中小茶叶企业社群营销的意义与基本策略

方美玲，陆新文*



中小茶叶企业社群营销的意义与基本策略

方美玲，陆新文*

（安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥 230036）

在整个世界的茶叶发展史中，中国的茶文化源远流长，中国的茶叶更是享誉盛名。伴随着互联网时代的到来，中国茶叶传统的营销模式面临着巨大的挑战。而社群营销，则是在新的市场环境下诞生的一种全新的营销模式。这篇文章首先分析了社群营销的含义与优势，然后说明中小茶叶企业实施社群营销的意义，最后给出具体实施策略与建议，旨在拓宽中国茶叶的营销道路，促进中国茶叶市场的变革，推动中国茶叶行业的快速发展。

社群营销；优势；步骤

1 引言

随着物流行业与互联网交易市场的不断发展壮大，国内互联网经济的主要代表形式的“分享经济”[1]的出现，中国茶叶的销售开始出现线下与线上同步进行的模式。品牌茶叶经营企业设立自己的网站，打造线上茶叶销售平台；同时，中小茶企纷纷进驻B2B、B2C等网络平台，或者通过两微社交平台开设自己的网店。这些企业充分利用现有的资源来开拓网络销售渠道与信息宣传平台，茶叶行业的电子商务发展如火如荼。目前，网络销售的平台主要有综合型网络交易平台、企业品牌网站、行业门户网站等等。

但是随着移动互联网的大力发展，茶叶的网络营销重心逐渐从PC端（个人电脑终端）向移动端倾斜，最为显著的表现就是各类茶叶销售APP的开发与运作。与此同时，各茶叶品牌也纷纷在各大销售平台APP（如手机淘宝、京东等）上架。

随着各种交流平台的出现，越来越多的人通过移动端去交流、分享，并且根据不同的兴趣爱好形成特有的圈子，这就让茶叶的品牌推广与销售有了新的途径——社群营销。

2 社群营销的含义与优势

2.1 社群营销的含义

人类所有的活动最终是满足马斯洛需求的不同层次，而社群营销就是其中之一。社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业模式。社群营销的载体不局限于微信、QQ、微博等各种社交平台，甚至线下的交友、同好平台和社区、团体都可以成为社群营销的载体。

2.2 社群营销的优势

2.2.1低费用

相对于传统媒体需要百万千万的广告宣传投入而言，做好一个社交平台的预算仅需十几万左右。

2.2.2高效率

社群营销是目标客户之间的双线交流沟通，比起单线传播更有传播效率与价值。

2.2.3精准

社群营销是众多网络营销模式里唯一能和搜索营销（SEO）相比的精准营销方式。社群营销精准定位需求客户，在社群里实现定向需求、人际信任、口碑传播等一系列营销动作。并且在时效性上比起搜索更能提供最新最有效的产品信息。

2.2.4传播快

社群营销不同于传统大众媒体广泛传播，其在精准客户群体中，传播速度非常快。企业通过对社群的经营，掌握社群营销的各种方法策略，就能真正体会到社群营销如同信息高速公路般的传播速度。

2.2.5实效久

网络营销的特点就是用户在浏览信息过程中，会留下兴趣痕迹，而社群营销就是以人际关系、兴趣圈子、口碑传播等营销模式，通过社群类的交流沟通，传播的产品信息、品牌特征得以长时间保存，而且这些信息与品牌忠诚度会在某些时刻被二次、三次甚至多次发酵，实现重复传播。

3 中小茶叶企业实施社群营销的意义

3.1 创新企业的品牌形象

茶叶企业要想扩大消费者市场，就要考虑到年轻的消费者群体，就要进行品牌形象创新。中小茶叶企业可通过微信营销、微博营销、播客营销、事件营销、等这种新型社群营销手段，来扩大品牌知名度、拉动消费。过去，茶叶企业总是以传统、保守的形象出现在消费者视线中；如今，越来越多老品牌产品都开始重新树立品牌形象，通过电商与互联网的契机，利用社群营销这个新的手段，重新定位自己在消费者心目中的印象，让年轻消费者觉得这种茶叶不是只有年纪大的人群才饮用的，饮茶是一种生活品味的象征，也是一种潮流时尚。

