传统出版业IP运营发展策略研究

房柏莹 张英奎 李冬冬 赵煜

摘 要 近年来，IP这个名词如雨后春笋般在众多产业中全覆盖地持续发酵。新经济发展方式逐步涌现，IP运营模式随着经济的发展也在不断更新，成为了助力泛娱乐各个行业发展越来越重要的形式。随着网络文学的发展，网络IP逐渐被应用在游戏、影视作品上，竞争如火如荼。而对于传统出版业来说，IP运营发展稍显被动。文章在阐述 IP 运营相关概念的基础上，对目前国内现有出版企业的 IP 运营模式进行梳理，总结出当下传统出版业的IP运营模式主要包括版权销售模式、书影联动模式、IP 孵化 + 全产业链延伸模式、内部 + 外部的产业链生态体系构建模式，并针对传统出版业的 IP 运营提出一些策略。笔者认为传统出版业应该着力开发自己的IP、完善IP全产业链运营模式，实现行业的发展。

关键词 传统出版业 IP 运营 策略

中图分类号：G230.7文献标识码：A

IP是Intellectual Property的缩写，即知识产权。各种靠智力创造的文学、艺术品或发明创造，商业中使用的商标、名称或外观设计等都有可能是某种知识产权。现在流行的IP是指具有原创价值和粉丝受众的文化内容，通过将这些文化内容进一步开发，可以开发成满足不同受众群体需要的影视、游戏等衍生品。

国家知识产权局等部委联合印发《关于加强知识产权文化建设的若干意见》中强调：知识产权文化是中国特色社会主义文化的组成部分，为知识产权文化的发展明确了方向。近些年来，文化产业发展势头良好，IP热度只增不减，各种经典的、新锐的文学作品被改编成影视作品或者被开发成游戏产品，这对于传统出版业的冲击极大，传统出版业应孵化新的IP、聚合原有IP，并且针对IP运营模式进行改进，更好地完善IP全产业链运营。

1当前出版业IP运营现状

IP的商业运营最早起源于动漫产业，通过IP及其衍生品来获取经济利润。随着互联网技术的完善和文化产业的发展，IP运营模式也在走向多样化。

互联网的发展带动了一系列以网络为媒介的经济发展模式。由于人们阅读方式的改变、移动读书软件的普及等多重影响因素的存在，传统出版业必须要寻求改变来实现可持续发展。目前来说，传统出版业已经意识到IP市场的火爆，并在积极开发新的IP资源，逐渐摆脱与网络文学的差距。本文将对传统出版业的IP运营模式现状进行总结与分析，然后再提出不足加以改进。

1.1传统出版业的现有IP运营模式

1.1.1出售图书版权模式和书影互动模式

图书版权分属于作者与出版社，而IP运营最初始的模式就是版权出售。但娱乐媒体的多样化对传统依靠版权出售的经营模式造成了巨大的冲击，面对现状，一批颇具实力的出版机构积极探索新的发展道路。书影联动应运而生，它是对IP的深入开发，将优质的图书资源影视化，令读者可以以轻松娱乐的方式，通过视觉与听觉的感知了解图书内容，借助于这种发展方式，出版机构在取得作家的版权后，以市场为导向，以主动参与者的身份寻找影视公司，并参与到整个制作过程中，出版社依靠IP源头的优势，掌握了话语权。

1.1.2 IP孵化+全产业链延伸模式

IP孵化是指将单一的IP进行深入挖掘、培育、丰富，将其价值最大化，同时借助受众群体所喜闻乐见的形式在观众和读者群体中传播，在传播中获取经济利润。在影视、動漫、游戏等多个行业孵化IP，使得全产业链得以建立和延伸，但是像选题契合市场需要、策划精准度高、有效把握市场未来发展动向，对于一般的出版社来说是难以进行预测的，先期预测的不足，也就无法有效、灵活运用这种发展模式。克服这些困难，已经成功实现融合发展的出版公司，需要投入更多的资源去进一步发展。以《择天记》为例，小说自发布以来便获得了超高的关注度，借助超高的关注度将小说进行游戏开发，由于小说剧情只写了开头，不足以支撑游戏的世界观，结构不到两年，就被关服。通过该案例可以看出，IP孵化+全产业链延伸模式，并不是简单的多渠道复制就可以成功的，需要在多领域加大投入，无论是优质的IP，还是迅速切入粉丝群体的营销渠道，亦或是影视、游戏的开发……都需要进行深耕。为避免此类风险的再次发生，需要进行充分的市场调研，了解受众群体的要求，有针对性的进行IP运营。此外，注重在多领域进行投入，塑造成熟的IP加持，避免因某一领域出现短板造成的整个模式的失衡而带来的整体坍塌。

