京东向右，阿里向左<br/>——电子商务模式下企业物流模式选择研究

京东向右，阿里向左
——电子商务模式下企业物流模式选择研究

2019-02-14上海大学管理学院上海200444

物流科技 2019年1期

周康（上海大学管理学院，上海 200444）

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

我国电子商务起步较晚但发展迅猛。2010年，中国所有互联网企业收入为1 500亿元人民币，其中460亿来自于电子商务企业的营收。至此，经过10多年的发展，电子商务已经超过网络游戏，成为中国整个互联网产业的领头羊。2012年中国网购市场交易规模首次超越美国达到18 000亿元，而增速仍保持在66.1%，高达美国的3倍之多。据艾瑞统计显示，2013年电商市场交易规模共计9.9万亿，同比增长21.3%，虽预计未来几年增速趋于放缓，但据此推测，2017年的市场规模仍将高达21.6万亿元。

在其中京东和阿里巴巴正是站在风口的弄潮儿。京东成立于1998年，最初由刘强东先生在北京中关村科技园创办。然而一直到2004年1月，京东才初涉电子商务领域，并于此年创办了“京东多媒体网”，在全国首创即时拍卖系统，当年京东实现了1 000万元人民币的惊人销售。此后，京东多媒体网日均订单数额不断稳定增加；2007年，京东多媒体网正式更名为“京东商城”，日订单处理量突破3 000个，2007年开始京东进入高速成长时期，当年的同比增长率达到了350%。2008年是京东历史上值得被纪念的一年，借着北京奥运年的东风，京东的年销售额突破了10亿大关，同比增长261%至13亿元人民币。也是在这一年，京东开始成为正式具有“京东特色”的“3C电商”：2008年6月，京东将空调、冰洗、电视等大家电的产品线逐渐铺设完毕，至此完成了3C产品的全线搭建。所谓“3C产品”，就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（Consumer Electronics）三者结合，中文称“信息家电”。北京时间2014年5月25日21:15，正式在美国纳斯达克（NASDAQ）挂牌上市，每股定价19美元，融资额达17.8亿美金，加上腾讯认购的股权，作为中国最大的自营式电商企业——京东集团（JD.NQ），此次IPO的总募资规模超过了30亿美金。

阿里巴巴网络技术有限公司（简称：阿里巴巴集团）是以曾担任英语教师的马云为首的18人于1999年在浙江杭州创立。2014年9月19日，阿里巴巴集团在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码“BABA”，创始人和董事局主席为马云。2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布已经成为全球最大的零售交易平台。2016年8月，阿里巴巴集团在“2016中国企业500强”中排名第148位。2017财年，阿里巴巴总营收1 582.73亿元人民币，净利润578.71亿元人民币。2017年10月10日晚间消息，阿里巴巴股价涨逾1%，市值升破4 700亿美元，超过了亚马逊。

时至今日，两家公司都可以说是成功者，但是两家在电商中至关重要的物流模式的决策上却截然不同，京东组建了自营的京东物流，将物流把控在自己手中。而阿里则和各家物流公司组建了菜鸟网络科技有限公司（菜鸟物流），号称专注打造的中国智能物流骨干网将通过自建、共建、合作、改造等多种模式，在全中国范围内形成一套开放的社会化仓储设施网络。同时利用先进的互联网技术，建立开放、透明、共享的数据应用平台，为电子商务企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商、供应链服务商等各类企业提供优质服务，支持物流行业向高附加值领域发展和升级，两家公司分别从不同的方向给出了答案，本文对其物流模式进行分析，以期从中得到相应的成功经验。

1.2 研究意义

首先两家公司的物流模式完全不同，京东的物流模式为建造自己的物流体系，归属于自营物流模式，早在2007年，京东就开始建设自有的物流体系。2009年初，京东斥资成立物流公司，开始全面布局全国的物流体系。京东分布在华北、华东、华南、西南、华中、东北、西北的七大物流中心覆盖了中国各大城市，并在杭州等城市设立了二级库房，仓储面积在2012年底已经超过100万平方米。除此之外，京东斥巨资建设亚洲一号现代化仓库设施。上海的亚洲一号一期工程面积近10万平方米，后续工程全部建完后预计总体仓储面积将达20多万平方米。2016年京东快递共有六个亚洲一号投入使用，2017年4月25日，京东集团宣布内部组织架构调整：京东物流独立运营，组建京东物流子集团。京东物流未来的服务客户不仅包含电商平台的商家，也会包含众多的非电商企业客户，以及社会化的物流企业，向全社会输出京东物流的专业能力，帮助产业链上下游的合作伙伴降低供应链成本。京东称，物流子集团5年后要成为年收入规模过千亿的物流科技服务商。京东物流在广受争议之后终于成长起来，不仅满足了自身物流的需求，还进一步开始扩展营业范围，向其他客户提供物流服务，开始转向第三方物流。