3.2 便捷企业的资讯传播

在茶叶的销售过程中，资讯传播是重要的一个部分[2]。而社群营销，则更加便捷了企业的资讯传播。例如，中小茶叶企业可利用微信进行资讯传播，把新老消费者都加入到自己的微信公众号中，在微信公众号上每日都推送一些相关的咨询。让微信公众号变成消费者获取茶叶相关资讯的主要资源，让消费者感受到微信公众号的实际价值。在促销期间，中小企业可在社群中发布促销信息，充分利用互联网资源进行信息传播。

3.3 感知企业的产品与服务

中小茶叶企业在社群营销过程中，线上客服与线下服务相互结合，线上解答消费者的疑问，线下保障消费者的服务，使其在购买产品后没有后顾之忧。与此同时，由于社群的存在，中小茶叶企业可以通过组织茶叶种植园参观之旅、茶故乡体验之旅等活动，让消费者了解茶叶的产地状况、加工制作过程、包装过程等，让消费者买得放心、喝得安心。

4 茶叶社群营销基本策略

对于中小茶叶企业来说，社群营销是最佳营销方式。如何做好茶叶的社群营销，就需要做好以下三大步骤。

4.1 定位

4.1.1目标客户选择

在客户的选择上，不是多多益善。因为并非每一个客户都能够给企业带来利润。对企业的客户群体进行分析，会发现存在一定数量的客户不仅不会给企业带来利润，反而会给企业带来负面效应。所以，第一个关键就是要选对客户，为茶叶销售的客户定制标准。对于茶叶企业来说，客户群体不是简单的定位为喜欢喝茶的人。因为茶叶包括茶饮，它已经覆盖了人的多项需求。所以建立茶叶的营销社群，需要甄别出这类目标人群：爱好饮茶的人士，商务茶叶礼品需求者以及企业的负责客服接待部门。爱好茶饮的客户是最大也是最直接的消费群体，他们注重的是茶叶的品质与味道。而商务礼品、企业接待也是非常大的需求群体，他们在意的是茶叶的包装与品牌以及种类。

4.1.2主打产品定位

对于中小型茶叶企业来说，根据茶叶品种、档次、包装定性为不同的产品，而且希望把每一个产品都要做到最好。但是在移动互联网时代，这种做法注定不可行。主要的原因是目前很多产品同质化过于严重[3]，没有一个产品或几个产品能够代表企业，消费者不知道企业的特色产品、主打产品，使得企业的品牌知名度丧失。

只有定位于一个主推产品，把这个主推产品打造到极致，做到让用户对产品印象深刻、念念不忘，才能形成产品的美誉度与品牌的知名度。传统的大而全的产品推广方式已经成为过去，就像诺基亚的手机品牌非常多，但最终被苹果公司的一款机型打败。

根据上述对茶叶的社群目标客户群体定位，对于茶饮爱好者来说，茶叶企业的主打产品定位是品质好、口感好的茶叶；而后两者（商务茶叶礼品需求者与企业的负责客服接待部门），则主打大品牌、重包装的茶叶。另外，如果社群中大部分群体为老年人，则主打产品为养生茶、安眠茶；如果群体为年轻女性居多，则主推出减肥茶、美容茶等等。针对不同的客户群体，选择不同的茶叶作为主打产品，更有利社群营销的进行。

4.2 运营

对于传统的茶叶营销来说，是做好茶叶的广泛宣传，向消费者发布企业茶叶的品种、价格、口感等等信息，从而让消费者选择。通过各种渠道的推广、传播、试饮等方式让消费者了解产品、记住品牌，从而实现茶叶的销售。

而前期投入大量的资金来完成产品的广泛宣传工作，对于中小企业来说是巨大的成本支出；其次在互联网信息互通时代，这种做法难以建立消费者与企业之间的信任关系；最后，互联网时代是体验式消费时代，通过广告等宣传手段无法让消费者直观地去感受产品的优劣。

