能够促进用户生活发生正向改变，用户才会保持续费

霍中彦

2015年是知识付费领域的启动之年，不少知识付费项目开始进入快速成长阶段。

2016年是知识付费的爆发之年，倚仗于很多平台，喜马拉雅、罗辑思维等开始宣传“知识付费”的概念，不仅行业开始火爆，VC也很关注。

2017年，知识付费达到了短期高潮;2018年开始放缓;而今年是探索年。

知识付费带来的四大红利

知识付费的崛起有四大红利，分别是：需求、供给、技术与产品端、流量端。

需求红利

需求红利是非常关键的红利。2008年时我是一家图书发行上市公司战投负责人，要回答新华书店如何盈利等各种问题，我从那时起开始关注中国的出版业。

那时候做书很困难，纸质书将死，当当如日中天，但为什么近些年出版还能保持两位数的增长？我们发现这是需求驱动力的结果。

按照国际惯例，人均GDP至3000美元时，文化消费就开始启动，2008年会全面爆发。因此，我们投了立体童书老大乐乐趣。这家公司前七年处于微利状态，到了第八年，收入利润开始翻番增长。这个团队很能干，很早就把版权、渠道等做得非常到位。从微利到大幅增长的重要原因就是需求增长了，这就是需求带来的红利。

此外，经济放缓带来了心态焦虑。根据康波理论，人类社会每五六十年就有一个周期：萧条期、增长期、繁荣期、衰退期。在这个阶段里，有两样需求会崛起：第一，娱乐的需求，人需要通过娱乐来忘记生活的痛苦;第二，上进的需求，人会想不断地充电，让自己获得更好的职位和更高的薪水。这是两个一正一反的需求。

供给红利

过去这些年，大量传媒、出版、教育领域的精英从传统机构析出，它们借助新媒体提供优质的知识内容，构成供给红利。

技术与产品红利

音频的广泛使用，是知识服务崛起的重要基础设施。为什么是音频？有两点原因。

第一，音频降低了知识的入门门槛。人类在原始社会就会听了，听是非常自然的。音频的出现解放了人的双手双眼，当年网易课堂火不起来，一变成音频，就火了。

也有人说，“音频是声音版的电子书”，这说明音频在传递知识上，好处是非常明显的。音频介质的广泛使用，构成了非常重要的红利。

第二，音频产品的创新。现在有很多音频的录播课，如拆书、讲书。2008年，我曾经接待过一家新华书店。新华书店有两块业务：一是教材教辅，批发教材给学校;二是社会零售，把书卖给一般消费者。

2008年，只有两个省的新华书店社会零售占比过半，这意味着，除了学生上课，中国人大多数是不看书的。后来大家有钱了，想看书了，但是发现自己并不会看书。另外，打开纸质书读时，是需要消耗能量的，也许你鼓起勇气，看到四分之一时也会看不下去。

当大部分人不会读书时，如果这本书不需要你一页页掀开，你甚至可以在开车、跑步的时候花50分钟听别人跟你讲一遍，别人讲得甚至比你自己看得还好。这就是产品技术红利。

流量红利

大家都知道公众号红利巨大，有很多项目就是从公众号起家的，例如得到、十点读书、有书、凯叔讲故事等。微信社群主要依靠朋友圈获取红利，比如薄荷阅读、轻课，它们做的是成人英语，把微信社群流量玩到了极致，获得高速增长。而线下社群红利，做得比较早的是樊登读书。

读书很难坚持，该如何坚持呢？第一，要有人带你，没人带你，你遇到挫折时就没有人指导和陪伴;第二，要有人陪你，让反人性的事情变得可以持续。

但是知识付费遭遇了挑战，有三个表现：

一是价格下跌，原来卖得火热的199元，现在也很难卖，包括卖会员;二是销量下跌，2017年单份课卖到10万份以上的不少，2018年就少很多;三是复购率变低。

这是由两个环节的红利消退造成的：

第一，产品红利消退。知识付费最火的时候，喜马拉雅提出“热点、经典、痛点”，追求热点的都挂了，所以要重点做经典与痛点。

这个逻辑是对的，但到后来人们发现，经典和痛点的内容复购也不好。《红楼梦》、唐诗宋词等，销售曲线的收敛程度也不尽如人意，与热点区别不太大;大家认为《红楼梦》讲得非常好，但是每年没有卖出很多份。

