新媒体时代下高校网络舆情引导的思考——基于大众传播理论创新的视角

李靖茂

（广东工业大学组织部，广东 广州，510006）

新媒体时代，网络传播带来了传播主体、传播载体和传播模式的变化。以微博、微信、微视频以及客户端为主要传播平台的新媒体，正改变着信息的传播路径，重塑着信息的传播格局。传统大众传播理论中的传受关系也发生了巨大变化，在一定程度上消解了传播者与受众者之间的不平衡关系。然而，传统的大众传播理论在新媒体时代仍有其适用性，需要随着时代的发展不断更新，从而更好地引导高校网络舆情。

一、新媒体时代下传统大众传播理论的弱化

大众传播，即“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播的活动”。[1]26在新媒体时代，传统的大众传播理论受到一定的冲击。

(一) “把关人”理论的弱化

所谓“把关”，是指“传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息”的行为。[2]1947年，“把关人”理论由美国社会心理学家库尔特·卢因在其发表的《群体生活渠道》中首次提出。1950年，怀特将这一理论引入传播学界，提出新闻传播过程中的“把关”模式。媒介组织设置了层层的“把关人”，记者、编辑等特定的个人或广播电台、报社等对大量的新闻素材进行取舍，有选择性地传播信息。

随着现代信息技术的发展，“把关人”理论在网络环境中发生了变化。首先，网络的“去中心化”色彩动摇了“把关人”的信息垄断地位。新媒体时代，价值取向、审美旨趣、利益意志不同的人们，都可以在网络空间中自由发表见解，任何参与信息传播的人都拥有了信息传播权，对信息进行了一定程度的把关。其次，传播模式的变化推动“把关人”角色的转变。信息传播模式由原来的“集中传播”转为“分散传播”，即由信息被大量集中后传播给公众转变为公众自行发布或获取信息。“把关人”的角色得到了泛化，并逐渐向“引路人”的方向过渡。

(二) “议程设置”理论的局限性

所谓“议程”，是指“把问题或事件依当时看来的重要性等级加以排列的顺序”。[3]1972年，麦克姆斯提出“大众传播具有一种设定社会公共事务的‘议事日程’的功能”[1]77。如果高度重视某些问题，其为公众设定的议事日程可以影响舆论走向。在传统的“议程设置”中，大众传媒将各种议题的呈现赋予不同的显著性，在一定程度上影响着公众对热点事件的重视程度。

在新媒体时代，部分传播权利分散到网民手中，传播主体的多元化、传播渠道的多样化、传播形态的复杂化，使得网民的自主选择权得到了充分尊重。传媒为公众设置的议程的效果弱化，传媒议程设置和公众议程设置的互动关系发生了变化。但设置议程的功能却没有消失，传统媒体和新媒体用户将共同承担起“议程设置”功能。

(三) “沉默的螺旋”理论的有限性

“沉默的螺旋”理论是德国传播学者诺利·纽曼于1972年首次提出。纽曼认为：“个人意见的表明是一个社会心理过程。”[1]79人们在发表观点时通常会观察周围的意见环境，为避免孤立一般不愿意表达与多数人相反的意见。当察觉个人的观点占“优势”时，便会主动进行自我表达；反之，则会转向“沉默”。意见一方的沉默会造成意见另一方的增势，受群体压力而改变看法的人越来越多，从而形成一个“沉默的螺旋”。即“意见的表明和‘沉默’的扩散是一个螺旋式的社会传播过程”。[1]79

新媒体时代，传播主体的匿名性使得人们不再恐惧“被社会孤立”，更倾向于自由表达自身意愿，因此，“沉默螺旋”机制旋转受限。微信、微博等媒介为人们创设了私密的自由表达空间，人们用文字匿名发表意见，没有面对面直接交流的障碍，心理负担会大大减小。但从另一个角度而言，新媒体环境下“沉默的螺旋”现象并没有完全消失。因为在该理论假设中起重要作用的“害怕被孤立而保持沉默”的心理因素没有完全消除，新媒体的出现只是弱化了“沉默螺旋”的心理机制。[4]

