所有伟大的生意都源自顶层设计

刘润

创业初期什么最重要？活下去！为了活下去，创业初期的联想曾经倒卖过电子表、旱冰鞋等。华为也是一样，什么赚钱做什么，据说甚至还卖过减肥药。

这样的例子不胜枚举。很多人被这些创业故事鼓舞，觉得自己也行，凭着一腔创业热血干了起来。结果一干发现，这种过了今天没明天的日子，真的是太难了。

难，确实很难。但创业的路是自己选的，再苦再累也要走完。有没有在创业之初就做好规划，然后一步步完善执行的呢？战略学派里重要的一个学派——设计学派，能回答这个问题。

IBM创始人托马斯·沃森认为，战略是一个孕育的过程。被誉为战略管理领域的奠基者之一的钱德勒有句很著名的话：“战略决定组织，组织紧随战略。”也就是说一个企业要先决定做什么，如何做，然后再让组织形态匹配这个“如何做”。

你可能会说，这不是应该的吗？企业不就是应该先定战略，决定“从哪走、怎么做”后，再搭班子，让组织匹配战略，最后便只需风雨兼程。如果真这么简单，很多初创者们也不会睡不着觉了。创业难就难在，一开始就要定一个清晰的战略。

虽然难，还是有公司用战略方法成功度过了初创期。比如IBM、乔布斯的苹果、雷军的小米、侯毅的盒马鲜生等很多创业公司，创业初期的战略都有设计学派的影子。

以盒马鲜生为例。在侯毅创立盒马鲜生的时候，阿里、京东等电商已经非常发达。但有一个领域，电商一直做不好，那就是生鲜领域。生鲜由于运输的特殊性，高损耗导致了运输成本很高，所以电商很難做生鲜。

侯毅想到了一个办法：是不是可以把生鲜仓库放在离消费者比较近的地方，这样消费者下单，我们就可以很快送过去，解决了损耗问题。再把前置仓装修一下，开门营业，门店零售还能覆盖成本。所以，创业初期盒马鲜生的本质是前置仓开门营业。

侯毅拿着这个想法找京东，京东拒绝了他;然后找阿里的CEO张勇。张勇非常兴奋，他们一起细化这个思路，最终确定了4个原则：1、线上收入大于线下收入;2、线上每天的订单要大于5000单;3、3公里半径内，实现30分钟送货;4、线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求。

为什么线上收入要大于线下？只有这样，盒马鲜生的本质就还是电商，而不是线下零售。为什么对订单量有要求？只有这样才能有规模效应。为什么30分钟送达？除了满足客户的需求外，30分钟送达，无须冷链运输，骑手用保温柜就可以，大大降低了物流成本。

我曾经带领我的私董会小组参访过盒马鲜生，特意拜访了侯毅。当时侯毅有一句话，给我非常大的震撼。他说：“所有伟大的生意，都是源自顶层设计”。

什么意思？就是盒马在没有一家门店的时候，就已经想清楚这门生意的本质到底是什么，要遵循什么规则了。创业初期，盒马鲜生用的战略就是设计学派。

设计学派最重要的一个特点是，公司只有一个战略家，那就是CEO，其他人都是执行者。这要求CEO要非常有远见，能够做出长远的规划。

当然，设计学派只是商业世界中众多战略学派的一种，它绝对不是唯一正确的战略学派。即使我们假设让乔布斯用这种方法换一个行业做，我相信他也不一定能成功。尤其是现在外部环境变化的非常快，即使一个非常有远见的CEO，他的视野也是有局限的。采用设计学派的战略，还要有一个大前提：环境要相对稳定。

战略是药，是药三分毒。你的企业是否用设计学派的方法，还要完全取决于你自己的判断。但是，对很多创业者来说，当我们去融资、去见投资人的时候。如果遇到一位设计学派的投资人，你一定要知道如何回答他提出的问题。

设计学派的投资人会提什么问题？他可能会让你用少于35个字描述一下你公司的战略。该怎么回答呢？

比如，你家有煤矿，你是生产燃煤的，你可以说你是一家给人类进步提供能源的公司;如果你是一家弹珠轴承公司，你可以说你是一家“减小摩擦力”的公司;如果你开了一家鸡肉厂，你可以说你是一家“提供能量”的公司;如果你做的是垃圾处理业务，你可以说你是一家“美化环境”的公司……

所有伟大的生意，都源自顶层设计。作为创业者，如果你缺乏这方面的思考，很可能公司还没注册，就已经输了。你能用一句话描述你公司的战略吗？