双城记：关于“天堂”与“天府”的对话

双城g印象

主持人（浙江大学传媒与国际文化学院策略传播系主任，杭州市城市品牌促进会副会长何春晖）：爱上一座城可以有无数个理由！一个是“山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头”，一个是“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”；一个是“浓妆淡抹总相宜”，一个是“千朵万朵压枝低”；一个曾经演绎过许仙和白娘子的神话故事，一个实实在在地发生过卓文君与司马相如的爱情故事。这就是杭州与成都，天堂和天府。

首先，请每一位嘉宾分别用两个关键词形容这两个城市？

范红（清华大学新闻传播学院教授、国家形象传播研究中心主任）：成都是“安逸”的。每个人在这座城市都能找到一种安逸的生活方式，一个位置。成都是“真实”的，它不是那么高大上，也不是那么宏伟，没有太多引人瞩目的建筑、会议、赛事。对于杭州，如果要用词语来形容的话，我会选择“温文尔雅”“大家闺秀”。

叶浪（成都市委宣传部巡视员）：对杭州，我选择的两个词，是“精细”和“弄潮”。精细，杭州人做事严谨，做工考究，待人细心，生活精致。杭州生活，堪比天堂。弄潮，杭州人敢拼敢闯敢冒险，会想会干会生活。对成都，我选择的两个词是“柔和”和“坚韧”。“优雅时尚”是成都的文化特质；“友善公益”是成都的文化表达。“优雅时尚”被概括为“左手快工作，右手慢生活”的城市特色。“友善公益”，则外化了成都人善良热情、乐善好施的人文情怀。二者浸润，表现为“柔和”。“创新创造”，是成都的文化基因；“乐观包容”是成都的文化气度。“创新创造”，为成都注入主动变革的活力。“乐观包容”，蕴含着成都人对自然的敬畏、对人生的豁达。二者相容，表现为“坚韧”。

王惠（前北京市政府新闻发言人）：对一个城市的评价，三个理由不可或缺，美景、美人、美食。对城市品牌来说，人是最重要的。怎么样评价这两个城市的人？如果用“清婉”来形容杭州人，那么就应该用“俏丽”来形容成都人。

对于这两个城市来说，它们都在转型，但是转型的方式不一样。杭州用丰富的方式转型，成都是用一种变形的方式转型。成都大量招募人才，让这个城市变形，但是杭州呢，它想办法让自己丰富。

汤海孺（杭州市政府参事、杭州市城乡规划委员会办公室副主任）：双城都是“城市让生活更美好”。天堂是“数字经济第一城”，追求品质，目光向上，它让生活更诗意；而天府是“新一线第一城”，追求快乐，目光向下，它让生活更市井。

如用互联网的语言来表述杭州，有两个关键词：链接、升维。一是从运河链接全国，到互联网链接全球，方式升维，拓展了生活的广度。二是从文化链接技术，创造良渚文化，到商业链接科技，打造阿里平台，技术升维，加深了生活的深度。三是从文化链接产品的良渚玉器，到文化链接生活的径山禅茶，境界升维，提升了生活的高度。

林乃炼（《杭州》杂志社社长、总编辑）：我想到的两个关键词，一个是不温不火，一个是风风火火。如果从杭州来看国内的城市，我觉得最像的就是成都。为什么是不温不火？两座城市的人状态非常接近，不急不慢不躁，生活的状态非常放松。同时这两个城市不仅有慢，还有快的一方面，有风风火火的工作速度。杭州和成都，在创新创业方面在全国是领先的。这两个城市的生活状态，为什么会产生高科技，为什么有好的经济发展态势？我觉得就是因为这两个城市都是从生活出发，从消费的角度去创造，所有的着眼点都在生活上。从最具有东方韵味的古典城市，转化为全球性的创新城市，这两个城市的成功转型，有其共同的、内在的逻辑，就是生活。

孙顺法/摄

成都九孔桥

双城g品牌

主持人：听了几位嘉宾的分享，我们感受到的是城市的品质和对幸福的追求。那么在这两座流淌着幸福和品质的城市，政府在城市的品牌定位，城市的品牌传播方面，又是怎么做的，怎样经营的？

林乃炼：杭州的城市传播，最大的特点是有一群人在做很多事情。在杭州有一个城市品牌促进会，它联合专家学者、政府官员、媒体、企业，一直孜孜不倦地研究城市品牌的传播。城市品牌从一个比较抽象的概念，变成具体可感知的，老百姓能够理解的，行业能够认同的品牌，就需要城市品牌、行业品牌和产品品牌的合作与互动。

汤海孺：杭州“生活品质之城”这样的一个城市品牌，其实反映的就是我们的城市发展理念：以人为中心。在整个城市的布局当中，从西湖时代走向钱塘江时代，从单中心变成多中心、网络化，形成生态型的空间格局，让老百姓能够跟城市有更加亲密的接触。

在搭好这个框架之后，在顶层形成了惠民的局面。同时杭州还很好地规划和建设了城市公共体系，关注老百姓所需要的公共服务，让老百姓有更强的幸福感、获得感。

从2008年以后，杭州推出了一系列的惠民项目，比如西湖免费开放、公共自行车等，通过这些举措让城市更有温度。

叶浪：改革开放40年来，成都市的人口从806.06万，增加到2017年的1604.47万，城镇人口数量达到了1152.81万。按照国务院的城市规模划分标准，成都已经告别了中国特大城市的阵营，进入了中国超大城市的行列。在这样的背景下，成都的城市品牌，也相应地由单一品牌时代进入了品牌体系时代。