1.1.3内部+外部的产业链生态体系构建模式

内部产业链，是对于出版社内部而言的，将现在拥有的成熟的IP资源以及正在进行孵化的IP进行整合，从而实现IP全产业链运营。外部产业链，以用户和平台为着眼点，从而将产业链进一步延伸。国内出版业巨擘—磨铁图书，积极进行产业布局，形成了图书、阅读、娱乐共同发展的格局，磨铁内部的文化娱乐产业全产业链生态体系最终得以构筑起来，之后磨铁将目光投向平台和用户，进而积极打造外部产业链生态体系，优质的资源借助广阔的传播平台，磨铁优质的IP资源以最快的时间延伸至受众群体。磨铁所塑造的全产业链是跨产品、跨领域的，并且在细分的产业领域进行深耕，磨铁可以实现多领域、多板块为同一个项目服务，为同一个IP服务，真正实现了产业融合。磨铁图书由原来传统的民营图书公司，成为了互联网环境下的佼佼者，既可以在产业链的上游有充分的话语权，又可以在下游进行布局，不会因为其他因素的钳制而掣肘。

1.2传统出版业的现有IP运营现状

传统出版业多以出版教化式的刊物为主，内容的单一化，再加上传统的营销模式，越来越无法满足阅读多样化的、携带便捷化的需要。面对市场压力，传统出版业积极采取应对措施，希望通过IP运营改善经营。传统出版业的IP资源是有限的，我们无法一一甄别，现实中，部分IP作品，质量粗劣，但是一些传统出版商出于追求市场效应、获得经济利益的私心，执意将这些IP作品投向市场，长此以往，这种杀鸡取卵的行为，不仅损害的长远的经济利益，更易导致整个IP产业病态化。

虽然IP产业表面上风生水起，但是由于其所带来的利润无法达到投资者的要求，所以投资者对其资金的投入量远远少于对传统产业的投入。究其原因，是因为IP产业缺乏稳定是市场和需求，由此恶性循环，传统出版业IP的上市融资困难。

2传统出版业IP运营策略改进

2.1抓住市场，开发立体产品

当今社会是经济社会，而能够主导经济的只有市场。IP运营在国外很早之前就比较成功，最有名的应该是众所周知的迪士尼IP形象。近几年随着网络的发展，我国的IP也井喷式爆发，并取得了很大的成就，IP市场的主导，使得我国的泛娱乐产业经济都在增长，IP全产业链正在逐步完善。

对于传统出版企业来说，抓住机遇来进行IP产业链的完善是很有必要的。进行产业链的完善，首先应该利用好现有资源来打造过硬的立体产品。出版社具有资源优势，拥有大量著作权以及众多有合法授权的作品，部分有资历的出版社通过出品的一系列的作品成功铸造的自己的品牌，增强IP产业链的上游实力，并刺激中下游的完善。出版社应适应时代需求，借助物联网和大数据等相关技术，打造全方位立体的产品线。

2.2在出版图书的基础上孵化新的IP

孵化IP，简单来说是对所筛选的优质IP进行开发，通过一套特有的IP运营模式，用最短时间多渠道立体化的放大IP，从而实现IP多渠道变现。以网络小说《微微一笑很倾城》为例，该小说早已通过网络流行开来，已经有了足量的流量吸引，在此基础上进行多样化的开发，IP由文字输出转化为视觉体验，故事的情节更加清晰，将粉丝脑海中想象的情节呈现于荧幕上;粉丝对影视情节熟识之后，通过开发同款游戏，让粉丝置身于精彩情节之中，甚至可以主导故事情节的发展，给粉丝带来身临其境的全新体验;而电影版本的拍摄，将原本复杂的情节压缩于一部电影之中，让粉丝又有种快速品味体验。这种形式多样的IP运营模式，创造了很高的经济价值。传统出版业也应该在图书内容上进行把关和探索，孵化出新的优质IP，使IP及其衍生品带来1+1>2的效果。

泛娱乐环境下，影视、动漫、游戏等市场异常火爆，利润丰厚，而传统出版业如果还以过去的经营模式来应对现在的市场，显然是不可取的。如何顺应IP运营的大势，并借助IP运营成功逆袭是传统出版业不得不去思考的问题。部分小规模的出版公司由于缺乏资金，在IP运营的道路上走得很艰难，所以小型的出版公司要把自己的核心竞争力放在优化图书内容上，积累IP资源。对于大型的出版公司来说，有一定的资金支持，在IP运营的过程中会有更多的自由运作空间，但是这些公司应将着力点放在打造精品作品上。面对新形式，企业要想长远发展，最重要的是修炼内功，做到打造精品，开发新的IP，巩固原有IP的地位，打造出独特且具有影响力的IP形象。

2.3不要盲目开发和改编IP形象

IP的本源应该保持优质与鲜活。中华上下五千年，文化底蕴深厚，留下了数量众多的IP内容，面对数不胜数的文化财富，出版业不仅要下力气搜寻，更重要的是筛选，将优质的有教育意义的文化内容与当下社会发展结合起来进行深加工，创造出有意义有深度的IP。传统出版业若想扩大IP运营业务，将优质的图书内容改编成影视或者游戏，就要注意IP是否具有可改编性，在改编过程中，要留下有积极意义的内容。一些优质图书之前都有固定的读者，若被拍成制作精良的电视剧一定会吸引很多的观众，只要是作品足够好看，通过口碑宣傳肯定会得到很多的收益，实现IP的成功运营。

