推荐算法越优化，对客户的推荐就越有效，因此推荐算法越优秀，大数据营销就越精准。陈军、谢卫红、陈杨森（2018）通过对国内外文献和网络资料的分析研究，发现国内外对大数据推荐算法的研究方向虽然是一致的，但我国国内的大数据推荐算法和国外还存在差距，应注重我国大数据算法的优化。我国现今大数据方面的人才越来越多，但我国的大数据技术起步较晚，以抖音为例，在观看短视频的过程中，抖音会根据用户的观看记录推荐相似视频，但一部分用户在长时间观看相似视频之后会产生审美疲劳，最终选择卸载此软件，我国的很多软件现在都存在此问题，因而推荐算法的优化具有紧迫性和重要性。

3． 大数据的“孤岛困境”难以解决

数据孤岛是每个发展大数据的国家必须面临的问题，行业之间、公司之间甚至部门之间出于种种考虑，各自的数据库孤立存在，缺乏信息共享机制。以畜牧业保险运用的电子芯片为例，由于不同部门需求不同，如保险公司侧重标的的识别，而畜牧局侧重牲畜的生长状况、健康状况等，各个部门会分别向标的体内植入不同的芯片，以此获得自己所需要的信息，而这些数据在很多方面都是重复的，使各部门劳动重复、效率低下。

4． 数据安全问题难以防控

随着大数据的发展，数据安全问题日益成为制约大数据健康发展的重要因素。2017 年的勒索病毒，2018 年的包括电商平台、搜索引擎、社交软件、健身应用以及印度国家身份认证系统在内的多起数据泄露事件，使公众对于数据安全越来越重视，而且大数据技术在带来精准营销的同时也带了精准诈骗，大数据技术的运用使得诈骗的隐匿性、精准性大大增强，从而使民众更加难以防范，且我国现在并没有什么行之有效的控制数据泄露的方法，这使得很多用户不愿意在网上填写自己的隐私数据，甚至填写虚假数据，而这则会使大数据的分析结果与用户的真实需求存在偏差，使大数据营销的精准性降低。

5． 平台的布局尚未完善

如今，百度、阿里巴巴以及腾讯和京东都已开始进军互联网保险行业，随着众安保险、微民保险等的建立，保险精准营销的推荐平台正在逐步增多，但互联网公司现在对保险业务还不够熟悉和重视，互联网保险的布局还没有完善，与保险公司的合作还不够紧密，涵盖的产品范围较为狭窄，而且力度也不强，比如微信增加的保险板块，现在只对部分用户开放，且仍有很多用户并不知道微信已经开通了保险服务这项功能，还有部分保户相对互联网保险而言，对线下的销售人员和实体保单更为信任，因为很多互联网保险公司起步较晚，虽发展迅速，但后端的售后服务能力和相关经验仍不如线下的保险公司，这会导致一部分保户不愿意选择互联网保险，从而降低这部分保户的接受意愿。

三、对我国保险业实现精准营销的建议

1． 减少保险中介环节，扫清数据收集的障碍

减少中介环节，使保险公司和保户直接接触是解决数据收集问题、实现精准营销最直接最有效的方法。保险公司可以通过保户实名制的缴费以及客户服务中心信息真实性的确认，获得保户的真实信息，这样既有利于保险公司数据的收集与分析，有利于保险公司精准营销技术的发展，也有利于保户诉求的直接传达，有利于保户得到更好的服务。

2． 加快人才引进，优化推荐算法

我国大数据技术起步较晚，大数据相关人才具有很大缺口，保险业应大力推进人才引进计划，吸引更多专业人才的加入，同时完善公司内部大数据人才培训机制，邀请大数据领域的人才对公司员工进行相应的培训，从而强化大数据队伍的建设，推进保险数据库的建立，推进推荐算法的优化和大数据场景的构建，保险公司还应对内部的大数据人员进行一些关于保险知识的培训，培养保险公司所需的既懂大数据又了解保险的复合型人才。

3． 破除信息孤岛，提升大数据服务的有效性

数据互通可减少浪费，提高效率。以农险中的天气指数保险为例，保险公司和气象部门之间的数据进行互联互通，既有利于保险公司解决理赔难的问题，也有利于农民及时恢复生产。政府或者行业协会可以组建专门负责数据收集与互通的机构，将数据分门别类，在保证各个公司利益不被侵犯的基础上实现数据的互联互通，提高各部门的工作效率。

4． 加强各方监管，防控安全隐患

“合规”是大数据发展的前提和基础，不能将隐私数据用作广告销售是所有公司和部门都不能触碰的底线。政府应加快推进数据安全的立法工作，制定公司和个人在数据使用中的底线，行业也应制定相应的规范和准则，加强对数据安全的监管，促进大数据技术的健康稳定发展。

5． 完善平台布局，助力精准营销

平台的布局和发展深刻影响着大数据精准营销的发展。如今，互联网巨头纷纷进行保险领域的布局，这为保险大数据精准营销的发展提供了很大的便利，保险公司与互联网公司应进行长期的战略合作，互联网公司借助保险公司的专业人员提升售后服务能力，弥足缺乏专业人才的缺点；保险公司可以借助平台的建设和完善发展保险的精准营销服务，弥补对大数据认知的不足。