新媒体环境下城市形象传播的模式构建及效果研究

杨 萍

（山西大同大学新闻学院，山西 大同 037009）

新媒体环境下，城市的发展并不是“封闭”的，城市之间需要交流沟通，需要“引进来”，也要“走出去”，一个城市能否吸引更多投资，获取更多资源、获得更多关注，城市形象传播必不可少。为了推动城市品牌建设，推进良好的、积极向上、具备相应特色的城市形象的传播，越来越多的城市开始尝试借助新媒体手段构建城市形象传播模式。

一、新媒体及城市形象传播概述

（一）新媒体时代 新媒体是在互联网信息技术发展背景下应运而生的，与传统媒体相对应，新媒体的传播更加广泛且自由。在信息技术、数字化技术、互联网技术、移动通信技术、智能技术的支持下，新媒体呈现出多样化、自主化、个性化的发展趋势。政府、企业、团体、个人等都可以利用新媒体“发声”，在新媒体中，每个人都可以成为信息的“传播者”。新媒体时代，信息量庞大，大数据技术的出现给信息处理提供了便利。

（二）城市形象传播 每个城市有其特点和优势，而且都有相应的城市发展历史，在历史演变下，城市逐渐形成了特定的样子，如果不加强城市形象传播，人们只会对城市形成一种“刻板印象”，比如认为西安就是一座大唐风韵古城，但西安也有现代化的一面。近十几年来，各个城市发展速度很快，所以城市形象传播十分必要。

（三）新媒体与城市形象传播的融合 在新媒体时代，城市形象的传播有了更加多样的渠道和方法。在经济全球化的影响下，一个城市的形象名片甚至可以影响到世界对这个城市的认知。比如，美国的拉斯维加斯，其城市名片就是“赌城”和“影视城”，是全球娱乐之城，每年吸引着大量的游客；法国巴黎，是浪漫之都和艺术之都，想要寻求浪漫感受、观赏艺术作品的人就会考虑去巴黎；中国西安，是有着几千年文化积淀的“帝都”，有着全球知名的世界文化遗产“兵马俑”，因此也吸引着国内外游客。每个城市都需要宣传自己，而宣传的目的则有所不同，比如宣传景色风光，可以吸引游客；宣传政策设施，可以吸引投资；宣传就业发展，可以吸引高新技术人才。而通过新媒体获取信息的频率要高于传统媒体，所以，基于新媒体开展城市形象传播能够形成有效作用。

二、基于新媒体环境构建城市形象传播模式的手段

在新媒体环境下构建城市形象传播模式有着不同的方式，这些方式可以单独应用，也可以综合起来应用，基于互联网新媒体的特点来看，传播城市形象可以用到的新媒体手段主要有如下几种。

（一）城市门户网站设置 在新媒体时代，互联网的应用必不可少，而在互联网中最为传统的传播渠道就是网站的形式。城市门户网站一般是由政府出面要求制作的，常常是与城市当地广播电视台、报业进行合作。在城市门户网站中能够看到城市的情况介绍，还有城市新闻等，内容比较丰富，还可以与在线客服人员进行互动交流。当前，很多城市都有自己的门户网站，但是城市门户网站的功能并不一样，大多城市的门户网站是围绕信息公开、网上办事、便民服务等项目展开的，这些城市门户网站的运营管理存在一定的“社会服务性”，主要面向本地群众，其中往往缺乏对城市的宣传，导致城市门户网站在城市形象传播方面的效率较低。但是也有一些城市发现了城市门户网站在“对外宣传”方面的重要作用，以全新的网站形象来面向受众。如新成立的“雄安新区”门户网站的建设就把握住了“传播”要求，设置了千年大计、雄安新闻、雄安政务、大美雄安、雄安未来这5 个特色鲜明的版块，通过图片、视频和清晰的规划图景来让用户感受到雄安新区的地域优势，从而形成对人才、投资的吸引作用。