在改编图书IP时一定要考虑到图书内容的实际，不要肆意更改。例如，早些年间很有名气的小说《会有天使替我爱你》，被改编成电视剧之后，遭到了吐糟。将文学作品进行改编时，通常还需要原著作者进行编导，这样可以使演员们更加了解IP形象的本质，实现IP价值的最大化。

2.4聚合IP，发展粉丝经济

微信、微博的用户越来越多，网络文学传播速度很快。优质IP纷纷被拍成电视剧，开发成游戏，使得出版业重视粉丝力量，发展社群经济。移动互联网的发达使得人们之间不存在空间上的障碍，传统出版业也应该看到网络的便利，打破IP全产业链发展中的地理障碍。

2.5加大政府支持，注重人才培养

任何一个产业的生存与发展都离不开政府的支持。在我国，版权问题涉及的法律案件很多，IP产业涉及的法律条文在不断完善，IP的政策还没有得到普及。很多优质IP资源因为没有被及时发现，即使被发现也没有资金去开发，导致IP不能得到很好的利用。为推动IP事业的发展，政府应从“破”“助”这两个方面着手。

所谓“破”，即破旧立新。主要从两个方面切入，破除制约文化事业发展的种种藩篱。一是破除覆盖于我国丰富文化资源上的尘埃，让我国丰富的文化资源真正成为我国IP创作的源泉。当前IP市场过多的充斥着国外的文化理念，而对于我们自己数不胜数的文化资源却未被重视，甚至完全忽视。面对此种情形，政府首先应当将埋存于历史长河中的文化资源挖掘出来，让这些世代相传的文化在我们的生活中充分展现，当文字的文化资源具象于我们的生活中的时候，我们优秀的传统文化才能被大众所熟知，才能被大众所喜爱，文化产业群体才会把更多的资源投入于传统IP的开发。破“尘”，才能获得文化资源的自信。二是破除束缚文化创作的体制、机制的桎梏。文化资源的自信，让更多的文化创作者立足于对我们优秀的传统文化进行深入挖掘。通过完善社会主义市场经济体制，让文化产业在市场经济中得以健康发展。何谓“助”，即助力前行。IP在发展过程中会面临各种困难，既有资金的困难，也有推广的难题，这些困难无疑限制了我国IP的发展。优秀的创作人才、丰富的文化资源，但由于缺乏资金而导致作品无法成形无疑是可惜的，面对这种普遍存在的（下转第289页）（上接第258页）状况，政府可以设立相应的文化产业基金，帮助优秀而又缺乏资金的文化创作群体，同时政府凭借其广阔的平台将IP进行推广，IP进入市场后所带来的部分收入注入文化产业基金，去帮助更多有才华而因缺乏资金额传播平台的而不得不放弃创作的文化创作群体。

“以人为本”的理念在持续盛行，各个企业都很注重人才的培养。对于传统出版业来说，人才匮乏也是IP开发与运营的一个障碍。传统出版业之所以不如网络文学的IP那么高产，主要还是缺少IP创作的人才。一些IP的作者喜欢自由自在的生活环境，往往选择在家用网络进行创作。传统出版业在进行人员招聘时往往忽略了文学创作的重要性，也没有对现有的员工进行培训和激励。IP不仅仅在图书中展现，要培养员工的学习意识，学习动漫、影视、游戏等IP相关知识，使员工在懂得出版的基础上也熟知影视项目或者游戏的制作，现在的出版业应该具备这样的复合型人才。現在有些出版公司涉及IP影视改编业务，应该在招聘时选择专业人才，成立影视与出版结合的IP内容运营部门体系，这样会使得IP运营的效率更高，对出版企业的长远发展也会更加有力。对于传统出版企业来说存在一个致命的短板，那就是缺乏复合型人才，复合型人才的培养尚在起步阶段，还需要逐步完善培养体系，使传统出版业员工的思维更加多元化，对IP及其衍生品有更多的创新。

3结论

随着人们的阅读方式的转变、智能手机的普及、移动阅读软件的流行，传统出版业在逐渐没落。网络文学的迅速发展以及超级大IP的火爆，对传统出版业来说是寻求生存的新契机。把网络文学当作对手，更当作导师，在学习它们优势的基础上完善自身IP运营。网络文学的持续爆发，带动中国文学市场的高速发展，而国家政府部门的支持和引导，对于网络文学来说，是其能够健康向上持续发展的不可或缺的必要因素。作为磨铁集团致力打造的IP全产业生态链中的重要一环，磨铁文学也将积极响应《北京倡议》，严格遵守《内容安全守则》，对作者负责，完善福利机制;对作品负责，优化创作成果;对读者负责，建立绿色网文生态环境。在为磨铁集团打造的泛娱乐产业格局发掘和输送优秀网络文学作品的同时，充分借助领先业内的集团泛娱乐平台优势，从实体书、影视、动漫、游戏等多个维度对优质作品进行开发及孵化，为读者、为社会推出更多更优秀的精品IP。

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