社会需求视域下四川省县域休闲体育产业发展路径研究

熊扬名，刘柄旭，黄 建



社会需求视域下四川省县域休闲体育产业发展路径研究

熊扬名1，刘柄旭2，黄 建3

1.宜宾学院体育学院，四川 宜宾，644000；2.西华师范大学体育学院，四川 南充，637002；3.四川航空职业技术学院，四川 成都，610100。

十九大报告中提出供给侧结构改革，有学者提出对应的是需求侧结构改革，切实去探索人民群众消费者需要什么进而去推动市场发展，也符合市场经济的发展规律。休闲体育产业严格来讲是属于市场导向型竞技，所以不能离开市场去考虑休闲体育产业的发展。通过从消费者心理需求角度切入分析，探究四川省县域居民对于休闲体育消费的心理活动，以县域社会居民的消费需求为市场导向，对四川省县域休闲体育产业发展提出建议，一方面可以使政府更有针对性的去宏观调控，另一方面也是推动消费市场更有力的发展。

县域休闲体育；心理需求；发展路径；社会需求；体育产业

根据2018年国家统计局数据显示，2018年全国居民人均消费支出实际增长6.2%，增速比上年加快0.8个百分点，而文化休闲产业在国民经济收入中占有比重逐年增长，2017年全国文化及相关产业增加值为34 722亿元，占GDP的比重为4.2%，比上年提高0.06个百分点[1]。文化休闲产业经济增长说明人们的消费观念逐渐改变，由过去的吃饱穿暖逐渐向休闲养生方向发展。在发达国家，休闲体育产业在休闲产业中占有很大一部分，是休闲产业中的主力军，虽然我国经济实力有所提高消费方向开始向休闲消费发展，但是休闲体育产业发展仍存在一些问题。体育产业是指社会各部门与体育活动密切相关的产业领域，它包括体育产品和服务，以及与这些产品和服务相关的经营活动的总和，休闲体育产业是由体育产业中演化而来，休闲体育产业更偏向于体育产业中服务类项目，更多的是娱乐休闲、旅游度假等享受型体育消费活动，如今休闲体育产业以其覆盖广、低能耗、污染小、产出高的特点在四川省休闲产业中成为一颗新星，而县域社会老百姓在基本生活需要已经得到满足的前提下，“有闲”“有钱”的那一部分居民通过体育来获得健康以及休闲娱乐的需求越来越明显。

1 四川省县域社会休闲体育产业发展状况

四川省有16个县级市112个县4个自治县总共132个县级城市，县域社会在整体社会中占有较大比例，是整个社会中的基本单位，县域社会属于城市与农村的交集，也就是发达地区和不发达地区的结合点，是两区域的一个重要的交流平台，一般不发达区域居民消费模式和心理很大程度上模仿于发达区域居民消费，对于休闲体育活动消费来说也是一样的，主要表现在：（1）市场方面，现如今休闲旅游等一些休闲活动已经成为潮流，随着互联网技术普及，一些休闲体育产业已经由经济较发达的一线城市向二三线城市流动，又从二三线城市向着县级城市发展，近些年健身健康行业的兴起现在也已经逐步辐射到县一级城市；（2）调控主体方面，县级政府越来越强调打造以服务为主的休闲旅游大县，县一级经济增长方式也在逐步从第一第二产业向第三产业过度。虽然休闲体育产品以及项目快速地在涌入县域社会的消费中，但是现如今休闲体育产业在县级城市还未具备雏形，随着县域经济收入的增加，人们开始有了思想上的改变，有向休闲体育活动消费的意识，而在县域社会中的休闲体育产业看到了市场便逐步增加，但大部分都是从发达城市引进与模仿，并且产业还未形成较完善的结构，更多的是连锁店但是价格仍旧与一线城市一样，不太亲民的价格没有激发消费者购买欲望，还有一味地模仿的一些服务项目，使得消费者没有了新鲜感，也不能够激发消费者消费的欲望。

