乡村振兴战略下的农村电子商务发展策略

周振鹏

[摘要]2018年中央一号文件明确提出实施乡村振兴战略，农村电子商务在乡村振兴方面意义重大。目前政府与企业都积极推动农村电子商务的发展，农村电商零售额增速快，拉动就业明显。但也存在着农村电商规模小、品质不统一、竞争无序、电商人才缺乏等问题。政府应出台并落实各种激励政策，引进大型电商物流平台，引导农业走特色化、规模化、品牌化道路。

[关键词]乡村振兴;农村电子商务;规模化

[中图分类号]F323[文献标识码]A

农村电子商务是指以互联网为媒介，以农产品交易为主体的网络经营管理活动。 农村电子商务是农产品供给与市场需求之间的桥梁，在促进产品供给与需求之间的信息通畅，加速现代农业发展，助推农业产业兴旺和乡村振兴方面有着不可替代的作用。

1 农村电子商务在乡村振興中的意义

1.1 促进农业供给侧改革，加快农业产业化

传统农产品销售的最大问题是产品供求不能及时衔接。农业供给侧改革就是农业要从“生产什么就销售什么”向“市场需要什么就生产销售什么”转变。这种以需求为导向的现代农业生产需要及时准确地获得农产品的供求信息，农产品的易腐蚀性、季节性以及生产周期长等特点也要求农产品的供求信息尽可能地及时准确。但是，农产品在获取信息方面具有天然的劣势。农产品的供给主要在农村，而农产品的需求主要在城镇，农产品生产地和销售地不一致，极大地阻碍了供求信息传递。加之我国农户经营规模小，获取市场信息的主动性比较低，农户的生产就具有很大的盲目性、自发性、经验性，他们在供给时不清楚市场需要什么、消费群体在哪里、商品价格是多少。表现出来的就是农产品市场供求矛盾突出，农产品价格随季节波动频繁而且波动幅度大，农业发展不稳，农民收入水平低，农村留不住人才。

农村电子商务的发展给农业生产提供了及时准确的市场供求信息。通过对电商平台上卖方发布的信息，买方搜索的信息和平台上交易的信息进行数据分析处理，就能及时准确地了解市场的需要和供给，依据市场需求对农产品的供给结构进行调整，提供市场需要的产品。通过农村电子商务搭建起来的互联网市场使供需直接面对面，减少了中间环节，有效地实现了农村小生产与城市大市场的实时联通。农村电子商务本质上是一种更高效的商业流通模式，借助这个虚拟市场不断更新的数据，农业经营者可以更加合理地安排生产，适时调整优化农产品结构，促进农业供给侧改革，带动农业兴旺，农民富裕。

1.2 提升农村公共服务水平，加速农村现代化

我国广大农村地区拥有着丰富的特色美食、特色小镇、特色民宿、特色休闲观光等特色优势资源，随着我国居民收入水平的提高，居民的需求结构呈现不断升级趋势，对农村特色产品的需求越来越多。农村市场巨大的商机、农村电商广阔的发展空间和村村通工程、精准扶贫、乡村振兴战略等政策的不断推出，吸引着电商企业深入农村，在农村地区搭建电商平台。农村电商带来的农村产业的繁荣兴旺，激发了企业和地方政府改善农村基础设施建设的热情和动力。广阔的农村市场必然会吸引企业参与到农村的仓储、物流、道路、通信等农村基础设施的建设中，改变之前单纯由政府投入的局面。在农村产业兴旺的同时，提升了农村公共服务建设水平，改善了农村工作生活居住环境。

借助于农村电商平台，农村地区不仅可以转变传统的农产品交易方式，还可以更加有效地整合农村资源，把农村的自然资源优势转化成经济优势，把农村特色产品规模化、专业化、品牌化，通过农业产业化实现农民增收。全国乃至世界各地的优质产品也可以借助于电商、物流平台快速地进入到农村地区，改善着农村生产生活水平。