（二）百度等城市形象名片的完善 当前，人们想要了解一个城市，第一个所想到的方法大都是“百度”，通过百度搜索，可以直接获取到城市介绍的“百度百科词条”，同时，与城市相关的图片、视频、新闻等也都可以搜索出来。很多城市认识到“百度”中城市“名片”的重要作用，所以会指派专门的宣传人员对百度百科中的城市介绍内容进行补充、完善和修改，加入比较丰富的图片和视频，尤其是对城市所具备的相关优势资源进行详细介绍，从而实现城市形象的宣传作用。除了百度之外，搜狐、360 搜索等城市词条资料也要进行完善。这样做可以有效地推广城市形象，让更多人看到这个城市最美的一面。所以，在上传照片时，也要注意照片的选取，并附带上照片内容的介绍。

（三）城市形象微博的管理及应用 微博是当前一种应用广泛的新媒体营销手段，微博账号几乎成为了知名人物、节目、企业等日常活动和重大事件分享的主要渠道。利用微博进行城市形象宣传也是不可多得的一种有效方式。但是，以城市来命名的微博账号少之又少，各个城市的主要信息还是通过官方网站或者是报纸、广播、电视新闻等方式来加以宣传，单纯利用微博来进行宣传的话显得不太正式。然而一个城市内的旅游景点、广播电台等几乎都有及自己的官方微博，这些微博也代表着一个城市的形象，是城市“发声”的一个渠道。像著名的“西安鼓楼”微博，该微博自开通以来，就承担起了微博报时的功能，每到整点时，西安鼓楼微博都会用“铛……”来报时，一时间成为了知名微博博主，同时也提高了西安鼓楼的知名度，对于去西安旅游的人来说，鼓楼是其必须要去的“打卡地”之一。另外，像“北京故宫”也开通了自己的微博账号，每天会发一些故宫内的美景图片，介绍故宫、介绍故宫内的藏品等等，成为一个具有文化、文艺气息的宣传账号，也引起了更多人对故宫的向往。可见，想要宣传一个城市，提高城市形象站位，通过加强对城市景点微博的管理和创新也可起到有效作用。

（四）微电影及城市形象宣传片的网络传播 在新媒体时代，影像的传播速度比文字和图片的传播速度更快，基于城市形象传播来看，有不少城市通过拍摄城市微电影、城市形象片的方式来进行网络传播，还有的城市将城市广告植入到电影、电视剧的拍摄中，也可以产生一定的宣传效果。现如今，几乎每个城市都有自己的城市宣传片，而且城市宣传片拍摄过一两年之后就需要进行一定的调整，或者是重新拍摄，因为城市有了新的变化，人们对于原有的宣传片也产生了审美疲劳。城市形象宣传片和微电影都能够直接将城市发展理念、特色、人情味以及城市美景都容纳其中，可以形成较为广泛的传播效果，是构建城市形象传播模式的重要方式。

（五）抖音、快手等视频社交软件的应用 抖音、快手等视频社交软件是比微博、微信等更新、更火的APP，主要依托于移动新媒体技术来实现。抖音、快手等视频社交软件实现了动态视频的广泛传播，它利用人们碎片化的时间，将动态的视频内容传播开来，传播效果更快、更好。当前，抖音、快手等视频社交软件都已经成为“网红根据地”，不仅很多人利用这些软件成为网络红人，很多城市景点也利用这些软件成为“网红打卡地”。比如九寨沟玻璃栈道，通过抖音、快手来进行关键词的搜索，可以搜到很多相关视频，其中大多视频都是网友自发拍摄的，但是也有少数视频是以宣传为目的所拍摄的。在城市形象传播中，如果能够把握住这些新型的新媒体传播方式，可以突破传统的宣传模式，构建出与时俱进的城市形象宣传模式。

