新媒体环境下视觉营销在品牌营销中的应用

袁娜，周月麟

（深圳大学 艺术设计学院，广东 深圳 518060）

进入21世纪后，随着信息技术的高速发展，新媒体已经成为视觉传达的一种新载体，并且在整个设计领域迅速崛起。新媒体环境下的视觉营销也随之彰显出更为新颖的、有利于消费者与产品之间建立联系的发展方向。传统的视觉营销通常利用图形、文字、色彩等营造视觉冲击力来刺激用户感官，使其产生想象、兴趣、欲望，最终达到认可、购买和并认知品牌的目的。随着经济、技术的高速发展，人们已不再满足于静态的视觉设计手段，在新媒体环境下，人们可以非常容易地接触到动态视图，甚至是交互式信息传达，使得消费者更容易接受产品信息，也更具时效性和亲密性，从而达到更有利的品牌营销效果。

一、视觉营销在品牌整合传播中的应用价值

视觉营销是借助视觉方式表达并传播品牌理念的一种营销手段。可以通过对商品的合理摆放、布局、展示，结合整体造型、结构、色彩及音效等进行高效搭配，在视觉上对消费者产生一定的冲击，继而获得消费者的青睐。

新媒体技术的发展与普及，使得视觉营销对消费者消费过程中的影响力越来越大，不但有效推进了信息传递的效能，更加深了受众对品牌文化的关注度，营销内容变得更有趣味性，使得品牌与消费者之间的沟通和交流变得自然顺畅。视觉营销对于品牌塑造具有极强的针对性，具体表现为：

（一）信息高效传播

这是一个“信息爆炸”的时代，电视、广播、广告、网络等新旧媒体的大量互动稳步向前推动着社会的快速发展，信息准确有力的传达，加速了产、供、销流通渠道的良性循环，促进了商品经济的更好发展。在海量的品牌营销过程中，如何将有价值的品牌信息快速高效地传递给消费者，使消费者对品牌产生根深蒂固的记忆，是品牌营销中的首要问题。研究表明，视觉体验远远高于其他感官对人的影响，图像传递信息的效率远远高于文字，大脑处理视觉信息内容时的速度要比处理文字时快60000倍。另外，相对于传统媒介，数字化的信息在新媒体传输中快速且精准，新技术手段使得受众感受到更多感官刺激，可以有效辅助视觉语言的表达，释放出具有针对性的营销信息。视觉作用于人的右脑，作为一种具有情感的体验方式，可以激发消费者的情感诉求。在品牌形象和内涵植入消费者心智的过程中，在视觉语言上，品牌可以对图形、文字、色彩、肌理、尺寸、比例等进行处理，充分调动受众的联想与想象，帮助目标客户在记忆中提取相关要素，从而达到强化品牌在消费者心中印象的效果，传递品牌的营销诉求。

（二）有助于提升品牌符号的吸引力及关注度

符号是品牌的外化形式，刺激人的直接感官，通过色彩、图形、文字、声音等要素，引发联想，从而折射出品牌价值。视觉符号的巨大威力可以在品牌的标志上得以体现，例如我们所熟知的麦当劳标志，毫不夸张地说已经成为西方文化霸权的象征。品牌通过隐喻式符号得以增强生命力，隐喻式符号让消费者与品牌之间建立起联系，帮助品牌与消费者构筑情感的桥梁。使得品牌在消费者心目中产生巨大影响，具有不可替代的作用。视觉营销可以更直接更便捷地表达情感、观点及个性，具有视觉冲击力和吸引力，品牌通过视觉媒介传递品牌故事，表达品牌诉求，可以大大提高目标客户的观感体验，增加客户与品牌的亲密度，使品牌的内在要素在多媒体渠道中大放异彩、脱颖而出。成功的品牌符号能最大限度地满足顾客所需要的附加价值。高质量的视觉体验不仅使消费者对于品牌的好感度得到提升，更进一步加强了营销信息的传播效果。

新媒体凭借信息技术的快速发展，以及丰富的信息传播方式，给人们个性而多样的信息体验，这是传统传播媒介所不具备的，随着社会的发展，品牌营销方式也需要融合转型。

二、视觉营销的新趋势——新媒体技术

新媒体突破了时间、地点的束缚，使得人人都可以参与信息流动过程。不同于旧媒体的仅限于从信息发布者到接收者的单向信息传播方式，而是双向的沟通方式，信息可以及时互换，增加互动性，是一种公开式的信息传播方式。新媒体环境下视觉营销呈现以下新趋势：

