浅析贵州传统工艺品牌建设

那美群，苑国祥,2

（1.东华大学 服装与艺术设计学院，上海 201620；2.海派时尚设计及价值创造协同创新中心，上海 200051）

一、贵州传统工艺历史、发展与现状

（一）贵州传统工艺的历史

贵州位于中国西南腹地，接壤多省，其西南交通枢纽的地理位置决定了它是古人类文明发祥地之一。贵州河流较多，10千米以上的河流有984条，属长江、珠江上游地区的重要生态屏障。亚热带温润季风气候使贵州气候宜人，适宜人类居住繁衍，同时属于高原山地，平均海拔在1100米左右，“八山一水一分田”形象地概括出贵州的地貌，高原山地居多形成了天然屏障，促使各地区部落独立发展，渐渐形成了多民族共居的省份，汉族、苗族、布依族、侗族、土家族、彝族、仡佬族、水族、回族、白族、瑶族、壮族、畲族、毛南族、满族、蒙古族、仫佬族、羌族等49个民族居住在这里，253个民族乡和谐共处，形成了“三里不同风，五里不同俗”的盛况，一起创造了丰富灿烂的贵州传统工艺文化。

贵州现存20多类传统工艺项目中，少数民族具有非常重要的地位，至少一半为少数民族所特有，如纺织类布依族和水族的土布、彝族的毛毡；针织类中苗族、布依族的刺绣和挑花；印染类中的蜡染、树脂染；锻铸类中苗族、侗族的银器制作；陶瓷类中苗族的泥硝；建筑类中苗族的吊肢脚楼、侗族的花桥和鼓楼等等。这些独具特色的手工艺种类丰富、形式多变、技艺精湛，传承了民族精神，具有显著的地域特色和独特的风格，是多彩文化的历史沉淀，使贵州传统工艺在全国传统工艺中异常耀眼夺目。

（二）贵州传统工艺的发展

贵州虽有丰富的传统工艺和技艺，但普遍分布于民间，缺乏相对统一的发展规划和完善的宣传推广，有的已经失传或处于濒临失传的状态。失传的传统工艺只能从当地年迈的老人回忆口述中了解一二，罕有文献记载，如普安的“龙溪砚”、桐梓的井盐开采、安顺的皮革器、仁怀的沙酒、铜仁的葛布，都只闻其名而不知其实。关于濒临失传的传统工艺，相关的手工艺人非常罕有且多为高龄独居老人，其子女为了生计都已外出务工，手艺后继无人，随着老工艺师傅们的过世，后人只能在博物馆隔着厚玻璃看着传统手工艺地慢慢消逝。比如雕拯印刷工艺的手工艺人正在一个个逝去。最后，有的工艺由于手艺人的学习背景和成长环境原因，没有保护意识且迫于生存，把工艺品放在旅游景区作为廉价商品进行售卖，导致发展畸形，如马尾绣工艺，代表着全世界最高水平的刺绣工艺，却只能堆放在手艺人家中或旅游景区的集市销售。

（三）贵州传统工艺的现状

贵州的传统手工艺具有浓郁的地域特色和乡土气息，是研究历史和人文的珍贵资料，艺术价值极高，但是随着社会的变化和人们生活方式的改变，对传统工艺造成了巨大冲击，在此情况下，贵州传统工艺面临前所未有的困境，急需转型。

由于生产力发展迅速，传统工艺工艺复杂，产品周期长、产量低，所以随着大工业的发展，机械加工逐渐开始取代传统工艺制作方式。同时，面对信息时代的大数据库与新媒体等多样宣传方式，贵州传统工艺的技师们由于自身文化背景的限制和宣传意识薄弱，致使精湛技艺缺乏一定的宣传推广，同时也缺乏对“新鲜血液”的吸引，面临着严峻的传承问题。其次，旅游业的发展，为迎合大量游客的需求，一些所谓的工艺品在产品品质和制作生产上缩短工期，缺乏设计感且盲目跟风俗媚，导致传统工艺品在质量、价值、艺术性和设计感等方面大打折扣，由此使得贵州部分传统工艺更加陷入了困境，所以推进贵州传统手工艺通过打造品牌进行提升成为当前亟待解决的问题。

