望城区古镇乡村旅游的发展思路★

陈 征

(湖南师范大学资源与环境科学学院，湖南 长沙 410081)

1 研究背景

据中国旅游研究院发布的《2019年上半年全国旅游经济运行情况》显示，2019年上半年乡村游、周边游、周末游分别达到22.9亿人次、8.1亿人次和8.1亿人次，3 h中短途出行圈已成为当前国人出游的常态[1]。在国家和地方出台的2.5 d带薪休假等政策推动下，中短程的乡村旅游目的地将逐步成为中国旅游市场热点。

望城作为长株潭“两型社会”综合配套改革试验核心区和洞庭湖生态经济区，以及中部首个国家级新区——湘江新区的核心区域，近年来旅游市场规模持续稳定上升，呈现出平稳快速增长的良好态势，旅游业发展的成绩显著。望城休闲农业起步于20世纪90年代，经过二十多年的发展，目前已形成了以“农事体验、农家休闲、农业观光”为主体的休闲农业和以“文化旅游、古镇旅游、生态旅游”为主体的乡村旅游。自2009年以来，望城区的游客接待总量和旅游综合收入以年均20%左右的增长率逐年递增。2018年全年接待游客2 000.17万人次，同比增长21.2%；实现旅游综合收入105.03亿元，同比增长29.5%。望城区的靖港、铜官、乔口为代表的古镇乡村旅游已逐步发展成熟，这一全国罕见的休闲古镇群集中区已成为国内外游客体验湖湘文化的理想目的地。如何在保护和传承传统文化的前提下，依托古镇群历史资源开展乡村旅游是当前望城旅游产业全面转型升级所需要重点考虑的课题。

2 古镇乡村旅游模式及定位

2.1 古镇开发模式

通过分析国内外知名古镇(历史小城镇)的旅游发展历程，大体经历三个发展阶段，由此可划分成三类典型开发模式：一是文化观光型。代表性的古镇有江南古镇的周庄、同里等。这类模式强调文化本身价值而弱化消费性，功能定位为当地民俗文化的展示平台，以其原生态建筑和人文景观为核心旅游资源，人文景观、名人故居等文化产品成为主要产品；二是休闲度假型。代表性的古镇有乌镇西栅、四川洛带古镇等。这类模式将文化融于商业，引入餐饮、住宿、娱乐等休闲商业类业态，同时满足游客对于物质消费和精神消费两方面的需求；三是生活体验型。代表性的古镇有奥地利哈尔斯塔特小镇。这类模式特别重视将文化属性赋予旅游活动体验之中，文化旅游已成为当地经济发展的重要支撑，在空间和精神承受力的阈值内，严格筛选引入的业态、要素、产品以及人口[2]。

望城区辖有深厚历史底蕴和文化内涵的湖湘古镇群，应融合文化观光和生活体验两种模式，充分保护当地古镇遗迹、古村落、街道故居的历史生活风貌，并挖掘当地特色民俗和生活习俗，打造鲜活的历史古镇“活化石”。同时不断完善配套设施和商业业态，逐渐由文化观光向休闲度假转变，提升古镇休闲度假品质与体验。

2.2 古镇开发总体定位

1)业态定位方面。望城区乡村旅游开发，应以古镇群为依托打造多种休闲业态。以靖港古镇、铜官窑镇、乔口渔都为代表的湘江古镇群具有一定特色与知名度，景区基础设施建设近年也取得较大改善与提高，但景区整体发展水平相对滞后，游客停留时间短、过夜率与餐饮购物较少、消费水平低。因此，一方面应深入挖掘古镇特色历史文化底蕴，打造既具历史风味又有休闲参与性的项目，增强古镇旅游影响力与文化品味；另一方面，积极探索古镇与休闲农业、文化创意等新型业态的融合，丰富古镇旅游体验，促进古镇旅游发展。