二、新媒体时代下高校网络舆情的特点及带来的挑战

新媒体时代，高校网络舆情在舆情的主体、内容、载体等方面都具有独特性，同时也给高校管理工作带来了挑战。

(一) 新媒体时代下高校网络舆情的特点

高校网络舆情的内容广泛，其发展是一个由开端、发展、高峰到衰退的波动过程，在新媒体时代呈现出四个特点。

第一，主体特殊性。大学生具有强烈的好奇心以及强烈的表达意愿和活跃的思维，关注社会及校园的重大事件，其年龄特点、心理特征等决定了这一舆情主体具有特殊性。

第二，内容复杂性。高校网络舆情往往涉及社会时政热点、民族宗教、教育管理、学生权益等，内容纷繁复杂。而匿名性的特点使得某一事件可能在网络中得到广泛讨论，并形成强大的舆论氛围，因而高校网络舆情更为活跃，内容更为复杂。[5]

第三，言行非理性。大学生群体心智尚未成熟，对复杂事件的判断和辨别能力不足。他们在网络舆情事件中表现出明显的从众性和非理性，容易被各种网络谣言误导。这也反映出大学生在网络状态下的无约束意识，在意见表达和态度上较为情绪化。

第四，传播快捷性。互联网最大的特点是具有双向的交互式的信息传播通道，这种即时性使网络舆情的形成与表达呈现快捷性。高校是各种舆论的集散地，大学生通过新媒体表达自身利益诉求。这种表达形式缩短了信息传播的距离，加快了网络舆情的发酵速度，最终迅速转化为强大的公共舆论。

(二) 新媒体时代下高校网络舆情管理面临的挑战

从传统舆情的应对到新媒体时代网络舆情的应对，其顺利转换需要一定的时间。由于缺乏经验，高校在处理网络舆情时容易陷入被动应对的局面，其管理工作面临一定的困境。

第一，高校内部自成一统的管理格局被打破。大学校园曾被形容为象牙塔，是相对独立的小社会。改革开放后，随着高校后勤社会化的发展，大学校园围墙已被打开。高校的服务从形式上走出了校门，但教学与管理的体系及架构仍保持独立。近年来，高校网络舆情增长迅速，成为社会关注的焦点，以往自成一统的内部管理格局已被打破。

第二，管理过程中的单向度对话方式受到挑战。在新媒体时代下，大学生可充分利用微博、微信、QQ等网络平台与他人进行文字、图片、视频共享。这种交流的便捷性以及广泛性，使大众话语权被空前普及。大学生渴望参与校园管理，希望通过与校方互动沟通，避免在权益维护过程中缺位。如果学生的意见和建议得不到学校的重视，就可能演变为群体的不满情绪，爆发形成网络舆情。

第三，高校外部形象的塑造受到冲击。随着高等教育改革的不断深入、社会舆论环境的日益复杂，校园网络舆情频发，大学常常被推到舆论的风口浪尖，屡屡陷入负面舆情的泥沼，负面网络舆情应对不当严重损害着学校的形象。[6]

三、新媒体时代下高校网络舆情引导机制的构建

新媒体时代，传统的大众传播方式发生了变化，迫使大众传播理论在新形势下做出调整。因此，高校应在原有基础上创新大众传播理论，构建新时代高校网络舆情引导机制。

(一) 转变观念：建立新型的新媒体“把关人”机制

新媒体时代下，对信息的优先获得权、选择发布权已不是“把关人”的特权。但面对纷繁复杂的网络信息，大学生由于受年龄和阅历的限制，无法有效辨别真伪。网络信息“无人把关”，容易导致虚假信息、负面信息传播泛滥。因此，高校应建立起一套新型的“把关人”机制，实现从“把关人”到“引路人”的转变。

第一，建立高效有序的“把关人”机制。目前，高校网络舆情管理由多部门负责，当网络舆情爆发时，往往存在管理的真空地带。为此，高校应成立校园网络舆情处理领导小组，建立一支党委领导下的以党办、校办、团委、学工部、宣传部、网络中心、保卫处为主导，以二级学院、相关职能部门为协作，以辅导员、班团干部、学生党员为中坚力量的“把关”队伍。此外，高校应规范网络舆情的“把关”程序，建立起“舆情信息收集——舆情监测预警——舆情处理跟踪”的规范化“把关”程序。[7]密切关注“三微一端”的新媒体平台，深入学生群体汲取民意，形成全方位的“大舆情”格局；建立实时监测机制，做到舆情随时上报，保证舆情渠道畅通；聘请专家研讨学校舆情的发展态势，提供相应指导意见，并采取防范措施。

第二，实现从“把关人”到“引路人”的转变。在信息化时代，受众中心视角的确立与参与式文化的形成迫切要求大众传播理论的调整与更新。高校网络舆情引导机制的构建，应注重从网络文化建设、网络氛围营造着手，以弘扬和培育社会主义核心价值观为指引，搭建校园网站、官方微博、微信公众号、易班等网络舆论平台；[8]充分挖掘先进思想文化教育资源，制作并传播具有吸引力、感染力的网络文化产品，讲好中国故事，传播好中国声音；营造健康高雅的校园网络文化，凝聚全体师生共识，提高校园主流媒体的传播力、引领力、影响力。

