数位音乐发展视域下国际唱片业的产业特性、整合优势及市场行为研究

毕 鑫

（武汉体育学院 艺术学院，湖北 武汉 430079）

一、引言

近年来，在流行音乐产业领域，音乐产业经济学的研究成果主要集中在唱片业，例如唱片业基本产业体系、唱片公司组织及经营模式、市场策略、唱片公司之间的竞合关系、科技对唱片产业的影响及政府对唱片业的态度等。流行音乐工业包含了音乐商业体制与附属连结市场的整体，其范围涵盖唱片公司、音乐报道、宣传活动规划、演唱会举办、法律权利代理机构等。在流行音乐的生产过程中，国际唱片业是流行音乐最重要的生产机构，整合产业上中下游的国际唱片公司，是唱片业中最重要的因素。然而进入21 世纪之后，这些因素面临了市场经营的挑战，尤其是受数位化音乐发展的影响最大。数位科技实现了人们将各种传播内容以同一种方式储存、传递与浏览的目的[1]。但随着个人电脑的普及、网络的发展、资料压缩技术的进步以及网络新型分享方式的变革，让数位音乐的发展超乎多数人的想像，一般使用者可以对各种数位音乐内容进行编排、分类与收藏，还能复制与传送。当数位内容难以避免遭受复制且每一个复制品跟原产品的品质没有太大差别时，国际唱片业所担心的盗版问题已经不是组织性的商业盗版，而是全球性、个人化的音乐分享与复制，这种不受著作权控制的音乐流通，让唱片公司损失巨大。但数位音乐的发展趋势不可能逆转，国际唱片业已经很难再回到独霸CD 唱片市场的时代。2016年之后，从国际唱片公司的年度报告内容中，可以看出各家公司已经不约而同的尝试化被动为主动，想要更加认真的经营数位音乐市场。尽管国际唱片业的旧思维并没有新的改变，数位音乐的经营模式也会在短期内趋于成熟，但国际唱片业现在已经对数位音乐市场有着明确的拓展目标，希望可以从获利方的一端，逐步寻求产业与消费者双方均可以接受的新型供需关系。

二、数位音乐发展视域下国际唱片业的数位化进程

国际唱片业有着阶段性发展历程，由远至近，分别是工业化、集中化、全球化、本土化以及数位化。工业化是国际唱片业体制诞生的阶段；集中化是唱片业开始由内而外聚集的阶段；全球化是国际唱片业开始能够克服地理空间障碍，寻求开拓全球市场的阶段；本土化是国际唱片业因地制宜，深耕本地市场的阶段；数位化则是当前国际唱片业面对数位科技的兴起，学习与数位科技相处的过程。在工业化阶段，唱片业的经营以硬件设备的生产为主，不过随着音乐软件产值的提升，卖音乐甚至比卖留声机好赚钱，所以制造留声机的公司，其经营重心逐渐移转到音乐生产与发行之上，在这样的过程中，唱片业受到大众媒体兴起的影响，进一步的融入到娱乐市场中，将单纯的唱片制造，逐步打造成一个“唱片、广播、电影明星”的整合体系，接着演化为“唱片、明星、电影、电视节目、杂志、演唱会”的复合体[2]。商品化概念被逐步带入流行音乐，将科技与媒体整合在流行音乐的发行之中，使流行音乐成为一种跨媒体的文化复合商品。在集中化阶段，唱片公司为了提高其市场占有率，纷纷借着多元化经营扩大公司的营销规模。