1.3 吸引人才到农村就业创业，提高农村经济发展水平

人才是产业兴旺的根本，有了人才，才能带动农村产业兴旺，才能带来乡村振兴。传统农业很难留住人才，但是，农村电子商务的发展加快了农业产业化、规模化、品牌化，尤其是特色农产品规模化、品牌化、交易网络化，让一批大学生、复员军人和返乡的农民感受到了商机，他们依托自己掌握的互联网知识，利用电商平台在京东、天猫、阿里等网站开网店，把农村特色产品销售与互联网结合起来，形成“电商+土特产”、 “电商+产业基地”等营销新模式。一些接受了新知识、思想活跃、敢想敢闯的年轻人通过农村电子商务这个平台逐渐释放自己的才能，逐步介入到农业经营、加工、包装、仓储、物流、配送等环节，促进了农村一二三产业的融合。农村电子商务使这些人才有了可以施展才能的空间，有了不同于传统农业经营者的工作状态，有了与城市工作人员相似的工作环境和生活体验。这也就会吸引更多的年轻人愿意到农村就业创业，有的还成为农村创业就业的骨干力量，成为带动一方致富的领头人。

2 农村电子商务发展现状

2.1 政企合推农村电商

2014年以来，每年的中央一号文件都强调要加快发展农村电子商务，并且国家财政部安排专项资金发展农村电子商务。2015年至2019年6月，仅福建省27个电子商务农村综合示范县就获中央财政专项资金共5.17亿元。商务部网站公告，截至2018年底，全国有1016个农村电子商务示范县，占全国2856个县级行政单位的35.7%，占国家级贫困县总数的88.6%，按每个示范县的中央财政资金2000万元计算，国家中央财政资金累计支出200亿元。

随着农村基础设施的不断完善，政府对农村电商的大范围、持续助推，以及市场对农村特色产品网购需求的日益增加，各大电商企业开始纷纷抢占农村市场，对农村市场布局和投资（见表1）。京东、云集、农村淘宝、拼多多、苏宁、有赞、赶街网阿里巴巴在2014年就开始布局农村淘宝，计划三到五年投资100亿元，在全国建立1000个县级和10万个村级服务中心，2018年计划三年在15万个村庄建立天猫优品服务站，达到“网货下乡”与“农产品进城”的双重目标。2015年年初，京东农村电商战略开始实施，试图打造成集配送、售后、培训、创业于一体的农村电商服务中心。

2.2 农村网民基数大、增长速度快

电子商务的发展离不开庞大的网民，我国移动支付手段的普及更是得益于我国庞大的网民数量。截至2018年12月，中国网民有8.29亿，比上一年新增5653万人。其中，农村网民2.22亿，比上一年新增0.13亿（见表2）。如果同时考虑到我国农村人口数量处于不断下降的现实背景下，农村网民的增长幅度是很可观的。我国的农村网民规模就已经超过德国、法国、英国三国人口数量总和，接近于美国人口数量的三分之二，而且，我国农村网民数量仍然在不断地加速增长，这为农村电子商务的全面深入开展提供了庞大的市场舞台和强大的市场支持。

2.3 农村电子商务前景广阔

国家统计局数据显示，2018年全国网上零售额90065亿元，同比增长23.9%，其中，全国农村网络零售额1.37万亿元，同比增长30.4%（见表3）。预测2019年全年，全国农村网络零售额可能达到1.5万亿元。农村电子商务已经成为农民就业、农产品销售、农村脱贫的主要渠道，成为农民増收、农业产业兴旺、乡村振兴的新引擎。

《中国淘宝村研究报告（2009—2019年）》的数据显示，2018年全国有4310个淘宝村，1118个淘宝镇，涉及2.5亿人口。淘宝网店年销售额超过7000亿元，占全国农村网络零售额的近50%，创造就业机会超过683万个。2018年，国家已经批复的756个农村电子商务示范县实现网络零售额6192.4亿元，比上一年增长43%，累计有1000多个县级电子商务服务中心和县级物流配送中心，8万多个乡村服务站点。

