直营店卷烟陈列探索

迟凯军

摘 要：卷烟商品陈列既是一门视觉艺术，更是一种营销手段。科学合理的运用陈列方法，对于有效实现品牌培育和零售终端建设，推进品牌文化、企业文化传递，树立烟草行业的良好外部形象，促进卷烟销售有着十分重要的意义。卷烟直营终端是由烟草主业投资经营的现代卷烟零售终端，是烟草行业终端建设的“试验田”，在直营店探索出一条卷烟陈列规范、标准之路，有助于帮助现代卷烟零售终端提升整体形象，增加销售机会，提升市场竞争力。

关键词：直营店卷烟陈列;现状;主要做法

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2019）23-0246-02

近年来，部分直营店在卷烟形象展示、品牌培育宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面都发挥了一定作用。但是，当前直营店在烟陈列方面仍有不足之处。直营店卷烟陈列缺乏规范性指导，缺乏亮点与创新，严重制约直营店在卷烟陈列展示标杆示范作用的发挥。

1 直营店在卷烟陈列方面存在不足之处的原因分析

通过深入查找直营店卷烟陈列存在的问题，以及对存在问题的末端因素分析，笔者确定了影响直营店卷烟陈列的几种关键要因。

（1）是直营店人员缺乏系统性、专业性的卷烟陈列培训。对卷烟陈列工作不够重视。对卷烟陈列在卷烟销售中的重要意义没有足够认识。陈列方法单一、陳列手段陈旧。

（2）直营店卷烟陈列缺乏规范性指导。直营店在卷烟陈列方面随意性大，缺乏系统性的指导和统一规范性的标准，大多是按照直营店人员的主观意愿随意陈列。卷烟陈列区域与店内整体形象、布局协调性缺乏有效整合。条、盒陈列缺乏陈列规范指导。

（3）直营店卷烟陈列缺乏亮点与创新。直营店卷烟陈列呆板，缺乏主题性、创新性、个性化。不能充分体现现代卷烟零售终端在卷烟陈列、品牌宣传、引领消费方面的标杆作用。

综上所述，影响直营店巻烟陈列的主要因素就是直营店人员缺乏系统性、专业性培训，缺乏一套系统完整的《直营店卷烟陈列规范》，卷烟陈列缺乏亮点与创新。

笔者通过分析直营店卷烟陈列现状与存在的问题原因，尝试探索直营店卷烟基础性陈列和创新性陈列等陈列方式方法，制定直营店卷烟陈列的规范与模板，为卷烟零售客户提供可复制、可借鉴、可推广的卷烟陈列模板，充分发挥直营店卷烟陈列展示、品牌培育、引导消费三个功能，将直营店打造成为卷烟现代零售终端陈列的标杆典范。

2 主要做法

（1）开展现状调查。查找直营店卷烟陈列方面的问题与不足。笔者深入开展实地调研，向机关人员、直营店员工消费者发放《直营店卷烟陈列调查问卷》，又走访其他卷烟零售户、咨询资深客户经理，广泛收集关于直营店卷烟陈列的问题与不足，认真听取意见和建议。

（2）分析原因。笔者通过查阅资料、收集汇总前期调查信息和直营店现状，针对直营店卷烟陈列的问题与不足，分析原因。找到了以下几点不足：

1）直营店卷烟陈列氛围不够浓厚的问题：直营店卷烟陈列不够突出，陈列布局不够合理，直营店卷烟陈列缺乏整体规划和指导。2）直营店卷烟基础性陈列不规范的问题：直营店卷烟的基础性陈列不够统一，缺乏规范性指导。3）直营店卷烟陈列创新性不够的问题：直营店惹烟陈列缺乏亮点，创新性不足，欠缺主题性创新陈列和节日专题创新陈列。4）直营店卷烟陈列时出样卷烟易褪色的问题：直营店卷烟陈列时，部分卷烟受阳光照射，易造成褪色、变色等问题，影响销售。5）直营店卷烟陈列数量不足的问题：直营店卷烟陈列受场地限制，陈列出样的卷烟少，不能突显烟草直营店卷烟品牌多、规格全的特点。

（3）制定措施。

1）将设定店铺整体形象、布局协调性、基础性陈列、创新性陈列等四个维度作为指导直营店陈列规范指导维度，结合直营店实际情况，形成直营店卷烟陈列规范。制定《直营店卷烟陈列规范》，探寻卷烟陈列的创新性做法。

①关于柜台位置摆放。俗话说：“无烟不成店”，卷烟商品在店内商品销售中有着不容忽视的影响力。卷烟出样陈列的最佳位置应是店铺的最前面或视觉、光线效果较好的位置，消费者一进门就能够看见并能形成强烈的视觉冲击，最好摆放在店内的收银台或店门口位置，以便于更好的吸引消费者，但是一定要注意避免阳光直接照射，这样会导致样品卷烟包装褪色或卷烟质量下降。

通常情况下，人的眼睛向下20度是最易观看的，可视宽度范围为1.5米到2米。所以卷烟商品的陈列高度，通常应该控制距离地面在65cm至155cm之间，这是由消费者到店购物时注意商品的视觉角度决定的。以我国健康成年人为衡量标准的话，应该是从腰部到眼睛的位置，太高或太低都不容易引起消费者注意。假如采用背柜展示卷烟，应采用集中陈列或多放在上层或中层。