自2015年之后，在数位音乐迅猛发展的大背景下，国际大型唱片公司纷纷被大型传播媒体集团并购，在集团资金的支持下，唱片公司累积了开拓全球市场的能量。数位音乐市场的合法业者数目，开始从2014年的50 家，一举成长到2016年的350 家，到了2017年更接近到500 家，这些数位音乐的经营者，主要出自5 个国家，分别是美国、日本、英国、德国和法国，由于国内市场渐趋饱和，这些国家的数位音乐产业海外营收可以直接帮助其业绩提升，能使唱片公司继续发展[3]。跨国唱片公司的出现以及成立海外子公司，成为主流唱片公司的特色，这也是全球化阶段的特色。在全球化的同时，跨国公司的企业不仅学会了如何就地取材，因地制宜的发展经营策略，同时也针对若干当地的生产与行销策略展开修正，针对这一背景，数位音乐研究成为唱片业研究的重点。早期的数位音乐流动方式主要有三种：一是通过超文本传输协议下载档案；二是通过下载在电脑上即时播放；三是通过点对点程式播放。由于数位音乐议题牵涉范围广泛，包括了传播科技、著作权法、企业管理、事业经营等，加上相关研究的观点也多互异，因此研究者对数位音乐的未来持有多重看法。在数位科技的发展进程中，唱片业虽然处在下滑的螺旋中暂时无法脱身，但新科技持续的出现，必定会创造出唱片与音乐交易和交换的平台。

三、数位音乐发展进程中国际唱片业的产业特性

在工业特性上，作为一种文化产业，随着数位音乐发展进程的加快，国际唱片业呈现出四种产业特性。第一种特性是唱片业的制作成本与固定成本高。创作、录制、混音及编曲，都需要人力、物力与时间的投入，加上唱片上市之后必须配合密集的促销与宣传以及快速有效的发行，这些程序使唱片生产的固定成本居高不下，各项花费包括了艺人签约金、制作人酬劳、邀歌（词，曲）费、编曲费、乐师费、录音师费、录音室费、广告、公关宣传的行销费等。为了避免超出成本与预算的情况发生，跨国唱片公司以编列会计年度预算的方式来严格执行各项工作，以达到内部控管的目的。第二种特性是唱片业的复制成本与边际成本低。数位音乐科技兴起之后，唱片业的复制成本十分低廉，因为当母带录制完成之后，后续的再复制工作成本便十分低廉。而一旦唱片在上市之后，每多卖一张，都属于盈利，为了让利润扩大化，唱片公司通常追求每张唱片的最高销售量，使其成为白金唱片。第三种特性是实体唱片（黑胶唱片、录音带、CD）的制造与销售，是建立在数量庞大的消费者购买产品的基础上。以产品利润为主的生产模式要保持稳定，必须符合三个条件：一是要有源源不断的创作人才；二是要有设备完成唱片录制与生产；三是要有人持续购买唱片。另外，唱片业要以创造新奇性或差异性来因应对消费者音乐需求的不确定性。消费者对音乐的偏好与忠诚度经常改变，为了满足听众口味的变化，唱片业借着不断推出新专辑或单曲，尝试以新鲜感来刺激销售。由于不确定性成因复杂，多数时间没有人知道哪一种产品一定会热卖，由此才有明星系统、过度生产等策略。第四种特性是以行销垄断音乐加速资本回收。由于生产者面临一个不稳定的市场，如何能够运用行销资源区别产品，增加产品差异化，成为出奇制胜的关键，为达到这一目的，唱片业往往编列大笔行销预算，锁定著名歌手进行宣传，希望在短期拉抬知名度、人气及买气，已达到最终提高投资回报率的目的。