所以在移动互联网的时代下，通过社群类的运营，就可以采用“先体验再消费”的方式实现销售。

4.2.1先付出

对于中小型茶叶企业来说，就是要找到这个支撑点，然后围绕这个支撑点找到一种可以为顾客提供免费服务的机会。通过这个免费服务来降低顾客与企业接触的成本，提高顾客的信任度，从而间接地实现销售。当企业建立了社群，在社群中通过组织活动、抽奖等形式，选择性地为部分客户提供免费的试品茶叶，让社群里的客户直接感受茶叶品质的优劣，这样，这些客户就会在社群里分享自己的“品茶心得”，虽然仅仅起到一个免费宣传茶叶的作用，但是无形中却获得了顾客的信任度，从而获得顾客的品牌的忠诚度以及良好的声誉度。

4.2.2互动

传统的销售是单向的，顾客购买产品过程中，基本都是企业输送产品信息。在缺乏交流的情况下，顾客对产品的了解程度和购买后的反馈信息很难传达企业。这种状况产生的主要原因是沟通的不畅通。但是移动互联网时代下，微信、QQ、微博等各类社交软件的存在，可以让茶叶企业直接面对终端客户，不断听取他们的意见，让顾客感觉到企业不再离自己很遥远。这样，客户就会在社群中反馈分享他们的体验感，同样起到一个宣传的作用，从而带动销售。而企业同样可以在社群中与消费群体进行沟通互动。比如向客户介绍如何选取好的茶叶、茶叶的正确泡法、茶叶的功效等等。客户群体在接受这些知识的同时，也会增强企业的认知度与好感度，从而成为企业的忠实拥护者。

4.3 推广

茶叶社群的营销推广可分为线上与线下。线上组织各类投票、砍价活动，让社群里的人参与进来。通过这类活动，让茶叶品牌的传播更广，品牌知名度得以提升。另外，拉票的过程中，也把品牌传播得更广、更远。线下可以组织茶友会，综合茶饮爱好者的其他爱好，例如，开展垂钓、登山等活动，实现了群友的互动，增强了社群的稳定性。

分享一个案例：合肥本地有个社群，名为“海星会”，会员5万多人，社群的建立载体是微信平台。群主在合肥北城经营一家生态养生农庄，群员多为各个企业的负责人、员工等。通过群里的经验分享，知识交流，拉近并维护了群员的关系。然后通过在群里发布自己农场的信息，来吸引群员的关注。该农庄逐渐成为群员周末休憩的场所、企业拓展的基地、群员集会的去处。使得农庄生意蒸蒸日上，每日爆满。

5 总结

从上述案例可以看出，社群营销只要运作好了，必定会成为企业营销的一个重要手段。对于中小型的茶叶企业来说，茶叶的社群营销模式必然会以全新的姿态走向世界，同时也会推动着整体茶叶销售效益的提升[4]。在快速变化的互联网时代，中小型茶叶企业需要客观地分析当前的营销现状，找出其中的问题所在，针对性采取最为科学的改革措施。另外，茶叶企业对社群营销这样一个新的经营模式，需要给予充分的重视，与时俱进，维护好茶叶社群的稳定性，从而获得良好的销售效益。

[1]江欣.全球化时代背景下茶叶企业的网络营销策略研究[J].福建茶业,2017,(02):58-59.

[2]杨珩.茶叶企业的O2O营销模式[J].经济与管理,2016,(10):47-49.

[3]罗霞.浅析茶叶社群营销及策略研究[J]. 农村经济与科技,2016，27(24):94-95.

[4]王晓丽.茶叶社群营销的现状"问题与模式研究[J]. 市场营销,2017,(02):53-55.

2018-11-26

方美玲（1991-），女，安徽枞阳人，硕士研究生，主要研究方向为营销管理。

陆新文（1963-），男，安徽肥东人，硕士生导师，主要研究方向为现代企业管理。Email:1808878942@qq.com

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1006-5768（2019）01-031-04

（责任编辑：蒋文倩）