3 乡村振兴战略下农村电子商务存在的问题

3.1 经营规模小，缺乏市场意识

农产品生长具有很强的地域性，这种地域性，就孕育出了很多具有特定地理标志的特色农产品。农产品的这种特色，正好形成了市场中的差异化竞争格局，也就是农产品很容易形成资源优势。

但是，目前很多农户经营理念仍然是重生产、轻市场。很多农户更多地强调向市场供给特色产品，突出资源优势，很少考虑这些特色产品的需求方在哪里，不能从市场需求角度去寻找产品的目标客户群，去分析目标客户群的市场规模。

从农户经营现状看，农户经营规模小，存在恶性竞争。虽然许多农产品有地域优势，产品特色明显，但是相同地域范围内的农户仍然是小规模、分散经营，农户之间未形成合力之势，反而相互竞争，各自为战。

从产品方面看，产业链短，规模小。产品技术升级能力弱，产品以销售原料为主，深加工程度低，产业不集中，不能延长产业链条，提升产品附加值。特色农产品经营不能实现规模化，农业现代化程度也比较低，农产品的品质无法标准化，数量很难上规模，不能在市场中保质保量的持续供给，产品鱼龙混杂，品牌优势建立不起来，产品附加值低，资源优势没能转化成经济优势。很多农产品虽然很有特色，但品质不统一，数量也达不到一定的规模，也就无法充分利用电子商务平台开展经营活动。

3.2 电商农产品缺乏引导，未形成企业品牌效应

市场经济相信品牌的力量，品牌在市场中有号召力，能给企业带来高附加值。目前，很多电商平台上也都有众多农产品销售网店，很多销售网店如果销售的是同一地域的特色农产品，那么这些农产品就具有极强产品同质性。结果，销售同质农产品的网店之间会出现激烈的竞争，竞争也主要集中在价格的拼杀上，出现特色农产品在网络平台上也卖不出好价格，培育不出好市场的局面。

我国各地方政府部门比较注重农产品地理标志认证、保护，农产品生产企业却很少注重农产品品牌建设。农产品品牌意识的缺失也助长了同质农产品之间的恶性竞争。

3.3 电商物流设施有待完善

农产品的生产经营基本位于广大农村地区，相比于工商业产品或服务，农产品具有分散性、季节性、易腐蚀性特点，对储存、物流有着极高的要求。虽然2014年以来，我国的电商企业开始对农村地区开展了电子商务业务活动，也加大了对农村物流体系的建设力度。但是，与城市相比，农村地区的电商、物流体系尚不健全、仍需完善。目前，众多电商物流企业在县城或乡镇级别的行政中心设立了物流快递中心或快递点，很多村一级的人口聚集区并未设立快递点。同时，农产品的特点要求农产品特别注重仓储、冷链物流环节，由于建立冷链仓储设施前期投入资金量大，后期回收期长，大部分电商企业投资意愿低。农村电商物流现状导致农产品在运输过程中的损坏率高，物流成本高，农村配送成本高，配送速度慢，利润薄。电商物流设施不完善导致电子商务活动的低廉、快捷优势无法充分发挥出来。

3.4 电商人才缺乏

农村电子商务中网站的建设和维护、市场信息的采集和发布、市场行情的分析和反馈都需要电子商务人才。现阶段，随着我国工业化、城市化进程的加快，农村地区大量青年人外出打工，留守在农村的大多是老人和儿童。这个群体接受教育的程度普遍偏低，對互联网知识更是缺乏，很难达到电子商务对人才的相关要求，导致农村电子商务工作很难顺利实施和开展。由于农村公共基础设施建设跟城市相比不够完善，农村收入水平跟城市相比也比较低，在城市居住、生活的电子商务人员也不愿意到农村开展电商业务。电商人才的匮乏制约着农村电子商务的发展。