（一）由静态转向动态

传统媒介视觉设计往往局限于静态和二维的呈现形式，但随着新媒体的出现和发展，图形、影像、色彩及文字上的设计逐渐以动态和多维空间的表现形式为主流，品牌信息的传递形式随之变得更为活泼和丰富。

动态视图在静态视图的基础上，通过运用数字技术，在新的媒介中展现画面。相对于传统媒介而言，其在时间和空间两个维度上都进行了拓展，由静到动，从单一走向多元，从而为观者营造出全新的视觉体验。“动”赋予视觉营销以新的视觉生命力，新的活力，犹如新的血液，使广告宣传方式更加多元、更加丰富也更加精彩。其动态化发展不仅更加适应现代生活方式,同时也以更具趣味性、多样性的特点，使受众得到更佳的视觉体验,促进了视觉营销的多元化发展。其价值不仅仅体现在迎合大众的审美，可以更好地引发现代人的兴趣点，更关键的还在于易于传播，可快速高效地切入观者视线，受众在短时间内可以接收到画面传达的主题信息，不仅能够更加有效地提高公众的关注度，其趣味性也可以加深受众的印象。结合现代技术及美的视觉互动体验，使受众产生情感和共鸣，其不仅仅带来经济价值，更使设计所表达的情感寓意得到传播和提升。

（二）交互性增强

新媒体视觉营销打破了原有的时间、地点的限制，有效连接企业和消费者，构筑便于沟通的渠道，通过新媒体平台，用户需求更容易被企业所了解，发布信息不受时间地点所局限，对于客户的反馈也可以实时接收。消费用户不再是信息传播的被动接受者，而是身在其中的参与者、受益者。

新媒体出现之后，视觉传播最大的变化就是信息的传递具有了立体化和交互性的特点。主要体现在三个方面：首先，新媒体不再将信息发布者和接收者进行明显划分，通过各种应用及平台，受众可以自由发布内容，包括图片、视频、音频等多种形式。其次，新媒体将时间与空间的限制打破，使受众不仅可以接收视觉信息，也可以随时回应信息，尤其是触屏媒介的普及，消费者可以通过触屏的简单动作回应界面的视觉信息。再者，新媒体打破虚拟世界和现实世界的界限，将虚拟现实世界沟通融合，人们收到的影像既可以是对现实的真实呈现，又可以是对现实的虚拟传达。

（三）多感官体验

新媒体之中的视觉营销具有多媒体交互融合、多感官综合体验的特征。这种多媒体，并不是简单的表面叠加，而是在大数据、信息化、虚拟现实、双屏互动等技术条件下，经过全新整合后的呈现。视觉营销结合这些多样的媒介，形成多维度联动配合，使视觉语言打破了平面与立体的界限、新旧媒体的界限，营销信息得以从多个维度环绕消费者，如此所带来的视觉感受会远远大于单独使用某个媒体之间传播效果的总和。

三、视觉营销在新媒体环境下的发展策略

作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中得以应用，拓展到各行各业，不再局限于服装、广告、文化行业，同样适用于医药、互联网等实用行业。将商品展示、视觉表现与营销学三者充分融合，视觉营销效果将愈加显著。

在信息技术飞速发展的今天，新的科学技术给人们带来了新的机遇和挑战，视觉传达的方式正在遭遇着前所未有的转变。视觉营销在新媒体环境下的应用过程中仍需注意以下几点问题：

1.避免内容设计缺乏新意，应了解消费者的喜好，采用多元、有趣、富有新意的营销内容，使新媒体营销大放异彩，从而有效抓住消费者的眼球。

2.新媒体视觉营销必须以自身文化为依托，发扬自身品牌文化内涵，寻找适合的新媒体视觉营销形式。

3.视觉营销方案不可脱离用户，成为设计师和企业孤芳自赏的舞台，应进行充分的用户调研，设计出符合目标消费者观念的品牌符号，且适用于各类营销场合及媒介渠道，使得新媒体视觉营销可以统一化、持久化。

4．新媒体视觉营销仍有不足，企业应理性分析，进行深入的思考并不断进行学习和总结，将新媒体思想与视觉营销学充分融合，在内容上进行创新，使得新媒体视觉营销工作持久、有效。

总之，新媒体时代的到来，使得视觉语言比文字更有张力，作为品牌整合传播中的重要利器，媒介技术的高速发展为设计师们提供了广阔的创作空间和机遇，也让消费者在获取信息的过程中得到了独特的感官体验。根据信息消费的趋势，如何通过视觉传达来满足消费者的需求，合理运用多元媒介及个性化的艺术语言加强品牌内涵的表达，值得我们不断探索和挖掘。■