2)客源定位方面。望城旅游市场影响力目前尚处于“圈层拓展”阶段，客源市场集中于周边地区，并未有效拓展至中远程市场。调查显示，长株潭地区居民对养生度假、山水观光、乡村休闲、温泉养生、山地运动等旅游产品的需求倾向明显。2018年长株潭城市群人均GDP远远超过5 000美元的“休闲度假旅游经济时代”门槛标准，休闲度假旅游已进入爆发性增长时期，旅游消费能力日益增强。数据表明，长株潭地区居民比较青睐休闲度假旅游产品，乡村旅游、生态旅游逐渐成为周末、黄金周旅游的重要内容[3]。

3 古镇乡村旅游发展思路及发展策略

3.1 发展总体思路

遵循全域旅游发展理念，构建湘江两岸古镇群的全域发展模式，推动古镇群与文化、体育、民宿、康养等产业融合，推进古镇集群化、组团化和特色化发展。以湘江古镇群为核心，通过对靖港、乔口和铜官等古镇的旅游资源、产品及环境进行整合提升，挖掘主题并突出特色，将湘江古镇群打造成特色凸显、功能优化、绿色低碳、幸福和谐的国家全域旅游示范区核心片区、国内一流古镇旅游目的地、国家级古镇文化旅游休闲区，打造望城旅游龙头品牌、湖湘文化的展示区、休闲旅游的会客厅和生态经济示范区，形成以“中国最具魅力古镇群”为品牌的国家级旅游名片。湘江古镇群以铜官镇、靖港镇和乔口镇为核心，其中铜官镇位于湘江东岸，靖港镇和乔口镇位于湘江西岸。三镇位于长株潭城市群与环洞庭湖经济圈的交汇处，需要统一规划，统筹开发，突出特色，注重互补，共同打造滨江古镇旅游线路[4]。

3.2 靖港古镇发展策略

靖港镇的发展定位：以湖湘文化为主要特色的滨水古镇，重点开展历史文化旅游。要牢牢把握其历史文脉，呼应湘江风光带的建设，做好湘江千年古镇的大文章，将其建设成长株潭乃至周边地区重要的旅游目的地。具体发展策略如下：

1)充分发掘靖港镇的历史文化内涵，打造繁华的商埠市井文化体验小镇。继续提质改造现有休闲街区，新建夜间旅游发展片区，提升外围镇区与乡野区域旅游休闲功能，大力发展主题客栈、休闲餐吧、水上游乐、非遗工坊等休闲业态。进一步提升旅游休闲环境氛围，优化完善古镇亲水生态环境，增强文化主题特色。

2)把老镇旅游观光与新镇产业发展适度分离。新镇以发展商业、房地产业以及各种加工工业为主，集中各类事业单位和社会生活设施；老镇重点开发历史文化旅游，依托目前已修复的古镇拓展旅游深度。在古镇东部结合旅游码头建设湘江入口服务区，西部新建入口大型集散服务区。建设后街非物质文化遗产街区，布局“闹中取静”的非遗工坊、特色体验店、精品主题会所与酒店等多种休闲业态。

3)保护古镇历史风貌，加大休闲业态与环境打造。大力发展特色客栈集群，组建一些经济实惠、服务上乘、水乡风味的民宿。鼓励将地方特产和地方特色非物质文化包装为特色购物体验店和旅游商品；扶持体现商埠文化的手工艺制作、特色小吃制作、民间艺术表演活动；推进生态人文景观建设，做好景观环境综合治理与修缮，布置四季彩色植物景观，增加人文景观装饰小品；拓展水路游览线路，开设水上街市，游客水陆兼行将丰富其游览体验。

3.3 乔口古镇发展策略

乔口镇的发展定位：“天下鱼都”，长沙市与洞庭湖区对接的边贸枢纽。旅游业要多做“鱼”和“水”的文章，着力培育水产品生产基地、水产品专业市场和鱼文化旅游基地，形成以鱼为主体的旅游业链条。具体发展策略如下：