特别要注意的是，在卷烟样品陈列中，卷烟样品的摆放必须要重点突出、并且层次鲜明，这样才能形成强烈的反差和对比，以最大限度吸引消费者的眼球。

②关于卷烟地柜的出样造型。除直营店外，对设立卷烟专柜的零售终端也适用，其主要造型有三种：

a.直排型摆放：就是按卷烟的零售价格由高向低将各种牌号的卷烟整齐的排成一队。注意事项：售货员在取烟的时候应采取“先进先出，易拿、易售、易还原”的原则，保证前排卷烟不会因放置时间过长而受损。

b.品字型摆放：就是在一盒卷烟的下边摆多盒卷烟，其形状就像我们汉字中的“品”字，通常为三包、六包、十包等造型摆放。陈列优势：此种陈列造型给消费者以立体、牢固、稳重的感觉。

c.并排型摆放：若是地柜有一定倾斜角度且面积较大，则可将同一品牌、规格的卷烟两盒为一组并排惊醒摆放。陈列优势：此种陈列造型有一定的视觉冲击，能给消费者一种充实、有吸引力的感觉。

d.展列式摆放：就是将特定卷烟品种或者系列规格卷烟以各种方式排成主题图形，以更好的吸引卷烟消费者眼球的陈列方法。陈列优势：容易对消费者产生刺激，衍生购买欲望，有助于卷烟品牌培育和新品上市，提升直营店及零售客户店内形象，提高在卷烟消费者心目中的声望。

③关于背柜的出样造型。卷烟在背柜上的出样模式，经过归纳，可以分为以下五种：

a.根据卷烟生产厂家进行陈列。即按照不同中烟公司、规格类型进行陈列，同一中烟公司的的不同品牌按照类型规格陈列摆放在一起。

例如：很多卷烟消费者，一进店就会问：“泰山烟都有哪些品种啊？”、“我想送人要选哪种呢？”、“我自己抽哪一种比较实惠啊？”……根据生产厂家陈列的方法可以很直截了当的地解决这个问题，同时消费者也会比较容易、直观地找到自己想要的中烟公司生产的各种高中低档、各种功能型卷烟。

陈列优势：通过分厂家、分品牌规格的陈列摆放，可以加强品牌宣传力度，也能够加深消费者对不同规格卷烟的认识和了解。

b.根据卷烟价格进行陈列。即按照卷烟的零售条包价格由低到高或由高到低依次进行陈列，同价位、同档次的卷烟陈列摆放在一起，便于卷烟消费者根据自身的需求选择相应价位、档位的卷烟。

陈列优势：此方法较容易操作，对大多数店铺中都适用，其优点是便于消费者在购买卷烟时根据价格签作出选择，而且一目了然。

c.新品卷烟突出摆放。这种摆放方法是将新品卷烟集中摆放在店内显眼的位置或是柜台的黄金部位，给消费者以视觉冲击，更好的促进新品卷烟的销售。

摆放要求：摆放位置一定是消费者一入店就能明显地一眼看到的位置，也就是店内最显眼的位置，并且要在周边摆上各种宣传物料，以便消费者及时了解新品卷烟的相关信息、一氧化碳含量、烟气烟碱量、焦油含量、包装设计、品牌卖点、品牌内涵等等。

d.比邻衬托陈列。这种陈列方法就是把颜色不同的卷烟规格比邻衬托摆放，用色彩来衬托突显主推品牌，以更好的让消费者注意和区别。（如图1）

比如：某重点培育品牌是红色的，店员可以在旁边摆放几个蓝色或者绿色品牌来衬托，容易营造出“绿叶配红花”的色彩反应效果。

e.集中摆放陈列。这种陈列方法是店老板或店员根据周边常驻消费者平时吸食卷烟的习惯，把消费者经常吸食的卷烟品牌摆放在烟柜突出的位置，让消费者一进门就能看到，同时还需要把同档次卷烟中最受欢迎的品牌规格集中陈列在显眼的位置，以变让更多的消费者看到，提高品牌培育水平和效果。

注意事项：这种摆放，通常是在店老板或店员对周边消费者比较熟悉的情况下采取的方法。除此之外，店铺具体选择哪种卷烟陈列方法，还要看自身店铺商圈位置、资金状况、面积的大小等因素。

f.主题性陈列：这种方法比较自由灵活，可搭配非烟商品、卷烟周边商品开展主题性陈列。利用非烟商品和打火机、烟灰缸、卷烟包装礼盒等卷烟周边商品开展科学混搭、主题鲜明的主题性陈列。

陈列优势：这种方法能有效促进商品陈列有机融合，为现代卷烟零售终端提供更多搭配选择。

2）制作直营店卷烟陈列培训课件。有计划地对直营店人员进行卷烟陈列集中培训和现场实训。组织直营店人员到其他卷烟零售户现场学习卷烟陈列的先进做法。积极学习借偕鉴其他行业非烟商品陈列的新模式。开展直营店卷烟陈列比赛，持续开展创新性卷烟陈列活动。开展劳动竞赛，利用微视频大赛、广告大赛等形式，结合节日促销，不断优化改进卷烟陈列，充分调动直营店人员的积极性和主动性。积极协调各中烟公司，搭配相关展示架、烟模、小礼盒等烟用周边物料，解决陈列单调与易褪色的难题。充分利用店内有限的空间资源，打造中岛柜陈列、橱窗小品、小堆头陈列等靈活多样的陈列方式。

通过制定《直营店卷烟陈列规范》、推出《直营店卷烟陈列模板》等，建立了一套符合现代卷烟零售终端的卷烟陈列标准体系。通过直营店卷烟陈列比赛和劳动竞赛，调动了直营店人员参与卷烟陈列的热情与主动性，持续巩固卷烟陈列效果，不断创新卷烟陈列手段，充分发挥了直营店卷烟陈列展示、品牌培育、引导消费三个功能，为卷烟零售客户提供了可复制、可借鉴、可推广的卷烟陈列模板，也提升了各直营店现代卷烟零售终端的整体形象。