食用菌工厂化产业市场结构分析及启示

刘建雄

（苏州华泰昌农业科技有限公司，江苏苏州215437）

市场结构反映企业所处市场的竞争和垄断的程度[1]。企业的决策环境取决于市场结构。因此，对食用菌工厂化产业市场结构的清晰判断，对业内企业的经营决策至关重要。

1 西方市场结构理论

市场结构是规定构成市场的卖者（企业）相互之间、买者相互之间以及买者和卖者集团之间诸关系的因素与特征[2]。根据卖者与买者的数量与规模分布、产品差异、进入与退出的条件，把市场划分为四种类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争和寡头垄断市场[3]。

1.1 完全竞争市场

又称纯粹竞争市场，是指经济单位之间实际上没有公开竞争的市场。完全竞争市场的特征：（1）产业集中度低，没有一个卖者能对价格施加大的影响；（2）产品完全无差异；（3）资源完全自由流动，厂商可自由进退；（4）经济运行主体掌握完全、充分的市场信息。

1.2 完全垄断市场

又称纯粹垄断或独占性市场，是指垄断者是市场唯一卖者，没有竞争者的市场。完全垄断市场的特征：（1）卖方独此一家，产业集中度为100%；（2）进入壁垒非常高，使其他企业无法进入市场；（3）不存在替代品。

1.3 垄断竞争市场

是指进、出市场容易及存在大量小卖者的市场。垄断竞争市场的特征：（1）产品之间存在差别，不同厂家的产品无完全替代关系；（2）产业集中度较低，存在着较多的供应商；（3）厂商进入或退出的壁垒较低。

1.4 寡头垄断市场

是指被少数几家厂商所垄断的市场。寡头垄断市场的特征：（1）产业集中度高；（2）产品基本同质或差别较大；（3）厂商进入或退出的壁垒较高。

2 食用菌工厂化市场结构分析

食用菌工厂化栽培是大规模采用机械化、自动化作业，利用自动化温控、湿控、风控、光控等技术手段创造适宜食用菌生长环境，实现食用菌标准化、规模化、集约化、周年化生产[4]，是食用菌栽培中最具现代农业特征的产业化生产方式。

工厂化栽培食用菌主要分为草腐菌与木腐菌。金针菇、杏鲍菇、真姬菇是目前我国食用菌工厂化栽培的主要木腐菌类[5]。经过近二十年的快速发展，我国食用菌工厂化产业的市场结构呈现出以下特点。

2.1 厂商数量较多

食用菌工厂化栽培集中在为数不多的几个品种，每个品种的生产企业数量均较多，一般菇农无竞争优势。据中国食用菌商务网数据显示，2016年我国食用菌工厂化栽培企业中以生产杏鲍菇、金针菇、真姬菇（海鲜菇、蟹味菇和白玉菇的统称）为主，其中杏鲍菇工厂化生产企业222家，金针菇生产企业133家，真姬菇生产企业109家[6]。由于各品种生产厂商数量众多，致使市场集中度低。以金针菇为例，据中国食用菌商务网2016年统计数据显示，2016年工厂化金针菇日产量达到3022.41 t，其中国内最大的金针菇生产企业雪榕生物2016年的日产量为394 t[7]，占全国产量的13.04%，由此可见，市场集中度之低。

2.2 食用菌产品存在差别

工厂化栽培食用菌菌种差异不大，基料的营养成分相似，生产流程基本相同，所以食用菌产品的差别较小，使得各厂商产品之间具有较高的替代性，不具有完全的垄断性。同时因设备条件与生产工艺和环境参数控制的不同，使产品存在口感、外观形态和保鲜期等差异；在服务和品牌等方面差异，使得产品替代属性为不完全替代，是非常接近的替代关系，因而厂商对自己的食用菌产品又具有一定的垄断性。

2.3 进入和退出市场壁垒较低

工厂化栽培食用菌属于资本密集型产业，厂房、设备、设施都需要大量的资金投入，相对于一般个体菇农，存在一定的资金壁垒。但对于公司化运作的企业来说，投资门槛并不太高。而随着食用菌工厂化栽培技术日益成熟，特别是近十年来大量各类专业技术人员涌现，工厂化栽培食用菌技术壁垒在一定程度上失效，可以较容易地进入或退出市场。由于厂商间存在激烈竞争，经销商及消费者亦可以自由进入或退出市场。