(二) 积极回应：巧妙引导网络舆情的“议程设置”

网络传播弱化了大众传媒议程设置效果，大学生自主选择信息的权利得以充分尊重。但这种弱化也使得大学生在漫无边际的网络信息面前不知所措，在意见表达上易出现非理性、情绪化倾向。因此，高校需要对此做出积极回应，巧妙引导网络舆情的“议程设置”，引导校园网络舆情健康发展。

第一，合理设置网络舆情的“议事日程”。高校应优化网络舆论引导队伍人员结构，多渠道吸纳既懂技术又懂新闻传播的人员，如工作经验丰富的校园网络管理人员、心理咨询教师、有威望的教师等，并加强对现有人员的新闻业务及网络技术知识培训，打造强有力的网络舆论引导队伍。他们高度关注大学生的网络思想动态，满足其安全、社交、尊重、自我实现等需要。他们掌握一定的网络技术，定期收集并分析大学生的思想认识差异、利益诉求等舆情信息，设置网络框架主题，设置引导角色，吸引学生参与主流话题讨论，引导网络舆论走向理性化，形成正面舆论强势。

第二，发挥网络“意见领袖”的舆论引导作用。高校应充分挖掘教师或学生中的先进典型作为网络意见领袖，注重对网络意见领袖的培养，帮助他们增强社会责任感，拓展知识视野，提高媒介素养和专业能力。他们在分析网络舆情时，从学生的立场出发思考问题，揣摩其心理敏感点，努力探寻有利于学生成长的解决方案，给予学生充分的知情权和表达权，在校园形成一种保障权益、言论自由的文化氛围，从而遏制网络群体极化现象。他们通过撰写或转载文章等形式发表见解，发文评论力求客观公正，具有代表性，凸显温度和深度，使其持续将自身影响力扩展到整个舆论范围，从而正确引导舆论走向，发挥正向舆论的宣传引导作用，提高网络舆情引导的实效性。[9]

(三) 完善机制：打破网络舆情“沉默的螺旋”现象

由于高校大学生具有从众心理，且网络舆情传播速度快捷，“沉默的螺旋”理论在舆论形成中仍具有一定的作用力。占支配地位的意见快速传播，最终以动态的形式成为舆论主导。高校构建科学合理的网络舆情引导机制，可从完善媒介素养教育机制、“对话式”舆论疏导机制等方面，抓好“沉默的螺旋”旋转的关键环节，掌握网络舆情引导的主导权。

第一，完善大学生媒介素养教育机制。当前，媒介素养顺应了时代潮流，成为大众传播理论新的发展方向。[10]澳大利亚和美国的大学已形成较为完备的师资培训制度，明确把为教师提供媒介素养方面的教育服务制度化。高校应借鉴西方先进的研究成果，在网络舆情引导工作上做到标本兼治，推进大学生媒介素养教育，开设媒介素养课程，帮助学生认知新媒体传播特性，合理利用媒介。通过媒介素养教育帮助大学生提高理性分析能力，培育自省自律意识，自觉抵制网络低俗之风，不迫于群体压力盲目追随舆论“步伐”，[11]从源头上减少非理性网络舆情的产生与传播。

第二，建立“对话式”网络舆情疏导机制。当前高校在应对网络舆情时仍存在“删、封、堵、塞”的对抗性思维模式，应该采取柔性的“对话式”舆情疏导方式，构建学校与学生之间的平等交流协商机制。[12]面对舆情危机，高校应做到反应及时、信息公开，借助新媒体第一时间传播准确信息，满足大学生的知情权，提高信息的可信性和说服力，消除谣言产生和传播的土壤；做到善于共情，充分梳理网络群体中存在的各种情绪，加以正确的安抚引导，保持坦诚的态度，敢于承担责任，从而取得大学生的信任和谅解。在应急处置方面，高校应重视舆论具有的“沉默的螺旋”传播性质，分析判断意见的表明和沉默各方的潜在因素与能量，把准脉搏，正面疏导，以减缓负面网络舆情对学校形象的冲击。

总之，新媒体时代下，面对校园网络舆情频发的现状，高校应主动适应形势，积极作为，重视网络舆情应对的理论研究，开展积极的实践与探索，以全面提高高校网络舆情的管理与引导能力。