二、贵州传统工艺品牌生存背景概况

（一）相关政策和保护措施

从国家导向来看，2015年，文博会“一带一路”展区特色手工艺品受热捧；2017年，“一带一路”沿线国家手工艺精品汇聚非遗节；2017年8月21日，一带一路文化遗产合作交流国际高峰论坛在北京举行。回顾瓷器和丝绸输出的历史，丝绸之路是各国联通经济和人文的关键桥梁，“一带一路”政策必将迎来传统工艺发展新格局，给传统工艺带来新活力。同时，2017年，“工匠精神”被列入十九大前公职人员必须掌握的90个新名词之一。传承工匠精神，升级中国制造，需要先培育和保护“大国巧匠”，这是我国从“制造大国”到“创造强国”乃至“中国精造”的必然要求。

从省发展来看，2017年，贵州省民宗委、省文联命名挂牌首批200户少数民族传统手工艺传习所，为大力推进少数民族传统手工艺保护传承基地化、规模化和产业化，实现民族文化传承与经济发展双促进、双提升，将于2016至 2020 年，在全省命名1000家省级少数民族传统手工艺传习所，每年将命名挂牌200 家少数民族传统手工艺传习所，并结合省委省政府产业发展政策予以扶持发展，形成规模特色突出、带动有力、传承有效的民族传统手工艺传承基地，促进民族传统手工艺健康发展。

以上均为贵州传统工艺品牌营造了良好的发展空间，友好政策的大环境下，贵州传统品牌容易得到重视，属于较好的发展时期。

（二）体验经济和美学经济带来机遇

不同经济时期，消费者看重产品的成分不同，在工业兴起初期，消费者受产品性价比主导，在工业发展中期，消费者关心产品附加服务，或者“服务”本身就是一种买卖商品，服务行业占国民GDP百分比成为评判国家发达水平的重要标志，工业发展至今，消费者逐渐为企业的理念、产品的情怀买单，商家的巧思设计和细节打造，让消费者深入体验产品制作过程，引起内心的共鸣，对企业文化产生认同，成为企业的忠实顾客，这就是所谓的体验经济。如韩国的娱乐产业，浪漫韩剧的精心编排，让观众心生对美好爱情的向往，获得文化认同，在韩剧经典场景体验获得共鸣成为消费需求，韩剧“实地取景”这一模式打造了众多旅游胜地，推动了韩国旅游业发展，同时作为品牌代言人的男女主角，刺激了观众对体验剧集主角身份的需求，提升了韩国护肤品化妆品知名度，也增加了这些护肤化妆品牌的销量。

同时，工业突破的难度，使产品竞争性价比的空间越来越小，现代人生活方式的改变——把“对美的追求”作为消费需求，使视觉设计渐渐成为产品竞争力所在，在美学经济主导的市场下，从产品设计到包装，再到营销，视觉设计风格的美感和统一，会让消费者产生深深的认同和信任，把对产品的消费作为彰显自我价值的方式。如2017年百雀羚和故宫文化珠宝首席设计顾问钟华合作的双十一定制礼盒“燕来百宝奁”，辅以宣传视频《东方簪》宣传语“百雀齐飞，衔簪以传情”，浓郁的东方美学基调，一上市预售35秒就被抢购一空，可见美学经济已经给品牌带来了机遇。

抓住体验经济和美学经济带来的机遇，更有利于贵州传统工艺品牌在市场中扎根、发展。贵州传统工艺完全可以利用自身优势，将对中国传统文化致敬的体验活动和国风美感的工艺品设计相结合，走出传统工艺品牌的新风尚。