2 四川省县域休闲体育消费中消费者心理需求分析

2.1 四川省县域居民进行休闲体育消费的基础

基于马斯洛著名需求层次论把人类需求从低到高分为五大类，生理需求、安全需求、爱与被爱的需求、尊重的需求、自我实现的需求，满足人民休闲体育活动对应的是来源于人类对安全的需求，即对自身身体健康安全的一种需求，人类在低层次需求获得满足后低层次需求在激励作用上便不占有优势会出现高层次的需求，所以只有人们在满足自身基本生理需求之后才会出现安全需求。2017年，四川省城镇居民人均可支配收入30 727元，是1978年的91倍，年均增长12.3%，2017年农村居民人均可支配收入12 227元，是1978年农村居民纯收入127元的96倍，年均增长12.4%，40年来，四川人民充分享受了改革红利，生活水平显著提高，获得感和幸福感明显增强，多层次保障体系基本建成，消费支出已由生存型消费向全面小康型消费转化，四川城镇居民恩格尔系数由1978年的59.2%降至2017年的33.33%；农村居民恩格尔系数由1978年的73.6%下降至2017年的37.16%。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，在50～59%之间为温饱，在40～50%之间为小康，在30～40%之间为富裕，低于30%为最富裕，由此判断四川居民生活消费水平正向相对富裕迈进[2]。随着四川省居民收入的增加，恩格尔系数呈下降趋势。这意味着在解决了温饱问题后，四川省城乡居民开始从基本的吃穿消费向发展和享受型消费倾斜。县域居民吃穿消费投入逐渐减少，剩余的收入就会有了其他消费途径，这就为休闲体育活动消费提供了基础。

引导居民进行休闲体育消费另一方面还有，居民不仅要有钱还要有时间去消费，我国从1995年5月开始起施行一周5天工作制，1999年9月18日，中国国务院发布《全国年节及纪念日放假办法》，决定增加公众法定休假日。春节、“五一”和“十一”法定休假3天，再加上调整的前后两个双休日，就形成了每年3个连续7天的长假，使中国人每年的法定休息日达到了114天。同时，现代社会飞速发展，高效率充斥在生活工作学习中，使得人们的自由支配时间进一步增多。休闲时间的增多也是四川省县域社会居民进行休闲体育消费的基础。

2.2 四川省县域休闲体育消费者消费动机

动机指的是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力，消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力，是由需求诱发的一种紧张、不平衡的状态，这种状态“驱使”个体采取消费行动，满足自己的需求并降低紧张的情绪，达到自己心理平衡状态[3]。

促进四川省县域居民进行休闲体育消费的内部动机，随着科学技术的进一步加强，更多的体力劳动被机器操作取代，脑力劳动者逐渐增多，改革开放之后人们的物质生活逐渐提高，尤其处于具有“天府之国”的四川省，饮食文化底蕴深厚美食种类繁多，居民由于缺少必要的身体活动人们身体指标开始下降，出现了一些高血压、高血脂、高血粮三高、肥胖等有碍于健康的现象，甚至出现疾病，一些老年病的发病人群年轻化严重影响人们正常的生活工作，而且在县域社会中不仅居民消费模式模仿于省内发达城市工作方式也是模仿发达城市，在现在这个生活节奏较快的社会中，各个工作岗位都希望高效率的完成工作，快节奏和高效率的生活使得人们压力过大，据专家介绍，随着社会竞争压力的增大，患有轻度的精神类疾病如抑郁症、孤独症、焦虑症等心理病人较为普遍。休闲体育活动可以通过增加血液中的钙质，刺激大脑内多巴胺的产生，多巴胺的分泌可以使人产生愉悦感，起到缓解人们心理压力的作用。生理指标的变化激活人们进行休闲体育锻炼的动机从而使消费者潜在的需求唤醒促进休闲体育消费。