（六）自媒体宣传渠道的合作 在新媒体环境下，自媒体的发展速度也非常快，自媒体广播、自媒体视频节目、自媒体公众号等等，都可以用来进行城市形象传播，关键在于如何合理应用自媒体宣传渠道，如何形成有效的宣传矩阵。结合以上各种新媒体宣传手段来看，自媒体宣传渠道的合作可以更加自由，尤其是在当前自媒体形式愈加广泛的情况下，自媒体平台内容不断创新，这些平台有着广泛的影响力和公信力，融合一些城市形象传播的内容并不成问题。

三、新媒体环境下城市形象传播的模式构建效果

在新媒体环境下，一些城市早就抓住了新媒体宣传手段，利用各种新媒体方式来进行城市形象宣传，构建城市形象传播新模式，而且很多城市取得了较好的效果。

（一）建立城市形象品牌 城市形象传播要建立起形象统一的城市品牌，这样在进行城市形象传播时才可以构建起完善的城市形象，并且让城市宣传内容也更为统一。每个城市都有自己的品牌特色，不同的城市都有不同的标签，这些标签恰恰是城市对外宣传的“点”。在城市形象品牌建设方面，西安、大理、普洱、桂林、广州、深圳、三亚、成都等城市都获得了一定的成效。这些城市在城市品牌方面的建设都非常明确，说到这个城市的名字，就可以出现整个城市的“形象”，构建出一幅立体化的城市图景。而且这些城市都以旅游宣传为主，城市内部旅游资源丰富，能够利用这些知名的旅游资源形成初步的品牌形象建立，然后可以在原有基础上进行城市品牌内涵的不断丰富和完善。以成都为例，作为全国知名的“火锅”之城、不夜城、小吃之城，以“吃”在成都为特色进行广泛的城市品牌宣传，让人一想到成都就可以联想到各种美食。除此之外，成都的熊猫、街景、成都方言、现代化的大型购物广场等等，也都是吸引游客的“品牌宣传点”。

（二）推动城市经济发展 城市形象传播的最终目的是为了推动城市经济的发展，利用自媒体手段来进行城市形象宣传具有投资少、传播广泛、见效快的优势，能够在短时间形成全国范围内的传播态势。当城市的“品牌名声”打响之后，城市再进行招商引资、人才引流、游客吸引等工作都会变得容易很多。而一个城市经济想要发展，就必须让城市“活”起来。一般来说，城市内的流动人口增多，也代表着城市经济发展比较活跃。所以，构建城市形象传播模式，提高城市全网曝光率，也可以有效推动城市经济发展。以青岛为例，在青岛的城市宣传中，有很多关键词，而青岛啤酒是非常重要的一个，青岛每年举办的“青岛啤酒节”吸引着无数的游客，而“青岛啤酒节”也促进了青岛经济的发展。

（三）优化城市舆情管理 在新媒体环境下，言论更加自由，城市中的一些不好的现象也可能被报道出来，从而影响整个城市的形象，可以说，新媒体时代下，这些便捷的宣传手段是一把双刃剑，但是，对于问题的遮掩并不能够解决问题，只有面对问题，解决问题，才能够促进城市更好的发展。所以，在新媒体时代，城市形象传播的过程也是舆情管理的过程。用好新媒体时代的各种手段，可以优化城市的舆情管理。东莞市在城市舆情管理方面就充分应用了新媒体手段，近几年通过新媒体加强宣传东莞政府的执政能力，打造新东莞形象，逐渐转变了舆情风向，不失为一个成功的案例。

四、新媒体环境下城市形象传播的模式构建策略

（一）发挥政府主导作用，给予资金及政策的支持 在新媒体环境下构建城市形象传播模式必须要以政府为主导，发挥政府的主导作用，一方面是由政府宣传部门指派专门的工作人员维护城市门户网站，或者是对一些专门的城市宣传微博进行管理，或者是利用各种新媒体手段来发布一些宣传性的消息；另一方面是由政府出台一些政策，鼓励各种本地的新媒体平台或者是账号来对本城市进行宣传。不管是怎样的宣传手段，都需要政府部门提高对城市形象的宣传认知，并在这一方面给予一定的财政拨款支持。像山东曲阜，每年的祭孔大典都能能够在互联网新媒体平台上看到直播，吸引了大批的游客以及海外留学人员，构建出了积极良好、文化底蕴浓厚的城市形象。