（三）文化创意产业潮流进一步高涨

文化创意产业兴起于20世纪90年代，到21世纪逐渐成为主流，以创意为核心的文化产业占据市场比重持续增长，成为大势所趋，我国虽为文化资源大国却不是文化创意产业强国，2014年，张刚提出我国文化创意产业发展存在的问题，是企业技术不先进和社会参与度不高，肖雁飞等人认为培养文化创意产业类的人才是关键，同年，贺璟雪以中国风潮流写真馆“盘子女人坊”为例提出三部构造文化创意产业链的设想。贵州传统工艺作为文化资源宝库，将品牌发展为文化创意产业具有很大的潜力。

三、贵州传统工艺品牌建设关键点分析

（一）品牌文化

文化是一种社会现象，是历史积淀的产物，是人类交流时普遍认可的传承意识形态，赋予品牌以文化，可以唤起消费者的情感和价值观认同，与品牌信仰产生共鸣从而成为忠诚消费者，如百雀羚传统草本文化和雅致东方美学的品牌文化从1931年至今一脉相承，渐渐成为品牌的核心竞争力，“文化拥护者”似的消费者队伍越来越庞大。再如日常可穿着的中式轻奢品牌“花木深”，品牌文化的灵魂所在，就是对古典美学精华的热爱，品牌力求做一位时尚与古典的引路人，利用古典优美的神韵为现代时尚女装融入内在的雅致元素。贵州传统工艺传承千年，离不开贵州当地人民的生存环境、生活方式、信仰和价值观，所以贵州传统工艺的品牌文化应与历史传承的传统习俗、东方情怀的风土人情、善待环境的和谐温度、能工巧匠的劳动力美学等分不开。

（二）产品制造

1．设计的传承与改进

对贵州传统工艺进行产品设计，难点在于对传统设计的取舍。以苗绣为例，苗绣中具体的形象、符号纹饰往往代表着一个故事、一种向往、一份信仰、一段历史，纱线经纬间穿梭的不只是几何学的对称美学，更是富有意象的形式美学。很多品牌尝试了将苗绣落实在服装上，但大多生搬硬套没有美感，而设计师品牌“花木深”的苗绣高定系列，在传承与改进中，重构苗绣中的独特写意，仿佛将苗族文化与中国上古文化密切地缠绕，诉说着意蕴悠长的古老传说。所以，贵州传统工艺设计产品重心在解构重组，提取传统元素，结合现代美学，在传承和改进中打造品牌形象。

2．工艺的传承与改进

同时，复杂的贵州传统工艺拉长了产品生产周期，无法满足现代“快消费”的需求，决定了设计与工艺上需要进行更多的取舍以满足现代大众的需求。在工业时代，手工艺要么逐渐消亡，要么转变成一种奢侈生活方式的象征，“NE.TIGER”是典型的离不开刺绣的中国高订奢侈品。此外，中国高定品牌“Grace Chen”创始人陈野槐认为大环境下仍要坚守自己的信仰和领域，拒绝“快文化”的侵蚀，坚持做手工艺定制，2017春夏高定系列解构重组了苗族的锡秀，让传统工艺不再是博物馆橱窗里终将消逝的摆件，而真正融入现代的衣饰生活中。“真正保护手工艺的方式就是使其真正为生活所用。”只有工艺的改进，传统工艺品才可能真正融入大众生活，陈野槐的高级手工定制尚且结合了西方立体裁剪技术，贵州传统手工艺产品要想与市场接轨并占据特定市场，就需要与工业科技结合，从大众市场的角度进行设计、进行工艺和技术改良，做到“高效高质”，并与相关技术人员和专家合作研发，为后人留下宝贵资料。如闻名世界的日本武士刀和瑞士军刀，已经成功从最开始的手工艺品发展为工业产业链。同时日本也在运用科技改进和完善漆器工艺，相信已经给贵州传统工艺的传承与改进指引了方向。