4 发展农村电子商务促进乡村振兴的对策

4.1 大力宣传农村电商，加大政府扶持力度

农村电子商务是促进农业供给侧改革，构造以需求为导向的现代农业，实现农业特色化、规模化、产业化、品牌化的强力纽带，是促进农村三产融合，乡村振兴的杠杆和抓手。也正是农村电子商务在精准扶贫、乡村振兴中的重要性，国家才从2014年开始不遗余力地通过中央财政下拨专项资金推动电子商务农村综合示范县建设。因此，要把发展农村电子商务作为农村经济发展的一次重大机遇与转折。

首先，要大力宣传农村电子商务在繁荣农村经济中的意义，促进农民转变思想观念。农民思想相对比较保守，比较务实。面对电子商务这种全新的虚拟市场交易模式，既好奇，想操作却不会操作，又怀疑，内心充满了不信任。政府此时应对农民进行引导，通过县、乡镇、村等政府部门，以及电视、报纸、等媒体宣传农村电商的好处和操作方法，提高农民对电子商务的认识。

其次，要在县域范围内有针对性地制定出相关奖励制度。榜样的力量是无穷的，只要村民中有人通过电子商务取得成功，就能激发起周围村民的激情和动力，政府先制定出鼓励发展农村电子商务的奖励制度，然后对率先采用电子商务进行商务活动的个人和企业在资金、技术、人才方面给予相应的帮扶，在税收、仓储、物流、基础设施建设方面给予相应的奖励和补贴。通过竖立几个成功的典型，带动、带领农村电子商务的发展。

4.2 改善基础设施，引进电商物流企业

交通、电力、信息网络等基础设施是农村电子商务发展的基础，是物流、信息流快捷高效的前提保障。在基础设施建设方面，地方政府要承担主要责任，响应国家“村村通”工程，精准扶贫政策、乡村振兴战略，结合电子商务农村综合示范县项目，吸纳一批电商物流企业，打通电商“最后一公里”，建成有利于电商发展的公共基础环境。

同时，我们也要清醒地认识到，电子商务不是单纯的一家一户开个网店，或者一个企业一个网店。面对每天每时每刻庞大的网络信息流，单独一个网店的商务信息会被瞬间淹没。农村电子商务要借助知名电商平台，通过电商平台的专业化管理，能够让需求方轻松获取到产品信息。目前，国内几大著名电商平台也都在县乡级搭建服务中心，政府可以通过相关政策，支持建设一定规模的电商产业园，积极引导农户和电商平台入驻电商产业园，也可以通过“电商企业+产业基地”，“电商企业+龙头企业”等合作模式，降低电商运营成本，实现规模效应。

4.3 实施农产品特色化、规模化、品牌化战略

农产品有特色，才会区别于其他产品，才能有定价权，获取高利润。特色也必须是结合本地的实际情况，市场中有一定需求规模的特色，是消费者关注的并且能感知到的特色。

缺乏一定规模的农产品在市场中无法保证市场占有率和供给持续性。导致消费者再次消费等待时间过长而放弃消费习惯，或者市场出现假货现象，影响产品信誉度。我国农户生产规模小，可以采取土地股份制等模式实现规模化经营。

我国许多农产品虽有地理标志保护认证，但是这算不上严格意义上的品牌。只有实行企业品牌化战略，农产品的质量才会有统一的量化标准，才会实现农产品的售后追溯，才能保障农产品的质量，同时产生品牌价值，提升产品附加值。

4.4 加快农村电商人才培养步伐

发展农村电子商务，需要大量熟练掌握电子商务的专业人才。针对农村电商人才的缺乏，地方政府可以采取引进与培养相结合，培养为主的人才培养计划。通过政府部门、大型电商企业和地方知名企业引进一些精通电子商务的专业人才， 重点培养本土电子商务人才。有些地方可以依托县域范围内的职业技术学校和一些电商培训机构成立专门的师资队伍，重点培养文化程度高、头脑灵活、对电子商务感兴趣的本地青年人員，例如返乡大学生、复员军人，返乡农民工等，把他们培养成有熟练操作技能的农村电子商务人才。

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