在经营模式上，结合数位音乐的发展特点，国际唱片业摸索出了三种独特的经营方式。第一种是实体唱片的贩售，其特色是实体产品的大量生产与大量行销。由唱片公司先挖掘或网罗知名艺人与歌手，建立明星体制，产品制作完成后展开密集的数位科技宣传，并且发行到各分销专柜，途中经过批发商、零售商、邮购俱乐部以及线上零售商等通道，少部分通过演唱会现场贩卖。这种经营模式的特色是以生产与销售为导向，通过网络及大众媒体进行促销。第二种是著作权的管理与贩售。唱片公司不仅只是贩售实体唱片，还拥有许多词曲创作的著作权，通常这些著作权集中在音乐出版部门，管理各类授权的使用，例如授权给广播业和其他表演中的歌曲使用者，或者授权印刷出版业、电影业、唱片业等使用歌曲。通过词曲著作权的控制至录音发行的合约，再到艺人经纪的控制，唱片公司可以不断扩展音乐商品的价值链，使唱片的交换价值得到完整扩散。尤其从20 世纪90年代开始，组织性的盗版出现之后，国际唱片公司对于著作权的管理与利用更是不遗余力[4]。第三种是现场演唱表演。以往国际唱片公司大多将表演活动委托给专业公司进行规划，然而随着数位音乐兴起，实体唱片收入下滑，表演活动的举办以及演出规划也成为国际唱片公司越来越重视的市场，其经营方式从艺人预计开现场表演开始，经过个人经理规划艺人生涯，经纪人规划表演日期，接着促销单位开始推销，表演地点提供演出场地，然后消费者获得表演活动信息后开始购买门票，完整的现场表演营销程序就此形成[5]。

四、数位音乐发展进程中国际唱片业的整合优势

全球的唱片市场被分为几个主要的重点区域，分别是北美地区、英国、欧洲其他地区、亚太地区及其他地区[6]。在这些主要市场当中，四大跨国唱片公司的市场占有率通常维持在80%上下，其他由数量庞大的中小型唱片公司竞争瓜分。虽然独立品牌的唱片公司存在，但随着其市场占有率与获利的升高，大型唱片公司便会将其收购为旗下的一部分，因此高度垄断性的市场结构不易被改变，少数国际公司垄断全球唱片市场是音乐产业的优势。在数位音乐发展趋势的紧逼下，国际唱片公司采取高度垂直整合的方式，垂直整合后可为跨国唱片公司带来的一定的优势。一是增加潜在的收入来源，例如拥有音乐出版公司时，国际唱片公司可以掌控其录音著作权，并通过授权增加收入。二是可由集中决策管理与会计功能，优化各种内部资源的使用。阶梯化的管理方式与部门的整合，使经营者可以通过制作人、行销与公关、文宣、促销、财务与法律、制造与发行以及行政与秘书等部门的分工，对音乐的生产、发行、营销进行细腻的控管与操作，甚至让不同子公司之间互相承揽生意而受惠。三是能妥善安排各种艺人表演、宣传活动日期与地点等，进而创造更高效益。四是垂直整合的唱片公司可影响价格的制订，压低对手利润，进而排挤竞争者进入市场。

国际唱片公司均有媒体集团的支持，截至2018年4月，全球的四大跨国唱片公司：环球音乐（环球音乐集团）、新力博德曼音乐娱乐（SONY BMG 音乐娱乐）、EMI 音乐（EMI）音乐集团）、华纳音乐（华纳音乐集团）的传播媒体集团对于数位唱片业务一直有着极高的兴趣，因为跨国媒体集团可以利用跨媒体的契约网路，充分利用公司的资产与签约者牟取潜在商业利益。一些比较常见的作法包括母公司安排旗下的电影明星在电影原声带的音乐影带中做宣传。而当歌曲过时之后，唱片公司还可以将版权卖给广告主或以套装的方式卖给艺人使用等。另外，数位音乐兴起后，跨国媒体集团还可以利用软硬件结合的方式创造综合效益。