（二）挖掘城市特色，建设城市品牌 在新媒体环境下开展城市形象的宣传必须重视城市品牌的建设，我国城市众多，每个城市所处的地域不同，城市发展建设的历史文化不同，所拥有的自然资源、景观资源也不相同，所以，建设城市品牌必须深挖城市特色。有些城市在城市特色方面挖掘的不到位，甚至于在宣传主题和内容方面模仿其他城市，导致城市品牌形象不清晰，在资源方面也没有展现出自己的优势。所以，在挖掘城市特色时，要看到城市最为优秀的一面，最值得宣传的一面，而不是“人云亦云”，步他人的后尘。

（三）引导城市话题，加强舆情管理 在新媒体环境下开展城市形象传播已经起到了一定的舆情管理作用，与此同时，城市从被动地应用舆论话题，还可以转变为主动地引导舆论话题，增强城市积极话题的讨论，提高城市的曝光率。像在微博、抖音等平台上，都有相应的话题讨论区，城市形象宣传过程中，也可以制定几个公众感兴趣的话题，并形成积极的舆论引导，久而久之，就可以让城市宣传走向一条积极的路线。与此同时，负责城市形象宣传的相关部门还可以利用权威信息平台进行舆情管理，监督互联网中的城市舆情数据，并制作出相应的数据报表，以便形成科学的舆情信息。

（四）联合多种渠道，实行分众传播 城市形象传播可以联合应用多种新媒体手段，开发多种新媒体传播渠道，对受众实现细分，从而更好地实现传播效果。当前，受众市场的细分已经成为一种趋势，不同的受众对于信息的需求并不相同，对于城市的感受和要求也各不同。对于需要获取旅游信息的受众来说，他们更加关注拥有旅游资源的城市，而城市的旅游资源又可以分为自然景观资源、人文景观资源等，有人喜欢自然风光，有人喜欢探索历史文化，所以，他们会选择去不同的城市；对于需要获取工作信息的受众来说，他们关注的是哪个城市更加适合自己的职业发展，比如有的城市注重发展农业，有的城市注重发展矿业，有的城市发展石油工业等等，不同城市对于人才的需求不同，而相关专业的人才也在选择适合自己的城市。因此，城市在进行形象传播时要利用好各种新媒体渠道，找到对“城市资源”有需求的受众。

（五）形成社会化机制，评估传播效果 在新媒体时代，开展城市形象传播还应形成社会化机制，当城市传播形成社会化的生态圈时，人们能自主通过信息分享、互动来形成一种相互链接的关系网，并且会有越来越多的人能够了解关于这个城市的更多内容。而城市形象传播的社会化机制形成往往是由本城市的人先驱动的，之后会由去过这个城市的人来驱动，最终形成全社会的传播。另外，在城市形象传播中还应重视对传播效果的评估，只有不断评估传播的效果，才能结合实际来转变传播思路或者是调整传播内容。传播效果的评估需要采取多种形式，而且在调整了传播方案之后还需要进行传播效果的评估。

综上所述，新时期城市形象传播模式的构建可以促进城市品牌的建设以及城市经济的发展，在新媒体环境下，城市形象的传播有了更丰富便捷的方式和手段，所能够传播的范围更广、速度更快，而且可以迅速掌握舆情，制定合理的应对方案。我国城市众多，不同城市想要达到良好的传播效果，必须深入结合城市自身的特色，并了解当前的市场需求和受众情况，政府有必要在城市形象传播中占据主导地位，同时引导大众做好城市形象传播工作，形成社会化传播机制，共同为当地城市形象的新媒体平台建构助力。