休闲农业园区短视频营销的体验式内容设计探讨

吕路坤 农朝幸

[摘要]休闲农业园区是天然的体验经济载体，能有效迎合当下旺盛的休闲旅游需求，但由于缺乏有效的体验式内容营销方式，经营效益有诸多不足。在三农自媒体短视频盛行的今天，如何利用这一渠道促进园区的营销，成为值得探讨话题。基于体验经济理论，探讨休闲农业园区短视频营销体验式的内容设计，运用体验营销的核心理论对现有的三农短视频典型IP进行探讨分析，并提出了体验式短视频营销中的品牌塑造与拍摄内容制作的设想，希冀能给我国休闲农业园区发展旅游休闲度假产业提供些许借鉴。

[关键词]休闲农业园区;体验经济;体验式设计;短视频营销

[中图分类号]F323.4 [文献标识码]A

前言

休闲农业园区是以农产品种植、科普示范、旅游休闲项目为主的规模型园区，是政府和业界寄于厚望的产业，但多数企业经营不佳，营销成为主因之一，尤其是与休验式营销缺失有关。

如何弥补营销的短板，通过新兴的短视频营销渠道，并根据市场消费需求设计项目，以此提高区园区名度和产品吸引力，显然是一个值得研究和探讨的新课题。

1 休闲农业园区的概念、经营特点与休闲旅游开发前景

休闲农业园区目前没有准确统一的定义，一般指利用农林渔等生产基地，展示农业生产和现代科技特色，为游客提供与农业生产相关的观光、休闲、体验等旅游服务的场所，又有农庄、生态农庄、农业示范园等多种说法，具有以农业为基础，休闲为目的，多业态经，一二三产业融合的特点，兼具生产性和观光游览性，农产品销售、观光门票、采摘、休闲项目、娱乐消费、餐饮住宿，都是这一类企业的营收模式。

休闲农业园近年在我国获迅速发展和重视，与旅游产业升级换代的需求有关，也与中央应对解决三农问题，拓宽我国经济发展空间考量有关。2015～2019年，中央一号文件连续提出要大力发展休闲农业，2019年文件更是提出强化规划引导，财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展，在观光游览的基础上大力发展休闲度假产品。

农业部数据显示，2017年中国乡村旅游人数已达到29亿人次，占全国国内旅游总人数的58.0%，休闲农业市场规模也接近5050亿元，年均增长约15%，预计2020 年达到18亿人次，6000亿元的市场份额。如何充分发挥现有资源作用，开拓巨大的休闲旅游市场，成为企业发展必须要思考的问题。

2 休闲农业园区的持续发展与体验式短视频营销的关系

2.1 短视频体验式营销特点

体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

体验式的短视频营销，就是把所要营销的产品和服务用短视频的方式，把产品和服务的品质、特点和消费体验，依托移动短视频自媒体平台播放的一种营销方式。

与传统图文、或非体验式的 视频营销相比，有如下特征：

①与传统的 “强推销”类视频营销相比，它不再靠商家的广告来获得判断，而是靠看、听、参与等体验方式，来获取产品价值体验，从而为优质的产品带来有实际意义的传播效果。

②与非营销自媒体的区别：两者都有观、听的内容，也有“体验”性质，但非营销类视频不是自觉的营销行为，“体验”层次比较初始，而另者必须按体验营销的几个维度来设计、拍摄视频内容，否则不能称之为体验营销，它仅仅是社交娱乐视频的产物，社交网络上的大量自媒体视频，大都属于这一类型。

③短视频的体验营销常常有隐避蔽性、阶段性的特点。自媒体短视频，本质上媒体社交化的产物，商业只是其副产品，无论是肇始的西瓜视频 “边看边买”还是其他后起者，无论其如何从社交化平台演变为媒体+电商平台，本质传统电商平台从媒体、社交——圈粉——电商——变现演化的路径并无本质区别，但自媒体尤其是三农的自媒体与京东、淘宝类纯电商比还有明显的区别：如果它的“商业”推销行为太过于明显的话，往会令人反感，并且与前者相比，其物流成本可能要高于纯电商平台，过高的销价，会引来人们的反感，从而反过来损害自身的形象，因此短视频自媒体的内容设计，就要遵循相应的原则。

2.2 体验式短视频营销的优点

农业休闲园区是体验式旅游的一种类型。体闲园区的体验营销，就是以园区的产品和服务为内容，以短视 频为工具，以用户为体验对象来安排视频制作内容，创造出令人难以忘怀的体验，它的体验是全方位的。过去人们也强调体验营销，用图文为工具，打着绿色、有机、无公害的产品旗号在电视或是让人们去采摘现场“体验”，但人们也不会轻易购买，因为无论哪种形式，它的体验过程都是有限的，而视频则能更好的解决了这一问题：视频电商是基于粉丝的行为，粉丝都有相对固定喜爱的视频人设，往往都有追星、追剧的特点，在粉丝购买网红的产品之前，一定是经历了一系数列的良好“体验”：不仅是看到了眼下的果蔬形状，而且很有可能连之前的种植、施肥、除草等整个生产过程都见过相关视频了，因而获得的体验和信息量远大于其他形式的营销。