2.4 市场需求存在一定的价格弹性

由于工厂化生产企业的食用菌产品存在部分差异，因而企业又可以通过控制销量来一定程度影响价格，具有有限的价格决定能力。同时，食用菌产品又存在较高的相似性，生产企业数量较多，单个企业所占的市场份额比较小，对产品价格的影响又十分有限，无法影响整个行业的市场均衡。因此，从价格弹性来看，工厂化栽培食用菌产品的市场需求存在着一定的价格弹性，厂商对价格控制力较弱。

综上所述，食用菌工厂化产业存在厂商数目众多、产品差异不大、进出壁垒低、厂商对价格的控制力弱等特点，因此我国食用菌工厂化产业市场类型属于典型的垄断竞争型的市场结构。

3 启示与建议

3.1 成本领先战略是食用菌工厂的主要竞争模式

美国哈佛大学商学院迈克尔·波特教授提出了三种基本的竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和聚焦战略[8]。每一类型战略包含着通向竞争优势的一条截然不同的途径，企业必须从这三种战略中选择一种作为其主导战略[9]。

我国食用菌工厂化生产企业主要集中栽培杏鲍菇、金针菇、真姬菇等大宗食用菌，存在着产品同质化趋势，所以大规模栽培杏鲍菇、金针菇、真姬菇的食用菌工厂化生产企业不宜采取差异化竞争战略。同时，这些大宗食用菌的市场较广，市场与产业的同质性较强，不存在大量的市场细分与产业细分的机会。为此，食用菌工厂化生产企业不宜采取聚焦战略。食用菌产品之间的差异小，决定了价格竞争是市场竞争的主要手段，在竞争战略选择上应主导实施成本领先竞争战略。食用菌工厂化栽培企业可以采取规模化生产、采用新工艺、缩短生产周期、提高单产、提高员工技能等措施，建立低成本竞争优势。

值得注意的是，成本优势是指在同等质量下相对于竞争对手的成本优势，而不是以牺牲品质、服务为代价的绝对的低成本优势。

3.2 发展珍稀食用菌，走出结构性过剩的困境

微观经济学表明，垄断竞争厂商长期均衡时，存在过剩的生产能力，也就是说垄断竞争将在一定条件下产生超额产能现象[10]。近年来在食用菌工厂化生产的快速发展中，也暴露出产品结构不合理的现象：一方面盲目无序的产能扩张导致传统中低端食用菌产品供大于求，产品市场价格持续下滑，部分工厂化栽培的传统常规品种淡季的销售价格甚至低于生产成本，生产企业面临很大的经营压力；另一方面则是高品质珍稀食用菌供给不足，长期没有新产品投放市场，无法满足人们对高品质、健康生活不断追求的需要[11]。食用菌工厂化产业将面临由单一的数量型向质量效益型转型，将超额产能转移到大力发展珍稀食用菌新产品上，既能缓解产能过剩的矛盾，又能满足市场对珍稀食用菌的需求。发展珍稀食用菌对于贯彻中央“深入推进农业供给侧结构性改革”“做大做强优势特色产业”的要求，也有着非常重要的意义[12]。

3.3 建立非价格竞争优势

食用菌工厂化生产企业的产品存在部分差异，为采取非价格竞争手段提供了前提条件。因此，食用菌工厂化生产企业要在竞争中，将有限的差异化“文章”做足，重点在产品创新、品牌、销售渠道三个方面取得突破，建立非价格竞争优势[13]。

首先，产品创新。可以在产品的口感、外观、保鲜期方面与竞争对手拉开差距。如将不同的菇型进行差异化市场定位，将给企业带来增值收益。

其次，拓展品牌影响力。市场营销并不是一场营销战，而是一场认知战[14]。目前绝大多数食用菌工厂化生产企业的品牌影响力仅限于销售渠道层面，在消费者层面的品牌影响力均非常弱。未来企业之间的竞争将从产品竞争上升为品牌竞争，而品牌的本质是消费者对产品的感受与认知[15]。为此，创建消费者心目中品牌是未来食用菌工厂化生产企业的方向。

最后，建立多元化的销售渠道。目前食用菌企业产品大多依赖农产品批发单一市场渠道，价格竞争激烈。连锁餐饮、商超渠道、电商渠道、社区通路等多元化渠道的建立，将有助于企业建立差异化竞争优势。