国外旅游目的地形象研究可视化分析——基于CiteSpace软件和Web of Science数据库

向 珍

(青岛广播电视大学 管理系,山东 青岛 266000)

0 引言

旅游目的地形象又作旅游地形象、目的地形象。自20世纪70年代初John Hunt首次提出形象因素对于旅游地发展具有重要意义的观点以来,Edward Mayo和Clare Gunn开创性探讨了目的地形象的概念和形成,自此有关旅游目的地形象的研究长盛不衰[1]541,至今一直是旅游研究中的热点[2],涉及目的地形象内涵、结构、形成过程、评测、作用等。探讨旅游目的地形象的动力源于其与旅游消费行为之间的密切关系。兼容目标群体心理的旅游目的地形象通常能够吸引目标群体前往目的地访问,培养更多的潜在旅游者,对目的地旅游业发展有巨大促进作用。故有志于发展旅游业的国家和地区均将旅游目的地形象问题列为重要研究课题。

目前回顾分析国外在本领域研究状况的多以三至五种主要刊物为来源,具备权威性但广泛代表性不足,尤其是研究趋势判断的支撑材料有限。本文以Web of Science(WOS)数据库中1992-2018年时段内收录的本领域大量英语文献为基础,借助可视化分析软件CiteSpaceV 的关键词、作者、学科领域等共现图谱功能,利用科学计量法对国外旅游目的地形象的研究状况展开梳理分析,并结合聚类分析、高频被引文献统计展望本领域的未来研究趋势。

1 研究方法和数据来源

1.1 研究方法

1.1.1 词频分析法

通过分析文献中某些类型信息记录字段出现的频次,如作者、关键词等,把握某领域中的研究现状。以文献关键词为例,它反映的是文献的核心内容,因而针对关键词词频的统计分析可以得出相关研究领域中的主要命题[3],进而概括出该领域的研究重点或热点。同样,作者、发文机构、文献来源期刊等词频作为反映科研合作、科研水平、科研竞争力等的重要指标,也是词频分析的主要对象。

1.1.2 知识图谱分析法

知识图谱是科学计量学中的代表性研究方法,适用于海量引文知识分析,擅长结合时间切分来显示研究领域的发展动态。该方法通常借助分析软件来呈现和绘制可视化图形,结合数据挖掘、信息分析、科学计量等过程来探讨某一研究领域的结构特点、发展过程和变迁趋势[4]。CiteSpace软件是代表性可视化分析软件,由陈超美博士开发[5]。借助CiteSpaceV 来绘制检索范围内有关国外旅游目的地形象研究的知识图谱,揭示该领域的研究结构、规律、分布情况等,并通过分析和解读图谱来探讨其现实意义。

1.2 数据来源

研究数据来源为WOS数据库。WOS核心合集收录世界范围内权威、影响力高的学术期刊,涵盖多个学科领域,收录的资源具有质量高、数量和时间跨度大、文献资料信息齐全等特点。数据检索条件：“主题=tourist(或tourism)destination”AND“主题=image”;时间跨度：1992-2018。共得到1 901条检索记录。为保证文献的代表性,设定“类别=HOSPITALITY LEISURE SPORT TOURISM”“文献类型=article”进行精炼,最终获得有效文章941篇。将题录信息导出并保存成文本文件,涵盖作者、标题、来源出版物、摘要、参考文献等类别。以上检索的操作时间为2018年7月20日前。

2 图谱绘制与数据分析

2.1 基于检索结果的文献信息统计分析

基于WOS数据库的检索结果,绘制国外旅游目的地形象研究文献的统计图,了解检索范围内有关旅游目的地形象研究的基本情况。图1所示为检索时段(1992—2018 年)内本研究领域的载文统计信息。