促进县域居民进行休闲体育活动消费的不仅仅只是消费者的内部动机还有外部引诱，如今人们的消费多样化，社会主义文化事业的健康发展和文化市场体系的建立与完善，使人民群众的文化需求和文化消费发生了许多新变化，大众电子传媒的迅猛发展与普及、大众文化的迅速崛起、休闲活动与闲暇的出现，都对当下文化消费取向产生重要影响[5]。县域居民通过各种渠道的传媒方式在了解一些发达地区消费群体的消费方式和消费理念后，逐渐对自己的消费方式产生影响，例如体育培训、健身产业、休闲体育旅游产业等一些产业就是现在随潮流兴起的一些产业，居民主要通过对外界的认识之后才唤醒了自身对休闲体育活动的消费动机，此类动机大部分情况下是受外界以及朋友的影响，从而产生休闲体育活动消费。

2.3 四川省县域消费者在休闲体育消费过程中心理变化

消费者在有了消费的基础以及引起消费的动机后产生的消费心理是变化的，不仅要激发消费者的消费还要关注消费者消费过程中的心理变化细节，首先四川省县域居民消费水平有限，再有就是休闲体育文化进驻四川省时间还较短，所以四川省县域居民更多的是关注消费价格的变化，休闲体育活动以及消费进驻四川省县域社会初期，居民期待的是一种价格不高但是服务优质的消费，所以县域消费者对价格以及产品质量很敏感，如果价格超出了消费者的心里接受价格，本来激活了的消费动机在这时就会被消费者对经济的需求所占据，如果产品价值没有到达价格所对应的价值同样也会产生此类效果。所以就要找到一个四川省县域消费者对产品接受的一个合理价格结点，让消费者达到一个心理平衡，才能有效的增强休闲体育产品的消费，促进四川省县域休闲体育产业的发展。

3 四川省县域休闲体育产业优化建议

3.1 县域休闲体育产业主体优化

3.1.1 把握新时代中的新的发展机遇 四川省休闲体育产业正在快速的向省内县域社会发展，产业主体要在县一级政府的宏观调控下，把握新时代县域居民消费多元化的发展新机遇，利用县一级政府相关政策扶持投资尽快改善产业环境升级产品增强产品竞争力。

3.1.2 经营模式结合消费者改进 结合四川省县域消费者收入与支出水平，向省内发达城市学习产业经营框架。县域居民消费水平没有上一级城市高，心理需求要想达到一个平衡状态，要对价格和营业时间进行调整，使之适应县域社会。价格上，产业主体思考如何降低成本使得县域社会居民能够更积极地参与到休闲体育活动消费中来，可以利用县域社会劳动力较发达地区劳动力廉价降低服务成本，另外价格要稳定，价格稳定才会使消费者消费稳定，如果价格时涨时落会使消费者对产品产生怀疑，价格持续降低会让居民对商品价值产生质疑，价格上涨又会使消费者在消费中产生畏惧心理，如果盲目去与省内发达城市休闲体育产业模式接近不去考虑针对的消费群体，虽然服务优质但是价格高昂不能够吸引消费者，县域居民消费者更多的是需要平价平稳消费。营业时间上可以根据县域社会居民工作休息时间进行调整，县域社会居民需求多样化，所以在营业时间上也要做到人性化，营业时间在产品中做到具体细化。

3.1.3 营销手段进行改进 宣传手段上改进，针对四川省县域消费群体思考怎样促进消费者进行消费，例如从健康角度宣传入手激发消费者内部动机，平价消费和优质服务作为外部诱因，两者相结合。在休闲体育活动进入四川省县域社会初期，县域社会居民进行消费的动机较为单一，宣传手段要结合目标制定，前期宣传要注重品牌的建设，就像县域居民消费模式很大程度上模仿发达城市居民消费一样，消费者对品牌也是依赖的，增强产品的同时要树立良好的品牌形象，增大品牌在县域居民生活中出现的次数，四川省县域社会人口相对固定，宣传更多的是居民口口相传，后面要靠平价的消费和优质的服务让消费者对产品产生依赖心理。

