市场营销中的风险成因与预测策略研究

于芳

摘 要：伴随我国经济发展逐渐向多元化方向发展，企业市场营销决策会受到来自外界各种因素的影响，导致决策失误，从而影响到市场营销效果，使企业发展受到重创。为了有效规避企业在市场营销中的风险，就需要做好风险评估工作。基于此，文章先简要介绍了市场营销过程中存在的风险，并分析了风险成因，提出了一些预测策略，以供参考。

关键词：市场营销;风险成因;预测策略

伴随经济全球化，企业市场之间的竞争日益激烈，企业市场营销面临的风险也不断增多。在市场营销过程中，由于受市场变化、科学技术发展、经济发展趋势等不同因素的影响，市场营销活动受到严重阻碍，而企业若想保障市场营销活动的正常开展，达到预期营销目标，就必须对市场营销发展趋势及市场环境进行深入控制，从而使企业有效规避市场营销风险。

1 市场营销风险概述

市场营销风险主要是指市场主体（企业）在组织开展市场营销活动过程中，由于受各种不确定因素（包括企业内部因素、环境因素、政策规定等外部因素）的影响，导致企业市场营销活动失败或实际收益与预期收益出现偏差的可能。通常情况下市场营销风险会给企业造成巨大的经济损失，也会在一定程度上为企业和投资者带来机遇。企业、投资者作为市场营销风险主体，需要对市场营销活动开展过程中的风险进行预測评估，通过采取有效的措施来规避市场营销风险，降低其对企业、投资者造成的影响。

一般情况下，依据市场营销活动类型、市场营销活动流程以及内容，市场营销风险大致可分为定价风险、产品风险、促销风险和分销渠道风险。其中，定价风险主要含义是指部分企业或组织在参与市场竞争中以不合理的产品价格作为手段，而对顾客、企业中一方或双方的权益造成损失，具体又分为低价风险、高价风险和价格变动三种主要表现;产品风险主要指一种产品与销售不相适应的状态，向下细分又囊括产品设计风险、产品入市时机选择风险、功能质量风险、产品品牌商标风险以及产品市场定位风险等;促销风险主要指在产品促销工作中，企业因促销行为不当或他人人为干扰而导致的活动难以为继、企业利益受损的情况，具体分为产品促销广告风险、营销推广风险、人员推销风险、营销公共关系风险等;分销渠道风险主要指因企业所选择的分销渠道存在难以履行分销责任、不能满足分销目标的风险，具体可细分为分销商风险、贷款回收风险、储存风险以及产品运输风险等。而产品风险、促销风险和分销渠道风险这三种由于企业所研发的产品不满足市场发展需求、营销活动的开展导致市场竞争加剧以及分销渠道的不合理选用等问题而产生风险，又被统称为非定价风险。

2 市场营销风险的成因

2.1 市场营销的风险成因之市场需求变化

市场需求是消费者综合在一起的形成体，市场需求随着时间的不断改变自身也在不断发生变化与进步，对市场产生很多种影响，严重时可能还会带来不好的影响，可能将风险的指数加深。市场营销决策需要结合市场需求来决定，但是目前市场需求变化很快，如果企业不够了解市场需求，不能准确把握消费者心理，则会给企业日常营销造成很大风险。

2.2 市场营销的风险成因之社会经济形势与经济政策变化

改革开放以来，市场经济形势发生了巨大的变化，国家政策顺应时代趋势也进行了大幅度的调整，国内的经济形势呈现稳定良好的发展格局，企业之间的市场竞争压力也越来越大。伴随经济全球化进程不断深入，我国进入社会经济发展的新时期，国内外各行各业的交流越来越多，无数国外知名企业也逐步进入中国市场，国内本土企业之间的竞争也愈发激烈，这也给现代企业经营决策带来了难度上的提升，企业参与市场竞争时营销工作所面临的风险也有所提升。

2.3 市场营销风险成因之科学技术的变化

当今时代是科学技术迅速发展的时代，再加上各种科技形势发生不断的突破与前进，该也会影响着市场的风险，造成市场营销风险系数的增加。在市场营销过程中，信息技术的广泛使用，网上营销活动的大量开展，在一定程度上也增加了企业市场营销风险，需要提升相关人员的信息化能力及企业信息化水平，来面对科学技术带来的挑战。

2.4 市场营销风险成因之人为因素风险

市场营销策略的基层实施者是企业销售人员和合作伙伴，他们的某些不良行为也会对企业带来一定的经济风险。从我国目前企业销售领域现状来看，我国企业内部销售人员的流动性较大，稍有不慎就会给企业造成巨大经济损失、因为销售人员处于企业监控层外部，并拥有一定经济管理权限，若销售人员自身素质不过硬，出现携款潜逃、带客户跳槽等行为，会给企业带来重大影响，从而加剧企业市场营销风险。此外，有部分企业在选择合作伙伴时受信息不对称或虚假信息的影响，导致营销活动进行时由于外部合作人员职业水平和专业能力的不稳定因素，导致销售活动、企业利益受到一定影响。

3 市场营销的预测策略

3.1 改变市场营销观念

陈旧的市场营销观念已经不适合新时代市场营销活动的开展，企业管理层应当了解市场发展现状，结合新的市场环境，分析市场需求，进行企业市场营销相关决策。如果企业不更新当前落后的市场营销观念，就会影响市场营销效果，导致市场营销活动的失败。此外，只有不断改变市场营销观念，与时俱进，才能确保企业市场营销能够满足企业未来发展需求，强化市场营销与市场之间的联系，准确把握市场需求，实施针对性较强的市场营销策略，从而减少市场营销封信，提升企业经济效益。

3.2 实施有效的客户资信管理

实施有效的客户资信管理主要指建立完备的产品信息反馈系统和建立完善的客户档案。首先，建立完善的客户档案，对客户需求进行针对性分析，找准产品市场定位，规避市场营销风险;其次，建立完备的产品信息反馈系统，强化企业与客户之间的联系，解决客户在消费过程中和产品使用过程中出现的问题，提升服务质量和客户满意度，树立企业良好的品牌形象。

3.3 建立完善的市场营销风险防范机制

面对市场多变复杂的营销风险，企业可以通过建立、完善自身市场营销风险防范机制来对企业利益进行适当的保护，主要可从三方面入手：首先，引进先进营销管理理念，采用先进的科学技术建立相应的市场营销风险预测系统，充分利用大数据技术来科学分析市场营销数据，预测未来市场营销发展方向，确保市场风险预测的准确性和科学性，避免企业在营销风险防范中打“无准备之仗”;其次，重视市场营销风险预防工作，并结合企业实际情况制定相应的预防制度，确保各部门及相关工作人员职能的充分落实;最后，制定完善的市场营销风险应急预案，增强企业抗风险能力，尽可能减小市场营销风险对企业造成的损害，实现风险的转化利用，保障企业经济效益。

4 结束语

总而言之，企业在市场营销过程中极易受到来自外界各种因素的影响，且企业市场营销风险无法根除。为了有效促进企业的健康发展，企业必须加强对市场营销风险的重视，尽可能减少市场营销风险，建立市场营销风险预防机制，减少市场营销风险的负面影响，提升企业市场竞争力，促进企业实现利益最大化的经营目标。

参考文献

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