图1 文献数量统计

纵向来看,旅游目的地形象研究领域载文量基本保持递增态势,有四个明显的时间段值得关注。一是1992-1995年：4年时间里相关文献寥寥,几近为零。表明该段时间内旅游目的地形象的研究尚未得到足够关注;二是1996-2006年：此11年间除2005年外,其他年度文献均在10篇以下。表明该段时间内学界开始关注旅游目的地形象的问题,相关研究处于起步阶段;三是2007-2014年：此8年间的年度刊发文献开始有较大幅度增加,其中2007和2008年的环比增幅分别接近或超过100%,此后每年刊发的文献数量基本上保持增长。表明该时段内旅游目的地形象研究已得到世界各国的广泛关注。同时应注意到：个别年份刊发文献增量明显,与该时段内开展的全球性政治、节庆、赛事等活动密切相关,其中体育赛事活动是一项重要影响因素。以2008年北京奥运会为例,在奥运会举办前后,有关奥运会对旅游目的地形象影响的文献刊发量明显上升;四是2015年至今,年度文献刊发数量一直保持高位水平(此处已考虑到2018年的统计数据尚不完整的因素)。其中仅2015 年环比增幅就达48%以上,佐证了近年来学术界对于旅游目的地形象研究保持较高关注度的趋势,表明学界对于旅游目的地形象的研究更加积极,不断向纵深拓展。

横向来看,美国、中国、澳大利亚、英国、西班牙等国家和中国台湾等地区贡献了检索范围中的绝大多数文献。这些国家或地区大多处于北半球,区域内旅游业已经历了相当长时间的发展,相对发达,相关研究具有起步早、代表性强的特点。其中美国、澳大利亚、英国三国在旅游目的地形象研究领域中处于关键核心位置,是主要研究力量。而来自中国的文献数量虽然较多,但由于起步晚,代表性研究较少,在本研究领域中的影响力和中介作用相对较弱。

2.2 国外旅游目的地形象研究进展

国外旅游目的地形象研究的成果具有开创性和奠基性,文献数量具有相当规模,大致集中在以下六个方面：一是目的地形象的内涵与外延。如Crompton认为目的地形象是个体对目的地看法、认识和印象的总和[6],Baloglu等认为目的地形象是个体对旅游目的地认知和情感评价的叠加[7]870;二是目的地形象的构成与形成路径。如Martin等认为目的地形象是游客对目的地的多重认知与情感性评价的结果,受到心理、文化背景等因素影响[8],Baloglu认为目的地形象与游客实地到访经历及对该目的地的了解程度有紧密关联[9],MacKay认为目的地图文影像宣传媒介对目的地形象的形成与解读有多方面影响[10];三是目的地形象的评测。如Choi等通过目的地的优、劣势形象因素评测来研究目的地的吸引力与旅游形象定位[11],Hsu等主张竞争优势缺位的目的地在评估、辨识、厘清现有形象特征基础上采取措施[12];四是目的地形象的重构。如Avraham针对目的地形象遭遇危机提出多重修复策略以重塑积极形象并挽回旅游者[13],Smith探讨通过体育赛事来重塑、振兴后工业时代城市形象,并对此做法开展效用评估[14];五是目的地形象品牌与营销。如Connell通过实证研究影视旅游目的地形象营销管理对策和特点[15],Yuksel等建议旅游地营销应充分发挥旅游明信片对树立积极的目的地形象、促成目标群体情感认可及访问意向等作用[16];六是目的地形象管理与游客维系。如Chi等采用结构方程模型探讨旅游地形象、多维旅游体验满意度、游客忠诚度之间的关系及作用机制[17],Chen将目的地形象与目的地忠诚度分别纳入目的地感知品牌资产、行为品牌资产范畴进行关联分析[18]。

2.3 基本图谱分析

2.3.1 发文机构与共引期刊图谱

由发文机构共现图谱发现香港理工大学(Hong Kong Polytechnic University)发文规模居于首位,其次是State University System of Florida、University of Florida、Purdue University等。发文数量居于前列的机构多为高校,其次为科研院所,且发文数量居前列的各学术机构之间存在比较密切的合作关系,由各机构之间连线代表的引用关系可以看出。