第二，流量紅利消失。公众号红利在2018年已经有显著瓶颈。今年年初，微信严格管制朋友圈打卡裂变，社群红利受到限制，行业流量红利受到挑战。

这个挑战只是产品与流量的挑战，需求与供给没有遇到挑战。因此，知识付费面临的挑战，实质是寻找新流量机会和打造新产品形态的能力。

对知识付费新机会的展望

还剩哪些红利

既然产品与流量没有了红利，我们就先把产品（内容）拆开来看。

首先，内容从浅到深分了四层：

最浅的一层是非结构化内容，形态是新闻资讯，交付是碎片化体验，频次是日频，商业模式是广告和电商。

第二层是结构化内容，内容只要是结构化，就有直接收费的可能。当然，结构化的内容不只等于知识。

我们在说知识付费的时候，本质上是指出版业的新形态，而出版形态有两种：一种是虚构类，另一种是非虚构类。知识付费主要就是非虚构类。

虚构类出版属于娱乐，娱乐产品也可以收费。电视剧也是结构化的内容，比如《长安十二时辰》一集一集地演，起承转合都是有结构化的。所以结构化提供了沉浸化的体验，这就可以付费。目前大部分的知识付费产品，都停留在这个层次。

第三、第四层涉及到服务类内容。标准化服务类内容是教育培训，定制化服务类内容是咨询，二者都可以收费，而且随着内容深度越来越深，收费的规模也越来越大。

基于这个框架分析会发现，新产品还是值得探索的。我们看知识付费内容时，发现有些产品的复购率很低，因为这是知识性娱乐产品。比如我是今日头条的用户，我比较喜欢历史，头条给我推荐了一个历史知识点，但这个知识点对我的生活没有任何帮助，这就是知识性娱乐产品，因为它只能是谈资。所以，娱乐内容还是一个有机会的方向，只是很难靠直接收费来赚钱，因为没有结构化。

同样也有机会的方向，是教育和出版。目前大部分知识付费内容，本质上都是出版的变种，在此过程中，有很多地方可以探索。

比如美国很多教授，终身只写了一本书，但是靠这本书就赚几百万美元。出书之后上台做节目、巡回演講等，还会找一些人把这本书编成课，再找一些讲师到各地培训这门课。这就是多层次出版。

寻找新流量

微信的流量还在，但它已经不能用“红利”来形容。

短视频、直播是新流量，抖音的营收有9%来源于直接付费;还有很多赋能平台，提供了工具和系统后，让KOL（关键意见领袖）在上面交换流量。后者不再是集中流量，而是分散流量。

底层逻辑

首先是强制与浪费。对出版业而言，创造力是根源，但浪费也是支撑出版业社会零售的重要来源。比如我买的书，有90%买回来都不拆，这带来了很大的浪费，但是这些浪费增加了行业的销售额。

进入知识付费时代之后，出版形态变了，用户行为会被非常严格地监测到，这种浪费会大幅压缩，而用户获得的交付产品与福利会增加。

知识付费领域也存在浪费，但浪费的幅度比传统出版业大幅降低，降低的结果是整个市场的交付效率上升，但是行业销售量下降了。这是个有意思的现象。

其次是求知与求变。大家做知识付费时通常会说，我只要提供知识就可以了。这是不对的。为什么有些产品的复购率很低？就是因为用户买了这些产品之后，没有得到提升，它属于娱乐产品。

今年樊登读书仍然有非常强劲的增长，而且复购率处于高位，是因为他的讲书内容围绕每个人的工作、生活和心灵，而且每本书对用户都有直接作用。一旦知识产品促进用户的生活发生正向改变，用户就会保持续费和转介绍，公司的发展就会获得持续的动力。

有结果的知识付费，才是最顽强的。