1)乔口古镇打造水乡鱼都主题小镇。深入挖掘柳林湖沿岸滨水资源与乔口悠久的渔商文化，结合“慢生活”旅游理念，建设滨水休闲街区、特色美食街区与主题民宿区，在古镇外发展若干乡村生态公园，将乔口打造成为集滨水生态观光、民俗文化展示、特色美食体验、主题休闲度假于一体的文化休闲古镇，舒适惬意的“慢生活”乡愁体验旅游小镇。

2)扩容打造特色休闲仿古街区。将滨水休闲街延伸至湘江滨江区域，发展湖湘特色滨水民宿群，布局休闲吧、创意购物店等休闲业态。对镇区商业街进行业态改造，推进新建南部休闲街区与综合集散服务区，大力开发“渔”主题旅游纪念品、旅游商品、旅游餐宴。在景观装饰、特色餐饮、旅游商品等方面可借鉴鱼的美术工艺文化以突出悠久的渔文化。建筑风格可隐喻鱼文化，古街可销售各种鱼产品，唱渔歌、奏渔鼓，把鱼文化作为一项产业做大做强。

3)大力发展古镇外围旅游休闲项目。续建柏乐园，发展亲子游乐、汽车营地项目。结合古镇南侧水域，建设水利风景区，发展成由渔文化博物馆、野生垂钓、亲水游乐、湖景观光、泛舟垂钓、渔业科教研学、渔乡民宿、渔主题精品度假村等多种旅游休闲产品组成的渔乡主题旅游休闲区，并发展水稻公园、蔬菜公园、水果公园、露营公园等一系列“乡村公园”。开展水域水环境治理，美化乡村生态景观，推进乡村地区民居风貌改造。

3.4 铜官古镇发展策略

铜官镇的发展定位：千年陶都，江南古镇。依托铜官窑遗址，将铜官古镇旅游区建设成为一个集陶瓷文化观光、交流展示、创意体验、时尚休闲、主题度假于一体的国际陶瓷文化体验中心，全国文化休闲名镇。

1)打造陶文化综合型休闲度假区。把握“千年陶都、十里陶城”的文脉资源和“山水洲城”的自然风光，依托铜官窑遗址挖掘陶瓷文化内涵，重点打造铜官窑遗址公园、铜官街、铜官窑度假区，加强上述功能组团之间的联动和协作。全面修缮铜官老街为陶瓷生产全过程的“前店后厂”式陶瓷一条街，古街建筑多以铜官陶瓷装饰，以明清“窑派建筑”风格为主，与靖港、乔口古街相互映衬。

2)加快推进主要项目续建工作。加快铜官窑度假区建设以实现休闲体验、住宿接待、文化活动等功能，并打造为湘江国际古镇高峰论坛永久会址。在铜官古街南面新建以陶瓷文化创意体验为主的创意体验街，北面推进云母山棚户区旅游功能化改造及国际陶艺村提升，在滨江区域新建以创意休闲、时尚消费、小客栈、特色餐饮为主的综合服务街。铜官窑遗址公园建成遗址博物馆，完善文化景观及旅游配套设施建设，丰富科教体验互动活动。

3)加大乡村地区休闲旅游发展。加大彩陶溪口湿地原生态保护修复力度，修建栈道与露营平台并布置垃圾桶等配套设施。彩陶源村和彩陶溪沿岸可适当发展陶主题民宿，洪洲可发展亲子游乐项目，太丰可发展景观农业与特色民宿。加强铜官古街、铜官窑遗址公园和新华联度假区三片区之间联系，以国家级旅游度假区创建为契机设立度假区管委会，合理组织旅游交通线路，统一古镇与标识牌系统。

4 结语

铜官、靖港和乔口等古镇群作为望城乃至长沙历史文化资源的一颗明珠，在旅游开发建设中，还必须处理好老镇区与新镇区的发展关系。建议设立好古镇保护核心区、保护缓冲区和保护生态区，同时要加强历史文物和环境景观的保护力度，恢复并延续旧时的古镇风貌和文化氛围，减少旅游线路的机动车对保护核心区的干扰。通过塑造“古镇+”旅游品牌全面推动望城全域的旅游产业转型升级。