在检索时段内被引频次最高的期刊主要集中在Tourism Management,Annals of Tourism Research,Journal of Travel Research,Journal of Travel &Tourism Marketing等。它们也构成本领域的核心文献来源。其中期刊Tourism Management无论是发文规模还是被引频次方面都居首位。

2.3.2 核心作者群与共引作者图谱

由发文作者图谱发现,国外旅游目的地形象研究领域的发文数量集中在部分研究群体,形成了主要研究者或研究团队。结合发文数量可以判定旅游目的地形象研究领域中的核心作者群情况。根据普赖斯([美]Derek John de Solla Price)定律,某一研究领域中的高产作者群体发文数量达到本领域全部发文数的一半,可认定该群体为核心作者群。该群体的进入门槛,即最低发文数量依据公式M=0.749(Nmax)1/2 来推定。其中：M 为论文篇数,Nmax为所统计时段中最高产作者的发文数量。运用该定律,结合统计数据可以得出旅游目的地形象研究领域中核心作者发文数量门槛为：M=0.749×171/2=3.09≈3,即发表3篇及以上论文的作者可以视为核心作者。经统计有149人入选。进一步统计发现,该149位作者的发文数量近700篇,超过总文献数量(941篇)的一半,说明旅游目的地形象研究领域的核心作者群已经形成,同时也表明旅游目的地形象理论研究与旅游实践发展之间的滞后距离日趋缩小,有关理论体系已从初级阶段的探索发展到拓展和深化研究阶段。

在共引作者图谱中,各圆形节点反映的作者被引情况表明：国外旅游目的地形象研究领域中的高被引作者分别为Baloglu、Echtner、Beerli、Pike、Hair、Gartner等人。与高产作者不同,这些高被引作者是本研究领域的领军人物,代表了本领域的研究水平。

2.3.3 研究的区域特点

由术语词组和国家两项因子生成反映区域研究侧重点及竞争力的图谱发现：旅游目的地形象研究的主要文献来源地在研究重点上有明显区别,反映各来源地在本领域的竞争力。一是美国、澳大利亚、英国、加拿大、新西兰等国处于核心位置,研究内容广泛,呈散点状分布,且相关文献规模水平居中,比较均匀,涉及目的地的内涵,目的地形象的认知、架构、测度,目的地品牌形象及塑造与营销,赛事营销,旅游者行为意向与满意度等。西班牙、韩国等国的研究也在这些方面有所涉猎。二是中国大陆和中国台湾地区的研究侧重探讨目的地形象内涵,大量文献均集中在这一领域。另外,还有游客对旅游目的地的忠诚度、吸引国际游客、目的地形象构成与影响因素、目的地宣传与信息获取等。法国、意大利在这些方面也有涉及。

2.4 学科研究特点分析

2.4.1 研究前沿

由共引词频与术语词组生成的研究前沿图谱发现,旅游目的地形象研究前沿领域有如下几个阶段：2001—2006年,以旅游资源为内核的目的地形象研究;2007—2011年,以游客为中心的目的地形象研究;2012—2015年,以目的地形象内核及实施路径探讨为主;2016年后以目的地形象品牌、目的地形象营销为主。

图2 新兴前沿图谱

由共引词频与突现词频生成新兴研究前沿图谱(图2)探讨本研究领域的新兴研究热点,即图谱析出的2个明显的红色方节点,表征相应新兴前沿：1992-2014年间出现第一个新兴前沿——目的地形象管理实践研究(managerial implication);2015-2018年间出现第二个新兴前沿：探索目的地形象解构与品牌营销等的结构方程建模研究(structural equation modeling)。