休闲旅游非日常生活刚需，“物有所值”的产品才能打动消费者，作为消费者自然更希望消费前的“体验”，而不是凭广告商家所说的噱头，就能产生信任。这种经营者和消费者建立的信任，需要经营者提供更多可体验、判断的信息，而短视频的体验营销，更有其优点。

根据相关资料报道，截至2018底，我国手机网民规模达8.17亿，使用手机上网占比高达98.3%。视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%，短视频使用时长增速 高達521.8%，庞大的手机网民数量带来了高涨的碎片化娱乐需求，加之4G、5G网络的发展，全民看视频时代已经到来，而在体验式的短视频营销中，将“广告”隐藏于短视频中，通过观看视频，引发用户的体验和购买动机。相比传统宣传媒介，短视频营销更具优势：一是借由手机进行拍摄、剪辑，制作成本和进入门槛都很低，二是易于上传、极易通过社交媒体二次转发;三是时长较短、信息密度更大，可以有效迎合当下碎片化的娱乐市场需求，四是全民创作，人人都可以是短视频的创作者和传播者。

4.3 设计有情感体验的视频节目

体验营销的目的，简单说是用情感制造营销，用真情打动人心，取得顾客对商家的产品和服务的价值认同。从现有网红视频的网民评论中不难发现，视频人物关心弱势群体，真情、诚信、友善、孝顺等具有普遍价值观的言行，往往能契合用户内心的情感和心理期望，越能提升用戶情感体验值。

当然，营销的行为往往具有明确的产品销售目的性与针对性，仅有这些是不够的。视频体验营销内容设计中，要了解的是，什么样的内容可以触动、引发消费者的某情感，进而觉得商家的产品”确实如此“，产生”健康、绿色食品”或是“回归田园“的体验和购买需求，这就需要做在内容设计中以情感体验为导向，做有温度、有情感的视频，才能维持、提升用户的体验值。

4.4 适度有节的视频营销内容

农业休闲园区短视频营销，本质上虽然说是一种商业营销行为，但它发布在社交媒体平台，它与纯电商平台的营销有明显的区别，因此，营销的内容设计遵循适度的原则。我们从一 些过于注重商业变现或过早推销产品的视频IP粉丝掉粉或是网民负面的评论中，就会发现网民对过度商业 推销行为的抵触心理。而这些赤裸裸的强推销行为，与往往被 人认为是过度消费粉丝的行为，给人带来不良的体验，而这与体验营销强调带给用户良好体验的初衷是相悖的。所以，在内容设计上，要遵循适度原则，而且在开展商业营销的时机，也要有所把控，视频才能维持、提升用户的体验值。

4.5    制订与体验相适应的产品及服务价格

短视频的体验营销表面都是为了给顾客创造一个良好的视觉体验，但它毕竟最终还是为了产品的销售，对消费者而言，名不副实或以次其好的产品，决非是良好的体验，同样，过高的产品售价往往会给长期建立起来的良好视频体验和品牌形象毁于一旦，相反，好的价格策略同样有助于体验产品的销售。

诚然，三农视电商产品价格很多人觉得会高于市场价，但也应注重引导说明，毕竟国土辽阔，各地农产品售价会有很大的差别，不同区域网民对同一物品价格高低认同上的差别很难避免;另外，与老牌生鲜电商平台相比，由于自媒体是电商物流成本高，可能在定价上没有优势，因此，在确定具体价格上，应尽可能考虑网民消费实际，制定与大多数消费者心目中可以接受的产品和服务价格，让其觉得物有所值，以保持其良好的消费体验。

4.6 建立良好的视频客户关系

顾客良好的体验和情感是多方面形成的，消费角体验会涉及到消费前、中、后所有的各个环节。

良好的人设，恰当的主题，合理的产品和服务价值，固然是提高用户体验值的重要内容，但体验是多方面的，用户无论在观看视频、消费过程中所遇到的每一个细节，都会左右人的情绪，影响到他的体验。因此，在视频运维过程中，无论是观看视频还是涉及到产品的销售问题，应主动与用户沟通，及时回复粉丝意见，及时改进视频内容和设计，及时调整产品和服务策略，唯其如此，才能取得用户信任，增强其体验感受。

[参考文献]

[1] 常运书.关于休闲农业园区的几点思考[J].农民致富之友，2016（3）.

[2] B.H 施密特.体验营销[M].周兆睛，译.南宁：广西民族出版社，2003.