（三）运营模式

传统工艺品牌运营的关键在于既保留传统工艺的灵性，又扩大其规模。传统工艺一般是以乡镇为界发展起来的，贵州传统工艺品牌运营需打造区域特色、集合地方文化、推动建设特色小镇、形成规模经济。以往该运营模式容易进入单一观光的误区，浮于表面，引起工艺品倾销竞争的商战。新兴的模式应注入人文情怀，联系地方手艺人入驻企业，举办工坊展览、工艺品拍卖，解说地方文化，拉近与消费者的距离；迎合体验经济，加入教学体验活动，开放生产链参观，激发消费者的创新意识，征集消费者想法，融入工艺品设计，发现工艺品的生活运用，体验式的互动在赢得了消费者的认同的同时也为品牌产品设计开阔新思路；迎合美学经济，联合政府、协会、居民，结合特色景观，重新设计公共设施，形成工艺品商业街，进而打造文化园区，形成整洁、特色、文艺又古朴的城镇风貌，提升企业形象，给消费者带来信任感。

（四）品牌推广

1．主流媒体

近年，国际上很多由中国传出的传统工艺被别国注册专利申请非遗，而国内各地传统工艺却在落寞消逝，国家越来越重视对传统工艺的保护，从主流媒体宣传就可体现，盘点央视大热的节目，从2012年《舌尖上的中国》、2013年《大国工匠》到2014年《出彩中国人》，我们见证了我国各地的传统美食生态工艺、匠人用匠心铸造的中国梦、各行业平凡劳动者的出彩之星。如2017年第三季《出彩中国人》中湿拓艺人李昕桐上演水上“魔法”，将千年丝路古技艺湿拓画带回家，艺惊四座，引起轰动。贵州传统工艺品牌可积极寻求与主流媒体合作，扩大品牌影响力，唤起大众民族责任感。

2．新媒体

在新媒体信息时代，各种社交网络、视频平台、大众媒体兴起，受众有了更多的信息端口，选择自主性加强，品牌宣传有了更多宣传途径的同时，被“屏蔽”的可能性也显著提高。旧式的“广播型”宣传效果越来越弱，新式的“交谈型”宣传效果越来越强，企业宣传不仅是简单的“对消费者说”，而应该是“与消费者交谈”，体验经济决定了“体验式”传播，品牌宣传的焦点不应是企业，而应是消费者。贵州传统工艺品牌应该运用新媒体技术和平台来传达品牌理念、人文情怀、审美情趣和生活态度，做到直击消费者内心，让消费者从品牌认知到认同再到信任，从而愿意分享宣传和购买产品，把品牌宣传的价值观作为自己价值观的发言人，进一步传播，带动同类型的人群，形成持久效果。如台湾法蓝瓷2009年举办的“See The Love”数位互动实验艺术展，前期在优酷上放出老夫老妻篇、登山兄弟篇和父女篇的一系列宣传视频，让受众感受到满满的品牌情怀，此外活动网站、MSN、记者会全方位开展宣传，造成声势浩大的舆论效果，法蓝瓷从此一战成名。再如百雀羚蹭《三生三世十里桃花》热度，推出三生花系列和三生花面膜电影定制款，在爱奇艺放出宣传视频，百雀羚用三生花讲述了“天然不刺激，百雀羚草本”的“三生有幸，天然如初”的前世今生，唤起消费者对三生三世爱情的向往和对品牌坚持中华草本文化的感动，使宣传效果最大化。

四、结语

贵州传统工艺历史悠久、品种丰富，是中华传统文化宝库最璀璨的珍宝，目前大部分匠人仍面临着生计问题，一些工艺濒临失传，所以如何继承发展传统手工艺，创造品牌成为必由之路之一。目前，文化创意产业进一步高涨，体验经济和美学经济带来机遇，国内相关政策和保护措施出台，笔者分析认为：只要处理好创造品牌的关键点，打造品牌文化底蕴，传承并改进设计及工艺，匹配工艺与科技，现代化产品制造，联合相关力量打造区域特色，引进先进管理制度，巧妙运用媒体进行品牌宣传，形成品牌影响力，那么贵州传统工艺品牌将成为中国创造的引路人，中国精造的发言人和中国文化的传承者。■