2.4.2 研究主题

2.4.2.1 聚类分析

聚类的基本原理是将检索范围内联系程度较近的某类主题词聚集,形成相对独立的类别。由关键词及术语词组聚类生成研究结构图谱(图3)显示,检索期内(1992-2018)国外旅游目的地形象研究内容集中于15 个较大类别。聚类参数为：模板值(modularity,Q值)0.874 1、平均轮廓值(silhouette,S值)0.501 2。根据聚类判定标准：Q值＞0.3时聚类结构显著、S值＞0.5时聚类结果较合理,表明本聚类基本反映本研究领域的总体情况。其中聚类编号大小与聚类规模成反比,即编号越小,聚类的规模越大。

图3 研究结构图谱

图3中的聚类区域反映了比较集中的研究主题和内容。整体来看,国外目的地形象研究分布于多个主题;多数主题对应的集聚区域面积相对均衡,表明相应研究内容的比重分布差异较小;聚类的同质性决定了主题的单一性,但具体文献通常呈现的主题并不局限于一种,而是交叉呈现。选择前六大具有代表性的聚类区域进行分析：

(1)种类#0“感知价值”(perceived value)：为最大聚类,代表最集中的研究主题。感知价值反映了旅游者基于个人认知对目的地的价值判断。这种价值判断建立在旅游者的认知水平基础上,判断依据包括目的地景观与活动的吸引力、视觉印象、风险与安全感知、服务水平等[19]。相关研究内容包括游客认知水平与目的地塑造和投射形象形成的关系,游客对目的地既有形象的感知、理解与认可程度,又有对目的地视觉形象、在线形象及体验形象的区分与评价,基于目的地形象进而对目的地所持的整体态度等;另外“感知价值”的主体还包括旅游从业人员和从业机构,他们通常倾向从旅游服务环节标准、旅游企业运营目标等来定义“感知价值”。

(2)种类#1“事件”(event)：研究主题为各类活动、事件对于目的地形象以及目的地品牌带来的正面或负面作用或影响。研究内容以节庆活动尤其是大型体育赛事活动为主[20],还包括大规模纪念活动、国际会议与展览、重大国际政治与安全事件以及灾难事件等。主要集中在这类事件或活动对目的地形象的影响与评价,对目的地形象品牌的整合、塑造与专项营销作用,以及负面事件对目的地形象的影响评判等。

(3)种类#2“位置”(location)：指研究涉及的主要地域范围或地域性群体、旅游目的地的地理独特性、旅游者距离目的地的空间距离与目的地形象之间的关系等。这里的地域可以是城市,也可以是地区或国家,或者跨区域的情况。研究内容包括：认识目的地所处地理带、气候带情况及变化对契合游客偏好和维护管理目的地形象的影响[21],树立目的地所处地区景观资源类型与目的地品牌,鉴别选取目的地形象时空分布与针对性营销手段,分析目的地形象与国际游客群体特点,塑造近程和远程旅游目的地形象等。

(4)种类#3“消费行为”(consumer behavior)：探讨旅游者基于目的地形象的认知评判对目的地形象认可与否,从而做出是否到目的地出游的决策。选择出游实际上是一种旅游消费行为,相关研究多采用与消费者相关的理论来展开,包括基于消费者的品牌资产理论等[22]。研究内容涉及目的地整合形象营销与旅游消费的关联,目的地形象与旅游消费群体的代际差异,跨国、跨境旅游消费与目的地品牌之间的关系,旅游消费决策与目的地形象之间的关联因子分析等。

(5)种类#4“忠诚度”(loyalty)：从营销、管理等角度探讨目的地形象、目的地品牌与游客维系问题,研究内容有目的地形象、旅游服务、游客满意度与游客忠诚度之间的关系[23];游客忠诚度与游客群体人口学特征,游客忠诚度的评判标准及因子;特定游客群体对目的地忠诚度的措施分析与实践;国际、国内游客目的地忠诚度的区别与培养;新型网络社交媒体信息传播特点与目的地游客忠诚度维系;不同资源类型旅游目的地与游客忠诚度的关系。

