网易云音乐的情感营销策略研究

牟梦莎 乔丽娟

[摘 要]本文基于网易云音乐的营销现状，运用SWOT分析其情感营销策略，探究其情感营销的特点，并进一步剖析其营销过程中存在的软件质量不高等问题。最后，针对其营销问题，文章提出做好情感公关、明确情感需求和提高情感服务等建设性建议，以促进网易云音乐未来更好地发展。

[关键词]情感营销;营销策略;网易云音乐;音乐软件

[中图分类号]F274 [文献标识码]A

当今经济飞速发展，都市人们亦在快节奏地生活，但是单纯的物质产品却很难让消费者满意，因此情感营销应运而生。情感营销注重顾客的体验感，消费者购买商品不但看重商品本身还要获得情感上的满足。2013年才上线的网易云音乐在QQ音乐、酷狗音乐等已经占领大部分市场的情况下，在2015年用户数量突破1亿。网易云音乐正是通过情感营销，成功地扩大了市场，提高了知名度。

1 音乐软件的营销概述

1.1 音乐软件的营销现状

音乐营销的本质是指以音乐为主要产品来进行的营销方式，企业主要利用音乐艺术的特点，加强与消费者内心的交流和情感上的共鸣，进一步满足用户的情感诉求，促成音乐软件的下载，产品的销售，实现企业的发展目标。同时，时代的进步也使音乐软件在市场营销中广为应用。

近几年，市场上音乐软件成功的营销案例很多，但很多音乐软件公司开始慢慢走入歧途中，营销现状不容乐观。当前，有的音乐软件公司对音乐和明星的重要性产生认知偏差，在其音乐营销中，让一线明星代言，这反而不利于音乐软件的营销。音乐营销的重点是音乐，只有拥有好音乐才能留住用户，长远发展。

1.2 网易云音乐的营销现状

网易公司在2013年发布了网易云音乐，它具有听歌识曲、音乐播放等多种基本功能，尤其是开创了音乐社交，改变了用户听音乐的习惯。网易云音乐对目标用户和品牌定位认知明确，致力于创建一个音乐社区，为用户提供分享的平台，主要针对年轻人及一些对音乐有多样化需求的用户群体。与市场上的其他音乐软件相比，网易云音乐拥有特色歌单、UGC和精准推送等功能。网易云音乐根据用户的喜好来构建、收集和分享歌单，或凭借其自身的功能建立音乐社交圈，用户也可创建自己的主页，与好友互相关注并分享喜欢的音乐，在这个圈子中，用户的动态可以随时发布。

2 基于SWOT的网易云音乐情感营销分析

2.1 SWOT分析

2.1.1 优势

网易云音乐发展另辟蹊径。在对用户透彻了解之余，网易云音乐的情感营销更能以自然的方式让用户参与进来，因为它懂你，这是用户选择网易云音乐的重要原因，它的情感营销基于市场环境和自身实力而发展，虽然在其发布前，我国音乐市场已有酷狗音乐、QQ音乐和虾米音乐等众多音乐客户端，在这些年的发展中，这些音乐软件在搜索、播放和下载等方面渐趋完善。

2.1.2 劣势

歌曲资源缺乏品牌特色。情感营销主要销售的情感是产品的附加价值，面对歌曲资源骤减，情感营销应起到锦上添花的作用，如果产品本身出现了问题，那么情感营销的效果也就大大降低;如果情感被作为一种商品，则相当于利用目标受众对情感的诉求来保障网易云音乐的运营活动，产品无法满足目标用户的情感诉求，情感营销也就变成了一纸空文。由于音乐软件逐渐向同质化发展，歌曲资源重复较多，音乐软件沦为一个音乐播放器，缺乏品牌特色。

2.1.3 机会

网易公司为网易云音乐提供助力。当前，网易云音乐面临很大困难，但通过最近几年的发展，已拥有很大用户量。在重重危机下，网易云音乐虽然失去一部分用户，但因其已拥有一大批用户，仍获得了改变自身营销方向的时机。网易云音乐作为网易公司的一部分，依托公司平台，正与其他产品齐头并进，势不可挡。

2.1.4 威胁

面临激烈的市场竞争。当前，国家对版权共享做出了相关规定，让平台实现共享，网易云音乐通过努力实现了版权共享，但在实际操作中仍面临一些困难，如酷狗音乐等早期音乐软件占据了音乐的大部分数字版权资源，这一问题在短期内较难改观;QQ音乐和虾米音乐版权共享，致使网易云音乐承受着自身版权不足的压力。

