电子商务环境中假货交易博弈分析

刘云霞

（1.浙江科技学院 经济管理学院，浙江 杭州 310023； 2.新疆理工学院 机电系，新疆 阿克苏 843000）

互联网技术的日趋完善，促进了电子商务交易的快速发展，造就了一大批电商乃至跨境电商平台的繁荣[1]。新生事物的出现往往有积极的一面，也会出现一些负面影响。传统贸易中出现的假冒伪劣产品问题在电子商务交易中不但没有解决，而且越来越严重。国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，2018 年共查处专利侵权假冒案件5.9 万件、商标违法案件2.5万件。许光专门对互联网假货交易的现象和根源进行了探析[2]，阳超认为知识产权制度既是假货的根源也是治理假货的基础[3]。对于假货现象，吴兴杰认为应该加强中国商业文化建设[4]；郭晓莉认为应建立完善的网络电商法律加强对网络假货的治理[5]；吉富星等认为应形成政府主导、企业协力、社会参与、技术赋能的共同治理生态体系消除假货的生存土壤[6]；蒲勇健指出，加大对制假者的打击力度有助于制假者退出市场[7]。

从买家行为角度，电子商务环境下假货交易可分为两类：一是买家掌握充分信息，在满足自己的偏好和需求权衡各种利弊后“知假买假”；另一种是买家信息不充分，无法做出理性判断，买到由假的或质量档次差的商品冒充的质量档次好的商品（包括名牌或品牌商品）的一种被欺诈行为。更有甚者，由于大数据的运用，有些商家通过历史交易数据分析，向投诉率低的客户售卖假货。第一类假货交易属于一种正常的市场行为，可以划入经济学的范畴，对社会的危害程度相对要小，会在买家收入水平低下、市场经济体制不完善的环境中长期存在。第二类交易是商家以劣质品冒充优质品，交易完成后买家有上当受骗的感觉，会在市场滋生一种不信任的情绪，导致高收入的买家买不到或者不愿高价购买高品质的商品，情况严重时会倒逼品牌商家退市，这种行为容易造成市场失败。本文针对虚假宣传假货交易现象，构建完全不完美双价市场博弈模型，通过博弈分析探究假货交易的深层原因，以期有助于减少假货交易现象。

一、博弈模型建立

对前述第二种假货交易现象，吉富星等认为要对制假者、买家消费者、相关机构三个主体进行治理[6]。为了有效治理，不考虑道德方面的因素，认为行为主体追求个体利益最大化，即所有主体均是理性经济人，对电子商务平台下该类假货交易市场中存在的行为主体的博弈分析涉及商家、买家和监管部门、商品检测部门。在谢识予双价二手车交易市场基础上[8]，构建一个完全但不完美信息的双价市场交易博弈模型（同样适用于多价模型）。

1．符号说明

Ph,Pl为商品的卖价，有高价和低价两种，满足Ph＞Pl；Vg,Vb分别为优质品和劣质品对买家的价值，满足Vg＞Vb,Vg＞Pg,Vb＞Pl；Cg,Cb分别为优质品和劣质品的成本支出，满足Cg＞Cb,Ph＞Cg,Pl＞Cb；pJ为监管部门监管松懈的概率（可以理解成监管部门监管总次数中未发现假货次数与出现总的假货交易次数的比值）；pt,pf分别为商家在宣称的真货高价市场中某种商品真货和假货比例；pg,pb分别为某种商品在整个市场优质品和劣质品所占比例；pd为消费者检测商品的概率（可以理解成购买假货的买家人数中送去检测比例）；S为在真货市场中，监管部门监管松懈的情况下支出的降低额；D为在假货市场中，监管部门监管松懈的情况下未治理假货行为被发现得到的惩罚效用；Cd为消费者对已购买商品到检测部门进行检测所付成本；VC为消费者检测购买商品为假货时从商家所得赔偿；W为监管部门或检测机构发现商家的假货交易行为所进行的惩罚；C为商家假货交易行为被发现所付的代价。本文涉及的优质品和劣质品均已存在成本支出，在此不再考虑伪装成本，所以C=W+VC。当监管部门严厉监管发现假货交易，商家的代价是遭遇高额惩罚；如果是检测机构发现交易成功商品为假货，商家的代价是遭遇高额惩罚并对买家进行赔偿。