(6)种类#5“表征性”(representation)：从本质上讲“表征性”是对“目的地形象”内涵的探讨。实际研究中主要探讨文本(如游记)、图片影像资料、实物(如旅游纪念品)等媒介塑造目的地形象等目的地形象类型、层次的具化和外在特征,采用了符号学、类型学等研究方法。研究内容包括探讨网络空间塑造的目的地形象[24]和目的地精美图文资料宣传勾勒的完美形象、塑造目的地代表性旅游纪念品与目的地形象,契合目的地选择性营销形象与游客感知形象、研究外国媒体塑造的他国目的地形象等。

2.4.2.2 高频被引文献分析

高频被引文献是指在某学科相关文献中被引用次数位居前列的文章,通常是本研究领域中具有奠基性意义的研究成果,在相当程度上代表本学科的研究水平和进展。对同一研究领域中高频被引文献的分析能进一步验证该领域研究结构的整体特点。由于文献的关键词反映文章主题与核心,因而选取高频被引论文的关键词信息、频次作为研究的出发点。

检索获得国外旅游目的地形象研究领域内(1992～2018年)高频被引文献,选取被引频次达到100次及以上的文献共52篇：发表时间分布在1996到2014 年间;来源刊物为Tourism Management的共计28篇,为Annals of Tourism Research的共计17篇,为International Journal of Hospitality Management的共计3篇,为Journal of Travel &Tourism Marketing 的共计2篇,为Journal of Sport Management 和 Journal of Sustainable Tourism 的各计1篇。

梳理统计前52篇高频被引文献,共获得234个关键词,前10大主要关键词及其频次分别为：destination image(19),image(9),satisfaction(6),loyalty(5),behavioral intention(4),destination(4),destination branding(4),attitude(3),emotions(3),overall image(3)。进一步整理234个关键词,归纳为六大类(见表1)：

表1 高频被引文献关键词分类(前52篇)

第一类：形象/印象类(image)。总频次在所有关键词中约占20.9%。涉及“目的地形象”的定义、内涵的多维阐述,包括“形象”的初始内涵,旅游目的地形象指代及影响因素[25],目的地的整体形象、感知形象、认知形象、独特形象和修正形象等的联系与区别,以国家为目的地的形象探讨[26],以及旅游目的地形象的解构、形成、演变与塑造等。

第二类：游客/旅游者类(tourists/travelers/visitors)。总频次在所有关键词中约占28.6%。围绕旅游者个体,从“人”的微观角度出发,结合心理学理论,讨论旅游目的地形象与旅游者情感共鸣、旅游体验满意度、目的地评价态度、间接体验倾向的关系[27],探讨旅游目的地形象与旅游者的认知水平、感知价值、猎奇心理匹配机制,以及如何结合旅游个体的动机、消费习惯等调查重访意愿、向他人推荐意愿从而维持旅游目的地形象[28],提升对目的地的忠诚度。

第三类：营销/品牌推广类(marketing and branding)。总频次在所有关键词中占比约13.2%。涉及旅游目的地形象更高层次的营销问题,探讨如何通过旅游目的地品牌化提升目的地竞争力。由于旅游目的地更倾向于通过某种“品牌”而为市场所识别[29]403,应该努力打造目的地形象品牌,实现品牌化管理,加强整合营销效果[30]。品牌的推广可大到旅游目的地品牌管理机构与机制,小至明信片、宣传册等,都是可利用的手段和渠道。

第四类：研究方法类(methods)。总频次在所有关键词中占比约9.8%。阐明了目的地形象研究采用的主要方法、工具,运用的主要理论等。主要方法包括定性与定量方法,其中内容分析法、路径分析法、问卷调查、验证因子分析法、文本挖掘、结构方程建模、荟萃分析法等是主要分析方法[31],采用的软件有CATPAC、WORDER 等。

