多模态话语模态协同视角的商务广告语篇翻译

孙爱娜，曹佩升

(1．中山大学南方学院 国际学院，广州 510970； 2．广东警官学院 公共课教研部，广州 510230)

1 多模态话语与模态协同

人与人的交际方式中除了语言话语之外，还有一些诸如身体特征、教学设备、网络、计算机等非语言因素的体现[1]。模态(Modality)指的是交流的渠道和媒介，包括语言、技术、图像、颜色和音乐等符号系统[2]。常见的模态有视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉模态。但人们往往在设计符号产品或事件的过程中运用多种符号资源建构意义[3]20。即同时使用多种模态，而意义则通过不同的模态建构，并通过在一个交际过程中的共现而得以体现和表达[3]111。在多模态话语中，不同的模态互相交织，共同建构意义[4]。多模态话语分析(Multimodal Discourse Analysis)兴起于20 世纪90 年代，是在话语分析基础之上产生的一个独立的前沿学术研究领域。多模态话语分析从Piers等人的符号学理论中吸取了“媒介、对象、解释三位一体”的理念[5]，其主要理论基础来自于Halliday创立的系统功能语言学，重在强调交流过程中各个语言要素之间的相互作用，尤其注重各种“非语言要素”在话语中的构建和传达[6]，以及如何实现最佳语义表达方面的重要作用。多模态话语分析强调，人们在进行话语分析时不仅要关注语言模态，还要关注声音、图像、动作、表情等多种非语言模态[7]。

在多模态话语中，各个不同模态之间如何协同以实现表达者所要表达的准确意义，这在商务广告语篇的翻译中无疑是一项重要的研究课题。要想提升商务广告语篇翻译的准确性，就必须对人们在交际中使用多模态的原因进行分析。在交际中，当一种模态无法清楚准确地表达所要表达的意义时，交际者就会自然而然地启动其他的模态来强化、协同、调节、补充，从而更加充分地表达话语的目的。从这一角度而言，多模态是为交际者充分表达话语意义而服务的。当一种模态无法充分表达其意义或者无法全部表达其意义时，交际者就会启动其他的模态去补充。因此，在多模态话语中，各个模态之间是一种互补关系。

2 商务广告语篇翻译的难点与原则

商务广告语篇作为一种特殊的语篇形式，在语言和句型上有着自身的特点，突出表现在语言上的新词创造和句型上的祈使句多用[8]71。商务广告语篇翻译，则要通过内容和形式的和谐实现对消费者的提示、劝服、诱导，促进产品销售。广告创作是在充分了解自身和竞争对手产品优缺点的基础上，确定自己的消费市场和卖点[8]72。因此，商务广告语篇翻译存在突出的跨语言、跨文化的应用文体翻译特征。这要求译者在对两种语言转换时不但要在语音、修辞、词汇和句法上找到最佳的对应和转换，还要做到在不同文化背景的相似和相异中找到最佳的信息传达点，最终采用恰当的应用文体形式，实现宣传产品和促进销售的目的。

商务广告语篇翻译主要存在三个难点：其一，语言转换难。汉语偏向意合，而英语偏向形合。例如，在词汇上，英语常常采用变异拼写、外来词等，而汉语往往用词简明。在句式上，英语更多使用祈使句、分离句等，汉语则青睐口语体和四字结构等。这就要求译者在进行商务广告语篇翻译时充分考虑两种语言各自的特点。其二，文化传达难。由于中西方在文化背景和价值观等方面存在诸多差异，在商务广告语篇翻译中，译者要充分考虑双语受众的宗教信仰、社会习俗和历史事件等因素，并在翻译中进行有效的传递。其三，促成营销难。商务广告的目的是让消费者认知和熟悉商品，激发消费者的购买欲望并促成消费。因此，商务广告语篇的翻译就必须围绕这一核心目的而展开，这就要求商务广告语篇的译者要充分考虑双语受众的消费心理和消费习惯。结合商务广告语篇的特点，为了使译文在语言上更加自然、准确、清晰、易懂，在文化信息传达上能够恰如其分，在交际层面能够有效地促成销售目的，从多模态话语的模态协同角度出发，商务广告语篇翻译应遵循以下三个原则：

第一，音美。根据多模态话语分析理论，商务广告语篇的翻译要充分调动非语言因素，而这里的音美，就是指音韵美，即商务广告语篇的翻译要注重节奏感和韵律感，注重人在听觉上的享受。比如，浪琴手表的广告“Elegance is an attitude.”，汉语译作“优雅态度，真我性格”。这种四字格不仅在形式上对称平衡，更重要的是八个汉字在音韵上和谐悦耳，故能引起消费者的关注。