2．模型假设

为了描述假货交易现象，先构建一个完全但不完美信息的双价市场交易博弈模型，基本假设如下：

（1）假定商品交易市场上某种商品存在优质品和劣质品两种类型，优质品指商品品质好、成本高，对买家价值高；劣质品指商品品质较差、成本低，对买家价值低。

（2）商家售卖的优质品通常有高价和低价两种价格策略；劣质品通常也存在高价和低价两种策略，电子商务平台商品交易存在的四种策略更具有迷惑性，买家通常不能对高低价商品进行实物品质比较，因此信息不对称程度更高。第一种是高价卖优质品，展现品牌价值和企业发展常态；第二种是低价卖优质品，通常在销售周期末尾清仓甩卖，或者特别活动时存在，但低价空间有限；第三种是高价劣质品，商家宣传是优质品，此策略本文定义为假货交易行为；第四种是低价劣质品，此价格策略通常透露出品质信号，很大程度上属于“知假卖假”或出售“仿冒品”。

（3）商家和买家两个博弈方的收益。计算商家的得益主要考虑其卖价与成本支出的差值，当存在假货交易时，在卖价与成本支出差值的基础上减去一个有可能出现的值，即假货交易行为所付的代价，与监管部门和买家的检测选择行为有关；买家的得益主要考虑其商品价值与买价的差值，对买价的检测行为选择以及检测结果，在原差值基础上考虑可能出现检测费用支出以及假货证实后的赔偿。

（4）买家的策略选择，通常有买与不买两种。当买家选择买时，可能高价买到优质品或劣质品，也可能低价买到优质品或劣质品，买家的得益为商品的价值与买价的差值；当选择不买时，买家的得益为0。

3．商家假货交易选择博弈模型

根据上述符号定义和基本假设，商品交易双价产品博弈模型的扩展性如图1所示。

图1 商家售假行为博弈模型

由图1可知，买家和商家构成三阶段不完全信息动态博弈，由于买家不能掌握完全的商品信息，当市场监管不到位时，买方不能简单根据商品价格的高低判断是优质品还是劣质品。买方购买决策前必须根据卖方的策略、经验并利用贝叶斯法则做出判断。判断是买家选择的基础。

考虑商家和买家个体理性，由贝叶斯法则可得下面关系：

（1）优质品。根据个体理性，商家会选择卖高价。即p(h/g)=1,p(l/g)=0。

（2）劣质品。如果假货交易被严格监管，且Ph-Cb-C≤Pl-Cb时，商家会卖低价，买家得益大于0，会选择买；否则商家会卖高价，考虑买家的购买意愿，商家卖高价和低价的比例应使买家买的得益大于不买的得益。即：

则商家卖劣质品的高价和低价的比例为：

（3）对于宣称的真货高价市场而言，当监管部门监管不力时，存在优质品和劣质品混合均衡。高价市场买到真货的概率由贝叶斯法则可得如下 结果：

要使买家选择买，则在高价市场买家买的得益（买家剩余）应该不小于不买的得益。则应有：

为了求出商家投放宣称的真货市场的高价商品中优质品的比例临界值，上述不等式取等号时，由pt+pf=1,pg+pb=1推导出以下等式：

由上述分析可知，如果把Vg-Ph和Vb-Pl看成优质品和劣质品的附加值，当商品的附加值越高时，真货市场投放优质品的比例越高，否则会越低；如果同类商品价格市场的价格区间越大，真货市场投放优质品的比例越低，否则会越高。

二、模型分析

由上面的分析可知，图1不完全信息动态博弈中粗黑线行动路径是存在假货交易的行动路径。需要监管的假货交易行为就是高价卖劣质品的行为。减少卖家进行假货交易的现象，本文考虑从两个方面进行上述模型的扩展，一方面是通过设置机制使监管部门履行监管职责，另一方面是提高买家辨别真货和假货的检测手段来抑制假货交易，需要改变的是图1虚线框中宣称的真货市场的得益。

1．考虑监管部门的监管影响

基于本文的假设，监管部门的监管范围是商家宣称的真货商品高价销售环节，按一定概率随机抽查商家的质量问题，低价商品不考虑假货现象。面对监管，商家宣称的真货商品的实际售卖有卖优质品和劣质品两种选择，监管部门有监管严格和监管松懈两种选择，监管严格时一定能够发现假货现象并给予一定惩罚，监管松懈情况下基本不能查出商品的真假，其博弈模型如表1所示。

表1 商家与监管部门博弈模型

由上述博弈模型分析可知，当监管部门选择监管松懈时，商家在宣称的真货市场大多卖假货；当监管严厉时，如果Ph-Cb-W＞Ph-Cg，商家仍选择卖假货，因此只有满足条件Ph-Cb-W＜Ph-Cg=＞W＞Cg-Cb时，监管部门的工作才有意义。此时监管部门存在混合策略，如图2所示。