第五类：专项旅游类(specific tours)。总频次在所有关键词中占比约10.7%。与专项(事件)旅游相关的旅游活动通常纳入旅游营销的范围内,这里单列出来意在强调专项(事件)旅游在形成、维持和影响旅游目的地形象方面的独特作用。比如流行影视节目足以催生出热门旅游目的地[32],影视明星的推介足以号召大批粉丝前往旅游目的地,大型节会及体育赛事足以培育新兴旅游目的地或强化成熟的旅游目的地[33]。同时,康养、医疗、会展等专项功能优势也足以推动旅游目的地的发展。

第六类：涉及地域/群体类(regions)。总频次在所有关键词中占比约5.6%。在获取的高被引文献中,研究中涉及的地理区域多以城市为主要节点,也有以国家为对象的研究维度。从大范围来看涵盖了西欧和南欧国家、北美国家、东亚及西亚国家和地区。这些地域作为传统意义上的旅游发达地区,具备气候宜人、风景优美、环境纯净、美食众多等多个得天独厚的条件[34]5。

3 国外旅游目的地形象研究反思与展望

总体来看,国外旅游目的地形象研究在价值取向上体现出了人本主义思想,反映在研究中重视从游客角度出发探讨有关目的地形象的问题;在研究维度上重视心理学相关理论的运用,反映在结合认知、投射、行为、满意、需求、感知等理论来阐述目的地形象的形成与发展等;在研究方法上多采用定量分析方法,注重实证案例研究,反映在因子评估、建模、层次分析、问卷调查等方法的广泛应用上。

另一方面,世界经济、政治、社会发展日新月异,旅游业发展的大环境也随之变化。新的国际经济秩序博弈、地缘政治角力、主流媒体偏见、人道主义危机渐盛、新媒体社交化、绿色低碳理念盛行等,使得旅游业、旅游目的地的发展机遇与风险并存,融合与冲突兼有。旅游目的地形象研究既面临着理论更新与修正的挑战,又要重新着眼塑造什么、怎样塑造、为谁塑造等问题。未来本领域的研究不可避免地要正视并回答如何逾越政治鸿沟,如何理解文化差异,如何摒弃媒体偏见,如何重视消费经济规律,如何助力扶贫脱贫等问题。具体来说需要回应以下问题。

3.1 媒体话语权与目的地形象

信息技术飞速发展极大提升新闻媒体传播范围和影响。当今世界各国都被卷入全球化浪潮中,新闻媒体的信息作用无限放大。西方主流媒体掌握全球话语权的现象仍然突出。基于西方媒体一贯报道手法以及西方主流社会的刻板印象、偏见,有关发展中国家的形象以负面居多,报道有失公允客观的情况大量存在。这一局面主要归根于社会经济、教育文化、宗教信仰等方面的传统差异或差距,导致国与国之间、族群与族群之间的核心利益及价值观等存在较大分歧,同时西方媒体对于西方民主制度的极度自信与优越感更是深层次根源。尽管国家形象无法等同于旅游地形象,但却在很大程度影响潜在目标群体对于这些国家境内旅游目的地的认知和评判,会妨碍其做出选择旅游地的决策,尤其对于从未到访这些目的地的群体而言更是如此。鉴于此,在主流媒体的强势影响下应该如何辨识国家形象和旅游地形象?如何衡量负面国家形象对旅游地形象的影响?旅游地以及国家层面要采取何种措施来应对媒体“生产”的负面形象?有必要针对“敌对”国家进行形象澄清或形象塑造吗?

3.2 全球化与目的地形象

随着跨国贸易、投资等经济活动在全球范围内展开,各国之间的联系不断加强,相互依赖程度日益提高,这一趋势不仅体现在经济上,还反映在文化、社会事业甚至政治发展等领域。伴随跨国经贸活动的活跃,跨国旅游活动不断繁荣。面对全球范围内的目标群体,管理旅游目的地形象面临的问题是集中力量面向主要的客源国,还是尽可能面面俱到兼顾非主流客源国的困境。或者说针对某一部分客源群体精准打造的目的地形象并不契合另一部分客源群体的认知习惯、情感共鸣、消费习惯等,甚至可能冒犯或激怒他们。未来应该如何走出这种目的地形象定位无所适从的局面?目的地形象从塑造到维持阶段能否做到兼顾全球化和多元化?进而,目的地形象塑造与管理的研究应该着眼于全球化还是多元化?