菜鸟物流起步较晚，主要是京东这个竞争对手给的压力太大，菜鸟物流成立之初就一再强调：阿里巴巴集团永远不做快递，菜鸟网络的“智能骨干网”建起来后，不会抢快递公司的生意，阿里希望菜鸟能够像淘宝一样搭建平台，将各个专业的第三方物流公司的优势连接起来，通过信息连通，资源共享，再结合阿里的技术优势，提升整体物流行业的行业效率和服务水平，菜鸟网络董事长童文红在2016年菜鸟联盟年度合作伙伴大会上晒出了成立半年多来的成绩单。菜鸟联盟次日达破1 000个区县，2016年的双十一，菜鸟联盟智能仓配网络五天发货超过1亿件，这一规模已经成为全国仓配之最。在代表仓配能力的物流时效方面，菜鸟联盟经过短短9个多月的发展，当日达和次日达覆盖区县从300多个增长到1 000多个。

以上可以看出两家公司的选择物流公司的初衷及模式各有不同，本文将结合这两个成功案例，分别就物流模式选择原因，及各自的优缺点进行分析，并得出结论，希望能够给其他物流公司或电商企业提供一定的参考价值。

2 物流模式分析

2.1 目前物流模式分类

目前电子商务的典型配送模式结合交易关系及提供物流服务的对象进行分类，主要有自营配送模式（第一方物流）、第二方物流、第三方物流、第三方物流配送模式等[1]。

其划分如图1所示：

不难看出京东物流属于自营物流（第一方物流，虽然其开始作为第三方物流开展提供独立物流服务，但主体上还是作为京东商城的自营物流），而阿里的菜鸟物流则属于第四方物流。

图1 配送物流的常见模式

2.2 物流模式选择原因分析

本文结合两家企业的实际情况，从企业文化、业务构成、终端客户压力、企业权力集中度四个方面进行分析。

（1）企业文化

阿里公司作为一个做平台起身的公司，起初创立淘宝，就是建立一个服务小商品公司的平台，作为平台方便个体消费者与卖家沟通交流，促进信息的流通，可以说企业文化骨子里流淌着平台意识，企业文化重视平台的建立和维护。恰好第四方物流的模式就是建立起物流平台，服务物流公司，整合其各自的资源。所以阿里公司选择第四方物流模式，建立菜鸟网络也是企业文化的选择。

京东商城开始崭露头角，被消费者所认可正是其自营的3C业务，京东其实是一个经销商式的综合线上商城，有自己的仓库，从其他企业采购产品销售给终端消费者，自负盈亏，因此其企业文化更加适合建立自营物流。

（2）业务构成

如前文所述，阿里作为电商平台其主要业务是为依托在其平台的商家提供技术服务，调解商家和消费者的关系，以平台运营为主，并不直接销售商品给消费者，而是在其平台的商家进行销售，所以遍布各地的商家会依据当地实际情况灵活的选取第三方物流。京东则不然，其主要业务为京东自营，本身就要把货品交付给终端消费者，其品质保证、价格透明、物流迅速、服务人性化才是吸引终端客户的根本所在，因此结合业务需求阿里和京东分别选择了第四方物流和自营物流。

（3）终端客户压力

由于京东直接将货物交付给消费者，所以在直观上，物流服务、物流效率也会影响京东的客户满意度，因此基于直接的客户压力，京东对物流的要求更高，所以建立自营物流能够更好地掌控物流，并结合客户反馈及时纠偏。阿里公司作为平台运营方，其交付货物的物流选择基本都是终端客户与阿里平台商家的约定，所以对于终端客户来说，物流的效率与服务更加直接地反映在其对各个第三方物流公司的印象上。阿里对与终端客户压力不如京东明显，这也是其与京东物流模式选择不同的原因之一。