图2 监管部门混合策略

当商家卖假货时，监管部门面临大量买家投诉、信用下降受到惩罚，会选择监管严厉；当商家卖真货时，监管部门选择监管松懈，此时可以减低监管的成本支出，商家混合策略如图3所示。

图3 商家混合策略

由图2，在监管部门和商家的博弈过程中，监管部门混合策略均衡值满足以下关系：

如果加大对卖假货商家的惩罚力度W值，短期内会降低商家卖假货的现象，长期来看，均衡值由p*J提高变成p*'J，反而使监管部门监管更加松懈。在电商环境下，买家不具备完全信息，辨别能力低下，改变Cg-Cb值难度较大，造成增大惩罚力度却纵容了监管部门监管松懈的现象。同理，由图3，商家混合策略均衡值满足以下关系：

如果对监管部门未尽职尽责现象严惩，提高D值，短期内有助于监管部门严格监管，长期来看，均衡值由p*f降低变成p*'f，降低了商家假货交易的 现象。

2．考虑买家的监督影响

通过监管部门监管影响分析可知，单纯从商家和监管部门博弈角度来说，如果买家不能识别假货交易或者不去投诉假货交易行为，对监管部门的严惩理由就难以成立，降低假货交易行为的机制难以落实，特别是当监管部门和商家进行勾结，通过商家假货交易所获暴利来补贴监管部门而被发现监管不力的严惩负效用时，寻找影响假货交易其他的控制因素，是本文的另一个出发点。

降低商家售卖假货的现象，除了监管部门对商家进行例行监管之外，买家也可以随时充当监督者的角色，对买入的商品有怀疑时，可以送达检测部门进行检测。检测部门可以是任何民间机构，因为检测部门众多，商家和检测部门勾结的难度增加。买家送检需要付一定的检测成本Cd，如果发现是假货，商家需要对买家进行赔偿Vc，也迫使监管部门对其进行严惩W。商家在宣称的真货市场同样有卖真货和假货两种策略，买家在宣传真货市场交易完成后有检测和不检测两种选择，商家和买家的博弈模型如表2所示。

表2 商家与买家博弈模型

由上述博弈模型分析可知，当买家选择检测商品，Ph-Cb-W-Vc＜Ph-Cg时，商家在宣称的真货市场最好卖真货；当买家选择不检测商品时，商家选择卖假货。如果商家在宣称的真货市场卖真货，买家的最好选择是不检测，因为检测需要付出一定成本。显然该博弈不存在纯策略纳什均衡，混合纳什均衡策略利用对手纯策略得益无差异求解可得。在混合纳什均衡策略下，商家的混合策略满足如下：

显然，如果降低送检成本Cd，提高给购买假货买家的赔偿额Vc，短期内会提高买家检测的积极性，长期来看，商家会减少销售假货行为，不能提高检测的积极性。买家的混合策略满足如下：

该结果与监管部门监管的结果类似，提高对商家的惩罚力度对买家来说并没有实质得益提高，不能提高买家送检商品打假的积极性，反而降低了检测的比例，长期看不能降低商家假货交易行为。

三、结 论

假货交易是影响正常商业行为的绊脚石，是阻碍电子商务健康发展的一个重要因素，本文通过构建假货交易的双价博弈模型，考虑商家、监管部门、消费者的行为，认为商家在宣称的真货高端市场投放真货的比例主要受两个因素的影响。一个因素是商品的附加值，商品附加值越高，投放真货的比例越高；另一个因素是双价价格差值，高价与低价的差值越小，投放真货的比例越高；只针对发现假货交易的商家提高惩罚力度，长期来看并不能降低假货交易行为，反而会降低监管部门监管力度，降低买家对购买商品送检积极性；针对监管部门监管不力提高惩罚力度，长期来看有助于降低假货交易行为，对提高监管部门的职责意识并没有很大作用；降低买家购买商品的送检成本，提高赔偿额度，有助于降低假货交易行为。因此，提高对监管部门监管不力的惩罚力度、降低买家的检测成本、提高针对购买假货买家的赔偿额度有助于降低假货交易现象。研究考虑的是一个较短周期的正常经营环境中的假货交易行为，生命周期长短不同的商品、替代性强弱不同的商品等不同类型商品的假货交易影响因素有何不同，如何制定规则来遏制这类假货交易行为，是接下来研究的方向。