3.2 政府宏观调控使产业优化

政府通过对本县域经济发展方式和结构在能力范围内对休闲体育产业进行有力的扶持，出台相关政策办法。结合本区域经济发展特色进行调控，调控主体产业向辅助产业进行投入带动辅助产业的发展，下放政权，突出县级政府管理职能，增强政府管理能力，市场问题交给市场解决，结合发展特色，充分激发四川省县域休闲体育市场活力引入社会资金的投入，打造自我的休闲体育产业名片，吸引本区域内消费者，先使本县域内居民对产品有依赖性，才能够吸引其他区域消费者前来消费。

4 结 论

通过调查分析得出由于生活条件的改善，四川省休闲体育活动虽然已经逐渐渗透到县域社会居民生活中，但是四川省县域休闲体育产业处于萌芽状态，产业主体没有具体较为完善的结构，休闲体育产业主体经营模式也还是处于模仿省内发达城市经营模式。而四川省县域居民对休闲体育消费的需求以经济收入的增加为基础自我身体需求为消费内部动机以消费大环境的改变为外部诱因才开始逐渐被唤醒，动机还较单一，需求心理由于四川省文化环境、价格、产业宣传等各方面原因还不稳定，可以通过降低价格促进消费者的消费激发消费者购买欲望，促进四川省县域休闲体育产业发展。

[1] 国家统计局.2017年我国文化及相关产业增加值占GDP比重为4.2%.[R].

[2] 四川省统计局.改革开放四十年四川消费品市场蓬勃发展——改革开放40年四川经济社会发展成就系列报告之七[R].

[2] 佘贤君.激活消费者心理需求[M].北京：机械工业出版社，2011.9

[3] 韩白莲，董玉峰.茶文化旅游中的消费者心理需求分析[J].学术专业人文茶趣，2017（05）.

[4] 梁超英，黄羡仪.论政府扶植下的休闲体育产业化发展之路[J].广州体育学院学报，2013（05）.

[5] 人民网.关注人民群众文化消费取向提升文化消费观念和行为[z].中国文化报，2013（12）.

[6] 王亚奇，危常亮.江西省南昌县、鄱阳县、星子县居民休闲体育的动机研究[J].体育人文社会学，2013（10）.

[7] 王敦海.日照市莒县休闲娱乐体育发展现状及对策[J].文体用品与科技，2013（08）.

[8] 林文芳.县域城乡居民结构消费结构与收入关系分析[J].统计研究，2011（04）.

Study on the Development Path of Leisure Sports Industry in Sichuan province from the Perspective of Social Demand

XIONG Yangming1, LIU Bingxu2, HUANG Jian3

1.School of Physical Education, Yibin University, Yibin Sichuan, 644000, China; 2.School of Physical Education, China West Normal University, Nanchong Sichuan, 637002, China; 3.Sichuan Aeronautic Polytechnic, Chengdu Sichuan, 610100, China.

The report of the 19th national congress of the communist party of China put forward the reform of the supply-side structure, and some scholars put forward the corresponding reform of the demand-side structure. Strictly speaking, leisure sports industry belongs to market-oriented competition, so we cannot leave the market to consider the development of leisure sports industry. Through the psychological demand from the consumer Angle analysis, to explore the county residents in sichuan province for the psychological activity of leisure sports consumption, to the county residents' consumption demand for market-oriented society, puts forward Suggestions for leisure sports industry of the county of sichuan province, on the one hand can make the government more targeted to macroeconomic regulation and control, on the other hand also promote the development of the consumer market is more powerful.

County leisure sports; Psychological needs; Development path; Social needs; Sports industry

2019-03-08

2019-03-17

四川省教育厅人文社会科学（休闲体育产业）重点研究基地项目：新型城镇化进程中县域休闲体育产业发展路径研究，（课题号：XXTYCY2017B03）；四川省教育厅人文社会科学（体育社会科学）重点研究基地项目：四川省县域休闲体育产业发展路径研究，（课题号：TY2017301）。

G811.4

A

1007―6891（2019）03―0104―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.03.23