（4）企业权力集中度

众所周知建立自营物流需要大量投资，京东虽然作为国内第二大电商，且京东业绩年年取得惊人的增长，但它由于在物流投入太大，一直到2015年才开始扭亏为盈，可见组建自营物流需要有企业内部强有力的支撑。根据京东集团2017年递交给美国SEC的文件显示。京东的第一大股东为腾讯，腾讯通过旗下黄河投资持有京东516 974 505股股票，占股18.1%，拥有4.4%的投票权。京东CEO刘强东为京东的第二大股东，共持股452 044 989股，持股比例为15.8%，拥有80%的投票权。可见只要京东掌舵人刘强东意志坚定，京东长期投入巨资组建自营物流是能够很好执行的。而根据阿里巴巴集团向SEC提交的20-F文件。阿里巴巴集团董事局主席马云的持股比例为7%。文件披露，截至2017年6月9日，马云持有178 272 449股，持股比例为7%；为阿里巴巴第三大股东；阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信持有65 144 622股，持股比例为2.5%。而阿里管理层一共持有270 369 948股，持股比例为10.6%，可见阿里如果不顾当年的财报投入巨资去建立自营物流，会被其他股东所质疑。因此基于京东物流发力所带来的压力，阿里选择了和其他物流公司、投资公司共建菜鸟物流的物流模式。

2.3 京东阿里物流模式优缺点

2.3.1 京东物流模式的优缺点

（1）前期风险大，后期收益高

前文所提及京东为了建造自营物流持续投入了大量资金，数据显示：2011年起京东进入3年物流建设高投入期，仅2011～2013年物流建设投资超25亿，同期运营亏损约40亿，其中，京东2011年运营亏损14亿元、2012年运营亏损19.51亿元，2013年前三季度大幅收窄，为3.61亿元[2]。由于京东的持续亏损，也是为了更快地将物流体系建成，京东不得不在2014年引入腾讯的投资，借此获得腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产[3]。

如果京东没能从巨大的投资风险中挺过来，也许它也成了下一个乐视，不过京东自营物流所带来的后期收益也很丰厚，如前文所提到的2017年4月25日，京东集团宣布内部组织架构调整：京东物流独立运营，组建京东物流子集团。京东称，物流子集团5年后要成为年收入规模过千亿的物流科技服务商。

（2）品牌关联度高，福祸相依

京东物流作为京东的子集团，其与京东所提供的有形商品一样，所提供的物流服务会直接影响终端消费者对整个京东集团的认识，由于物流配送人员数目巨大，2013年末京东仓储人员高达8 283人，占21.6%，配送人员为1.8万人，占47%，即仓配人员占京东总人数68.6%[3]，相对来说人员素质参差不齐，考验着京东的管理水平，不过目前来说，京东物流的服务水准还是有目共睹的，但其在宣布开放第三方物流配送之后，由于业务量加大，是否能维持原有的服务水准和效率，能否继续给京东服务加分，还有待观察。

2.3.2 阿里物流模式的优缺点

（1）分摊风险，考验管理

阿里联合投资公司和各家物流企业成立菜鸟网络，必然可以分摊风险，把各个布局良久的物流企业拉入怀抱。但是物流企业和淘宝卖家不一样，物流企业数目较少，各家纵横联合比较简单，如何处理好各家的竞争关系，把握事务参与的度，就像阿里和顺丰的物流信息接口争议那样，考验着阿里菜鸟物流的管理水平，管理好则多出一个盟友，管理不好则会培养出一个敌人。

（2）成效迅速，提升缓慢

阿里的菜鸟物流虽然在2015年才正式开始运营，但线下物流配送点已经全面铺展开，相比于京东一步步垦荒，可谓进展神速，菜鸟驿站已经深入人心，但是其物流速度提升并不明显，相较于快捷的京东，一贯走高端路线的顺丰，菜鸟驿站所带来的物流提速并不明显。而且各家物流企业何时才能一步步摒弃之间的隔阂，真正做到资源共享，共同发展，这不会有一个明确日期的答案，而且作为菜鸟物流的支撑，各个物流企业带来了现有的物流设施和人员，也带来了老旧的陋习，何时才能克服，改掉毛病换新颜，菜鸟物流的路还很长。