第二，形美。除了调动听觉因素之外，还有就是在形式上刺激消费者的视觉，这就要求在翻译商务广告语篇时要注重句式的选择：既短小精悍，又恰当得体，充分体现广告语的记忆价值。比如，东芝的广告“Take Toshiba，Take the World.”，对应的汉语译文是“拥有东芝，拥有世界”，该译文不但朗朗上口，而且小中见大。再如苹果公司的广告“Kids can't wait.”，汉语翻译为“不尝不知道，苹果真奇妙”，译文亲切自然，简洁易懂，形式平衡对称，能迅速抓住人的“胃口”激发购买欲。

第三，意美。意境之美，想象之美，在多模态话语中属于语言因素之外的又一个非语言模态，而在表达效果上，却可以起到引起消费者共鸣的效果。比如，万宝路香烟的广告“Come to where the flavor is，Marlboro.”，采用注重意境之美的翻译原则，可将其译为“光临风韵之境，万宝路世界”。如此一来，译文中优美的意境让消费者跃跃欲试，不但提升了万宝路的形象，而且译文中深远的境界也提升了万宝路的经济价值。

3 多模态话语模态协同视角下商务广告语篇的翻译方法

为了让商业广告实现其应有的经济功能和文化功能，全面而深入地研究广告翻译的原则和方法，是广告翻译工作者的重要职责之一[9]。广告的跨文化传播过程是文化融合与渗透的过程，译者需要在广告的跨文化传播过程中为文化差异作出应有的调试[10]。目前，商务广告语篇翻译主要存在两个突出的问题。一是翻译从字面出发，忽略了语境和文化。在商务广告语篇翻译中经常出现逐字逐句死译的现象，译文轻则无法准确充分地表达原广告语所要表达的信息和意义，造成作品的感染力大幅下降，重则扭曲原广告语的独特卖点和交际意图，造成歧义或者文化上的背离。二是忽视创意，使得广告的创意与语言分离。有的商务广告通过想象、组合和创造，对广告的主题、内容和表现形式进行了别具匠心的构思，但有的译者却忽略了“创意是广告的灵魂”这一点，过分追求字面意思而牺牲了广告主题意念的意象化，大大降低了商务广告的艺术魅力。

结合商务广告语篇翻译中常见的问题以及商务广告语篇翻译的原则，从多模态话语模态协同的角度，本文提出商务广告语篇的翻译可主要采用以下几种方法：

第一，直译。这是商务广告最常见、最常用的翻译方法。一般来说，当直译可以恰当地表达所要表达的意义时，这一翻译方法是首先要考虑采用的。这个时候，直译不但可以保留原文的句法结构，还可以完整准确地表达原文的信息。在商务广告语篇中，比如法国航空公司的广告语“Winning the hearts of the world.”，即可直译为“赢取天下心”；又比如劳力士手表的广告语“Unlike me，my Rolex never needs a rest.”，也可直译为“与我不同，劳力士从不需要休息”。通过直译得到的译文，同样可以取得形美和意美兼具的效果。

第二，意译。当直译无法准确地表达原文的意思时，我们可以结合中英文语法体系和语言特点，采用意译的形式以实现英文商务广告语篇所要表达的效果。一般来说，意译可以充分调动消费者的感官，最大限度地打开消费者的想象空间。例如，麦当劳的广告语“Every time a good time”，如果直译为“每一分都是幸福时光”就会在意境上稍显逊色，但若采用意译的手法将其翻译为“分分秒秒，欢聚欢笑”，则更能体现消费者在麦当劳度过的“欢聚欢笑”的时光，给人以温暖美好的遐想，实现了商务广告语篇在音、形、意上多模态协同的广告效果。又如，广告语“A diamond is forever”，如果直译为“一颗钻石是永远的”则显得过于苍白、缺乏意境。意译为“钻石恒久远，一颗永流传”，就“形”而言，译文形式对仗、结构工整；就“音”而言，两句尾字押韵、颇具韵律美；就“意”而言，译文充分地传递了广告产品的价值和意义所在，既迎合了中国人的审美需求，又赋予了人们对美好生活的向往，成功激发了消费者的购买欲。可见，话语的多模态协同有助于商务广告语篇翻译目的的达成。

第三，省译。由于中西方文化的不同，一些相对较长的英文商务广告语篇翻译成汉语时，需要充分考虑目的语受众对中文商业广告“言简意赅，而又耐人寻味”的要求，必要时可采取省译的方法，省去其中无关紧要的成分，目的在于让语句形式更加凝练，音律更加和谐悦耳，寓意更加耐人寻味，即通过音、形、意的多模态协同，提升广告语篇的商业效果。例如，万宝路的广告语“Man always remember love because of romantic only.”，如果直译为“男人总是记得爱情，只因为浪漫”，则表述拖沓冗长。不如采用省译策略：“男人只记住浪漫的爱情”。相比之下，该译文的语言形式更为简洁轻快，交际意义更加突出，即万宝路香烟的美味是浪漫的见证者。篇章中“形”与“意”的多模态协同使得译文言简意赅，耐人寻味。