具体来讲，今天的成都城市品牌体系，有三个层级、三种类别。第一个层级，就是成都本身。她的时代主题，是建设全面体现新发展理念的城市。第二个层级，是成都的四个战略定位，她们是：国家中心城市，美丽宜居公园城市，国际门户枢纽城市，世界文化名城。第三个层级，是成都的国际品牌，她们是：世界文创名城、旅游名城、赛事名城，国际美食之都、音乐之都、会展之都，简称“三城三都”。

这三个不同层级的城市品牌，分别属于三个不同的品牌类别，具有不同的传播范畴和特定的传播受众，具有各自的品牌价值，只有分清其中的品牌类别，才能凸现出自己的品牌价值。

成都第一个层级的城市品牌，就是全面体现新发展理念的城市，主要在体制内部使用，传播受众是成都市各级干部群众；其目的，是在干部群众中树立创新、协调、绿色、开放、共享的城市发展理念。成都第二个层级的城市品牌，主要在中国大陆使用，在国内、在成都市民中传播，表达的，是成都建设国家中心城市，美丽宜居公园城市，国际门户枢纽城市，世界文化名城的具体目标和行动计划；其目的，在于动员社会参与和分享。成都第三个层级的城市品牌，即“三城三都”，是成都的国际品牌，主要在国际经济、文化交往与传播中使用；传播的受众，主要是六个不同领域的境内外人士；其目的，是增强城市发展的动力源泉。

我认为，成都城市品牌的体系化，是城市规模的客观增长，与互联网时代受众的精细化发展，这两大因素共同作用的结果。

范红：从专业的角度来讲，这两个城市做得很好的是，都以建设为基础，以传播来促进，并非像很多城市那样只是重视宣传，或者宣传和建设没有融为一体。从城市宣传、城市传播来看，成都是全国做得最好的一个城市。从传播来看，无论是政府在做，还是全民主动走出去，都做得很好。而杭州有点大家闺秀，缺乏进一步对外主动地去推荐自己。成都是中国省会城市中走出去力度最大的，走得最早的。

从政府来说，在全国来讲，成都应该是对品牌强调最多的，在政府报告里出现了城市营销、城市传播、城市体系的打造、国际城市的定位。成都并且重视精准城市营销，就是分受众地做城市营销。那么杭州呢，举办了很多活动，但是在对外的努力和营销体系上，可能要更清楚地去梳理。杭州有点温婉，在内部特别有品质、有品位，但由于是温婉的，要人家来体验，所以就没有跳出来进一步打造品牌。

双城g国际

主持人：讲好城市故事，发出城市的最强音，如何在新媒体当道的当下，构建中国的“杭州样本”和“成都样本”，天堂和天府都任重而道远。请各位专家对这两个名城的城市品牌国际化传播提出您的宝贵建议。

汤海孺：做好国际化传播，要进行品牌的互动，不光是推出城市品牌，还要和行业品牌、企业品牌形成互动。而且要讲好自己的故事，要用国际交流中大家都能够听得懂的语言和方式来讲。

王惠：做过多年的国际推广，我的体会是，对外推广坚决不能有四个字——“风风火火”。为什么呢？一阵风过去什么都留不下，对外推广一定要做润物细无声的事情。

刚才说到中国故事，这个故事是每一个人的故事，因此对外推广一定要重视实实在在的事情，人、事、信息、效果。尤其是传播效果，要重视两个性，一是针对性，二是有效性。一定要在传播之前就强调预期，我们要达到什么样的效果，然后按此递进。谁先去，美食先去，接着是时尚，然后是美术，再然后是音乐……这个应该是阶梯式的，先是容易的，后面才是不容易的。在传播中不能光说，还要解读，不能光说你自己想说的话，还要说人家想听的话，这是一个非常大的艺术，咱们慢慢学吧。

叶浪：关于成都城市品牌的国际化传播，我的建议是：坚定、持续地用好大熊猫，这个在国际上代表中国的成都吉祥物，来传播成都“三城三都”的国际品牌内容。我期待有一天，有六只代表成都文创、旅游、赛事、美食、音乐、会展的大熊猫卡通形象，像2008年北京奥运会上的五个福娃一样，通过影视、动画、游戏、玩具、雕塑、商品等途径，代表中国，代表四川，代表成都，走向国际舞台，得到世界各国人民的喜爱。

关于杭州城市品牌的国际化传播，我的建议是：杭州也可以选择一个类似于大熊猫这样的代言人，来传播杭州想表达的国际品牌内容。而这个最适合的代言人，我认为就是马云。

范红：对这两个城市，我有四个建议。第一个建议是以生活方式为本，无论是传播内容还是城市的建设和打造，都要以美好的生活方式来吸引人。第二，以城市建设为中心，精细化地把城市建好。第三，以品牌的符号化来引领。第四，以文化的内容来做核心传播。

林乃炼：不管是对内传播还是对外传播，核心就是讲故事。讲什么故事呢？我觉得还是要讲老百姓的故事，这一点最重要。我最近接触了一些西班牙的摄影师，他们就是喜欢拍老百姓的生活状态。他们要看到真实的中国，看到真实的城市，老百姓真实的生活。传播，就要立足生活，传播真实的、普通百姓的生活。