3.3 “快消”化与目的地形象

以微信、博客、论坛等为代表的“自媒体”时代带来了资讯传播的便利和普及,也制造了“快消”文化、“快消”经济。短期内炙手可热的“网红”式审美时尚、消费潮流等,往往很快被后来一波接一波的潮流淹没。具体到旅游目的地,借助热播影视剧集、当红明星、盛大赛事、繁荣节会等精心打造的目的地形象,可能面临只会存续有限一段时间的尴尬,从而导致旅游目的地形象生命周期过短的问题。这一问题不仅会让人对目的地形象管理效益与成本比产生怀疑,而且会使人们对目的地形象定位摇摆不定,缺乏相对稳定性。那么目的地形象存续是否有规律可循?目的地形象在周期阶段内的管理成本如何计算?与目的地形象相关的研究应该集中在探讨目的地形象的塑造上还是探讨目的地形象的消亡规律?

3.4 城市化与目的地形象

尽管各国除了城市区域外都存在乡村,但有关旅游目的地形象的探讨主要集中在以“城市”为代表的层面,乡村旅游目的地形象的研究从规模上看尚属少数,从研究的影响力来看尚属小众。实际上乡村在各国的发展版图上占据重要位置,尤其是对发展中和欠发达国家和地区更是如此。旅游业作为一种无烟产业,能够替代乡村落后传统产业,振兴乡村经济,消除乡村贫困,促进社会进步。许多发展中国家和第三世界国家都将大力发展乡村旅游作为本国和地区的重要战略,而且这些国家和地区已经依赖蓬勃的乡村旅游业实现了本地经济改善,居民收入得到增加,整体生活水平有很大的提升。那么目前的乡村旅游目的地是否需要树立和管理形象,或者说乡村旅游目的地形象对于乡村旅游业的发展有多大意义?乡村旅游目的地应该如何塑造、管理其形象?这一过程与城市相比又有哪些异同之处?

4 启示

旅游目的地形象研究始于西方国家并繁荣于西方国家,积淀了相当规模、具有奠基意义的理论研究成果。这一局面既源于西方国家较早繁盛的旅游业态,也源于研究者对旅游目的地实践的长期跟踪与深入分析。国内相关研究需要学习和借鉴这些学术成果,除了植根于纵向研究和基础理论研究,还需立足我国的旅游实践,即旅游资源更加丰富多元,旅游区域更加广阔多样,旅游主体更加庞大多变,旅游行业更加繁盛复杂等。

旅游目的地形象研究主题变迁表明：未来应向如何树立、管理、发展旅游目的地形象倾斜;目前国内外目的地之间以及国内目的地之间,深入对比分析目的地形象的实证研究相对较少,也鲜见对某一目的地形象开展历史时序性研究;信息化、人工智能等新技术对目的地形象体验与在线营销的影响巨大,要重视利用大数据统计分析旅游消费行为等,细化目的地形象品牌与营销策略。

旅游目的地形象的维度研究表明：游客感知维度的目的地形象直接影响旅游消费决策,要从目标游客的维度分析其人口学特征、消费偏好、文化差异等,做好针对性营销。目前随着国人出境旅游消费规模与频次不断上升,我国已成为庞大的国际客源地。鉴于我国要从旅游大国向旅游强国转变的历史任务,必须集中力量培育多元质优的国内旅游目的地,又要矢志打造具有强大竞争力的国际旅游目的地。相应地,旅游目的地形象与品牌管理必须做好两种市场的细分,既要深入研究国内客源市场,又要持续开发海外客源市场。