第四，增译。当译文不足于传递广告语篇原文所承载的含义时，就要把原文中省略的词语补充出来，以传递原文意味深长的含义，从而达到“引起消费者共鸣”的效果。一般来说，增译是为了让翻译的内容更加完美，更加符合商务广告的要求和预期效果。比如，英特尔奔腾的广告语“Intel Inside”，其字面意思是“内置英特尔”，如果单从字面翻译，显然无法实现该产品广告语篇的形美、音美和意美。此时需采用增译策略，译为“给电脑一颗奔腾的心”，通过拟人的修辞手法，协同音、形和意等语言模态和非语言模态，成功昭示该产品的广告内涵。

第五，音译。音译是指当在汉语中无法找到恰当的词语去表达英语中的特定词义时，直接按音翻译的一种翻译策略。这一译法多用于固定词语、人名、产品名或者品牌名等。比如，Kodak，音译为“柯达”；Rolex，音译为“劳力士”等，通过音和形两种模态的协同，促进商业广告语篇广告目的的达成。

第六，仿拟策略。在商务广告语篇翻译中，有时为了达到某种特殊的广告效果，对商务广告语篇中的某个词语或者整体进行复制，以便将作者的意图用最佳的语境效果传递给消费者。这一手法，重在将商务广告语篇原作者的意图或思想提供给读者，以实现最佳的广告效果。比如，丰田的广告语“Where there is a way，there is a Toyota.”，其译文“车到山前必有路，有路必有丰田车”仿拟了谚语“Where there is a well，there is a way.”(有志者事竟成)。译文形式工整对仗，韵律和谐、节奏感强，广告创意(丰田汽车的开拓创新精神)清晰，丰田汽车的价值和口碑也得到了凸显。音、形、意等语言模态和非语言模态的多模态协同，在很大程度上促成了该广告语篇的交际意图和商业目的的达成。

4 多模态话语模态协同视角的商务广告语篇翻译体系

从多模态话语模态协同视角如何建构商务广告语篇翻译体系，除了注重商务广告语篇的翻译方法和原则之外，还应从译者职业道德的培养、专业功底的塑造、翻译资格认证的强化和翻译行业法律监督的实施等多方面入手，助力商务广告语篇翻译体系的建构，提高商务广告翻译的质量。

(1)培养高尚的职业道德。季羡林先生曾经说过，“翻译首先是个道德的问题，风气的问题”。译者的职业道德，直接决定其对待翻译的工作态度和文化责任，译者只有严格遵循翻译的道德准则和规范，才能翻译成高质量的商务广告。而在现实中，一些译者单纯地追求利润，只重数量不重质量，把原本高质量的商务广告翻译得不伦不类，甚至是粗俗不堪，不但损害了商品生产者的利益，还损害了商品生产企业的社会形象。译者必须抱着求真务实的态度，严格遵循职业道德，对唯利是图、胡译乱译的现象说“不”。

(2)练就扎实的专业功底。扎实的专业功底，是译者高质量从业的基础。商务广告翻译工作是一项严肃的工作，拙劣的翻译非但无法让目的语消费者接受广告产品，还会产生反作用。因此，商务广告语篇的译者一方面要不断提高自己的英语和汉语水平，让商务广告译文散发出目的语的魅力，另一方面还要不断地提升广告文案水平，做到择词考究、用词精准、表达生动、韵律优美，创造音、形、意俱佳的优质广告译文。

(3)进一步强化翻译资格认证。从目前的情况看，商务广告翻译的准入机制尚不健全，在一定程度上影响甚至是扰乱了商务翻译市场。在翻译公司的注册上，我国设立的门槛较低，导致一些根本不具备翻译资质的公司进入市场，加之互联网的发展，一些在线翻译的公司存在无证经营的状况。在对翻译人员的准入门槛的设定上，我国并没有出台刚性、统一的资质标准，这不利于专业翻译人才的培养，长此以往更不利于商务广告翻译队伍的建设。因此，无论是从国家层面，还是从各省级层面，都要尽快出台相应的资质标准，完善相应的资质认证程序，出台相应的考核标准，规范商务广告翻译人员的培养、认证考核体系。

(4)出台对翻译行业监督的法律法规。在翻译行业的法律法规上，我国与西方发达国家还存在不小的差距，除了一些大方向的法律法规以及《翻译服务道德规范》等规范外，尚未出台针对商务翻译行业更加具体、全面的法律法规。在翻译行业的监督上，还需设立翻译行业的监督机构，加强对商务翻译各个环节的监督和管理。各个地区也可以根据需要设立商务广告翻译协会，组建专门的商务翻译评价机构来监督和评价商务广告翻译作品的优劣，扼制不良翻译风气，引导商务翻译工作的健康发展。