2.2 情感营销对网易云音乐的重要性

情感营销可以为网易云音乐赢得更多用户，利用用户的情感相似性，将用户和用户联结起来，形成“产品-用户-更多用户”的纽带，共同创造价值。因此，网易云音乐注重用户的情感体验，分析不同场景下用户的不同情感需求，运用情感营销，引起用户情感共鸣，提高用户黏性，在建立人际关系、树立企业形象、实现企业长远发展目标等方面，营造情感营销环境始终是极其重要的因素。

情感营销是网易云音乐使用的一种基本营销手段，音乐软件的市场竞争日益激烈，企业拥有一个好的品牌也变成了一个关键因素。一个优秀的企业能够分析用户偏好，增强用户黏性，提高品牌的忠诚度。但是品牌忠诚度的建立不仅在于产品质量、市场营销手段，还与用户的情感因素有着千丝万缕的联系。

3 网易云音乐的情感营销策略调查研究

3.1 网易云音乐情感营销策略的特点

一是以歌单为核心主打。由用戶自行建立或主动投稿分享歌单，这类歌单的产生丰富了歌单内容，满足不同音乐爱好者的需求;另一方面，有的歌单通过偏好相同者的筛选，增加歌曲之间的关联性，能更精准地满足同类音乐爱好者的需求，让用户觉得网易云音乐了解自己，可以为自己推荐喜爱的歌曲。

二是UGC乐评可看性强。评论功能一直是云音乐传播的重点，它能提供给用户一个播放音乐、表达情感的平台。另外，它还采用点赞加评论的方式，增加用户间的互动频率，突出音乐和感情的联结，让用户逐步形成“边听歌边看评论”的习惯，在评论中找到情感上的认同感和归属感，乐评的可看性显而易见。

三是网易云的个性化推荐。其推荐非常精准，可给用户推荐曾经很喜欢却不知其名的歌曲，这种惊喜感易使用户产生好感。网易云从实际出发，考虑用户的情感诉求，对用户真诚、信赖，在各个方面为其着想，从而赢得用户的好感。

3.2 网易云音乐的情感营销问题

3.2.1 软件质量不高

情感营销的目的就是要突出主要的情感诉求，使用户忽略产品本身，但却易于忽略产品质量。网易云音乐在产品推广上取得了优异成绩，但其软件质量不高，会有一些糊弄顾客的简陋产品，然而顾客并不会买账。

3.2.2 粉丝效应不稳固

很多粉丝最初选择该购买产品是由于明星效应，但一经发觉产品并没有广告宣传的好，音乐软件产品便会失去这部分用户。情感营销最大的目标群体便是粉丝，他们都被充满鼓励的鸡汤所打动，对偶像人物充满崇拜，但如果产品质量出现问题，偶像形象也会随之破裂，粉丝们对偶像的好感也会直线下降，因此产品客户源会越来越少。

4 网易云音乐的情感营销策略建议

4.1 做好情感公关

公共关系在营销中日益重要，因此，网易云音乐必须高度重视情感公关，通过强大的公关效应传递企业和品牌的情感诉求，树立良好的社会形象，确立市场优势地位，协调好外部关系及公司内部上下级之间的情感联系，才能创造良好的环境让其顺利发展，并逐渐获得用户的青睐。

4.2 明确情感需求

网易云音乐将消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销的核心，利用情感设计、促销等手段确定网易云音乐的目标群体和营销策略，以消费者为主体，并与其建立正确的营销方式，注重用户的情感体验，把该体验运用到产品生产中，才能创造消费者满意的产品。

4.3 提高情感服务

第一次市场竞争主要在销售点，而第二次市场竞争则取决于售后服务。网易云音乐希望能够用最具吸引力的方式说服客户选择自己，提升用户对品牌的忠诚度，让企业和竞争对手形成明显的服务差异，增强网易云音乐的营销效果，获得差异化竞争优势。

5 结论

综上所述，情感营销方式由来已久，而传统的音乐营销手段也仅仅是一个辅助工具，在促销效果上并没有很明显。网易云音乐也开始重视情感营销，并将其应用到各个广告中，该手段成为其软件产品在市场竞争中的主要砝码之一。只有利用情感营销方式让受众对其足够信任，才能令其市场营销更加成功。因此，未来要进一步推进在情感营销领域的研究，让音乐软件营销获得新进展。

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