五、数位音乐发展进程中国际唱片业的市场行为

在数位音乐的发展进程中，国际唱片业的主要市场行为也随之发生改变。第一，以艺人开发部门为核心建立预选系统。四大国际唱片公司一致认为，想要在唱片业生存，关键是能持续地挖掘出具有潜力的新人歌手[7]。通常一个成功歌手的背后，都有着手段高超的经纪人来面对各种繁琐事务。从市场流程观点来看，艺人开发部门是唱片公司营销过程的第一关，当艺人决定后，才是一连串决策过程的动员，包括歌曲挑选、发行数量决定、行销预算编列、发行通路联系、媒体告知等，而这一整个统合过程又统称为预选系统。预选系统的建立是为了避免产品过多，吸引听众的有限注意力，减低市场风险以利资本回收，艺人的开发往往是预选的第一步。第二，以明星体系打造歌手成为偶像。国际唱片公司擅于打造偶像明星，因为偶像文化可以减低市场风险，降低产品是否受欢迎的不确定性。唱片公司塑造出一位明星，甚至可以左右公司好几年的业绩。明星体系的运作是以集中化的行销体系，精选歌手和曲目，以及有限创新幅度等方式包装艺人。明星体系的产销策略有助于文化市场的获利，也能强化经纪人，制作单位的生产权力关系，使生产方式所需的组织效率得以维持。在唱片市场中，为了保证签约歌手能在快速变动的市场中获得销售的成功，最直接的方式是跟当红偶像签约，一方面因为这些人已在市场中受到听众肯定，另一方面唱片公司也可以与其他公司合作行销获利，在这种逻辑之下，偶像的签约金与续约费用屡创新高。第三，以弹性生产的方式制作唱片。唱片业是创意与劳力密集的产业，音乐天赋、管理能力、经验与知识等技术都在人才的身上，这些人才之间如何厘清责任、解决冲突，进而形成决策，是能否顺利发片的先决条件。唱片公司与创意人才的关系有多种维系方式，例如一般的聘雇关系，或短期合约、专案合约、论件计酬等。许多唱片制作人自己成立“制作公司”或“工作室”，然后向唱片公司承揽个案，以私人渠道找词曲创作者、录音师、乐师、MV 导演等人配合，当然这一过程也会因为公司文化或专辑型态的不同有所改变。为了降低成本与控制时间，在组织内外找寻适当的相关技术人员分配工作，协调跨部门合作等弹性的方式来制作唱片，已经成为国际唱片业经常采用的生产方式。第四，以行销、发行系统强化全球与本地市场经营。四大唱片公司都是跨国性的企业，他们的一致性特色是行销手段高超且控制着复杂国际发行网路，这两者都属于资本密集的业务。在数位音乐发展背景下，行销部门的工作是通过各种宣传通道如实体媒体、电子媒体、广告等，让消费者注意到唱片公司的产品，最终吸引消费者购买产品。跨国唱片公司在电视广告，各类媒体宣传活动，演唱会策划上都十分擅长，甚至可以依靠同一集团中其他娱乐公司，以整合行销传播的方式发行唱片。发行公司负责唱片发货与铺货等事宜，有效率的通道可降低数位音乐发展时代的发片风险，更可以给歌手后勤支援，有效规避风险。

六、结语与前瞻

数位音乐市场除了对国际音乐产业结构造成影响之外，更是对音乐产业文化的发展产生影响。自从网络普及以来，属于数位时代的音乐产业文化与创造力正在逐渐成型，音乐是最受网络影响的艺术形式之一，音乐产业文化因为网络社群的成长，音乐作者与音乐迷之间的交流互动而有了截然不同的景象。尤其进入市场的方式、传播的规则、认同的形成等，都因为人与网络的交流而产生了改变。属于数位时代的蓬勃音乐产业文化与丰富创造力的新环境，正在受到科技、法律、商业经营模式的刺激而成长，但也被这个结构所制约，国际唱片产业的流行性、商业性与音乐性重新被思考与定义。对唱片产业而言，Web2.0所提供的个人发声通道越是多元化与异质化，唱片公司越容易找到下一个偶像所在，一旦这些属于新景象中的声音被收编到唱片业本身的体系中，很容易进一步的导入既有的明星体系及全球发行通路和各种经纪约定中，继续为唱片产业创造利润，所以用开放系统的概念来说，在数位音乐市场中，国际唱片产业不仅要把独立唱片公司打造成为培育新人的场所，更要把网络打造成音乐产品营销的乐园。