搞综艺、卖咖啡、做彩妆……600岁故宫如何做好“朕”的生意

故宫正在向人们尤其是年轻一代打造自己的新形象：时尚、年轻、并且迷人。故宫文创团队从厚重的历史中走出来，将历史人物赋予更多现代化特征，提供了让人们对它好奇、好感进而亲近的可能。

提起故宫，人们的第一印象是庄严、肃穆、厚重。但一个名为《穿越故宫来看你》的网页可能会打破人们的常识，网页里明朝皇帝一脸可爱，从画中走来，哼起说唱歌曲；宫女们则用手机刷朋友圈……历史人物改头换面，搭配流行音乐，故宫形象焕发出潮流感，让人眼前一亮。

不仅如此，故宫还推出了更多文化创意作品，甚至是商品。“故宫博物院要改变传统的传播方式来传播优秀传统文化。我们要让故宫文化遗产资源活起来。作为一个博物馆，最重要的是要把你的文化资源真正地融入人们的生活。”故宫博物院院长单霁翔说。

一场口红的“宫斗”引起销售狂潮

日前，一场口红引出的商业竞争，在人们的关注中被披上了宫斗、夺嫡的戏剧色彩。这次的主角分别是被戏称为“亲儿子”和“干儿子”的故宫文创与故宫淘宝。

2018年12月9日，账号主体为故宫博物院的故宫文化创意馆在微信公众号推出六款故宫主题口红。

这款六款口红唇色均来自故宫国宝色，朗窑红、枫叶红、豆沙红、碧玺色、玫紫、人鱼姬，口红外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感，以黑、白、赤、青、黄五色体系结合“宫廷蓝”为底色，上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。

用国宝色彩传递东方审美，是这套高级中国风口红的独特之处。

同一天，故宫淘宝发布微博称“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”。12月11日，故宫淘宝宣布将发售涵盖眼影、高光、口红和腮红在内的8款彩妆产品。

双方的针锋相对引发外界关于故宫淘宝和故宫文创“宫斗”的猜想。不过，随后故宫淘宝表示，故宫文创与故宫淘宝两支团队独立运作、各自研发，微博言论并非针对故宫文创，而是其他打着“故宫淘宝”名号的产品。

这场所谓“内斗”在获得极高关注的同时亦获得了高销量。12月12日，正值电商“双12”购物节，淘宝官方微博在12日凌晨发博称，“双12”开售两分钟左右，故宫淘宝的三款彩妆已经售完，预约也排到了第二年。

截至本刊发稿，开店3年的故宫文创天猫旗舰店粉丝数为182万，开店10年的故宫淘宝店铺粉丝数为347万。

皇帝、宫女、大臣等形象已经卡通化

即将600岁的故宫进军彩妆界时尚圈，让人惊艳，但细想其实也在情理之中。

近些年，故宫文创总能“脑洞大开”，博人会心一笑。而借助网络营销，上市的新品往往都能成为“网红”，以至于有粉丝调侃：“一入宫门深似海，从此钱包是路人。”

单霁翔在一次演讲中也幽默“官宣”，劝大家别买故宫行李牌，“因为太好看了，用一次就得丢”。

对故宫做文创的历史进行一个回溯，就会发现很多有趣的细节。故宫博物院常务副院长王亚民曾谈到，2017年，故宫博物馆通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10亿，文创产品种类接近1万种。一万种产品，光是凭着故宫有限的人力物力的确是不好实现，所以才有自营、合作经营、品牌授权各种方式。

故宫文创始于2008年成立的故宫文化服务中心。单霁翔称，故宫文创有不同专类的团队，故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西，“我们研发故宫文创小商品的团队，每个月都会有几十、上百种文创产品，经过市场检验，然后淘汰。我们也会与知名设计师合作，出成品以后我们可以和设计师签约”。

可以发现，格调比较高的、有较为强烈的设计感的文创几乎都出自“故宫文创”。但是，故宫淘宝对于推广故宫文创的认知度上则是功不可没。故宫淘宝熟谙与年轻人对话的方式，比如它们的淘宝页面经常打出很调皮的标语——“买了还能做朋友”“别犹豫了，allbuy（全买）”，等等。

故宫的文创产品并不新奇，常见的如手机壳、针线盒、折扇、盆栽等。但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个标识。重要的是皇帝、宫女、大臣等形象已经卡通化，搭配调侃、有趣的文案，原创画再与产品结合，就兼顾了有趣和实用两个重要属性。

举个例子，故宫淘宝有一些产品是趣味化了的皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，它们加入了皇帝形象或者皇帝的经典语录，比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不负人”，这些都是设计师的天然素材。

其次，不同元素组合可以激发创意。如“皇帝狩猎·便签夹/盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，一句“看！这就是朕为你打下的一盆江山”让不会说话的产品顿时妙趣横生。

利润大多反哺于故宫文物修复和文物保护

2018年10月下旬，故宫与北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了·故宫》开播。在年轻群体中颇受欢迎的演员邓伦与周一围担任“故宫文创新品特邀开发员”，每期节目中联合嘉宾与专家进宫识宝，了解宝物背后故事，并与设计师一起开发故宫元素相关文创。

故宫首次出品的这档节目表现出了故宫文创产品一如既往的“带货”能力。据统计，故宫与国货护肤品牌百雀羚合作推出的售价999元的“美什件”彩妆套装累计销量已突破1000套；第二期节目推出的“福贺（蝠鹤）佳音”主题睡衣众筹金额达864万元，1.5万多人参与众筹；上新不足两周的首饰套装亦已获得来自4000多人的129万元众筹。

《上新了·故宫》总导演毛嘉此前表示，节目并非为了利润卖货，文创产品利润空间并不大，且大多反哺于故宫文物修复和文物保护。节目更重要的意义在于“搭建一个故宫与年轻人之间的平台”。

在首档电视节目之余，故宫还于2018年12月开了一家故宫角楼咖啡，店内以《千里江山图》作为主要布景，提供用宫廷风格命名和装饰的饮品甜点。

搞综艺、开咖啡店、做彩妆……故宫正在向人们尤其是年轻一代打造自己的新形象：时尚、年轻、并且迷人。故宫文创团队从厚重的历史中走出来，将历史人物赋予更多现代化特征，提供了让人们对它好奇、好感进而亲近的可能。