视觉媒体传播对山西旅游文化的效应

乔秀峰

（山西大同大学新闻学院，山西 大同 037009）

山西拥有绚烂而悠久的历史和丰厚多样的文化，作为中华民族的发祥地之一，山西有着发展旅游的得天独厚的优势。近几年来，为了进行产业升级，山西对旅游景区的改造和投入逐年增多。“晋善晋美”的新名片逐步显现出光芒。从2012年开始，山西省就以“晋善晋美”作为旅游宣传词，在中央电视台、凤凰卫视等多家国内主要媒体上投放了城市形象和知名景区宣传片，以巧妙的谐音的形式，体现出山西省自然景观的“美”和人文景观的“善”，简洁而又不失底蕴，使得这一宣传语脍炙人口。同时，山西还以国家历史文化名城青龙古镇为依托建成了影视基地，吸引了很多剧组到此拍摄。笔者就视觉媒体近些年在山西旅游文化所做的努力展开分析。

一、视觉媒体传播下的山西旅游文化概况

山西特殊的地理环境，造就了具有黄土高原特色的旅游文化，这种文化是由山西各地的地理环境、风俗习惯以及悠久的历史共同组成的。这种特色文化也在不断地变化之中，孕育着新的内核，因而具有独特的吸引力。比如“走西口”是近代山西历史上的一次大移民，在“走西口”的过程中形成了独特的“西口文化”，包括地方民歌等具有山西特色的文化形态。电视剧《走西口》的播出更是将“西口文化”传播到全国，吸引了数量众多的游客来山西体验。由此催生出一种新的旅游形态——影视旅游。

影视旅游是现代影视业与旅游业相互结合的产物，丰富了传统的旅游业形态。而影视旅游文化，是指吸引游客来到旅游地进行观光体验，伴随旅游业发展而出现的综合传统旅游业与现代影视业的旅游文化形式。结合山西具体情况，可以归纳为以下几种：

（一）物质显性的旅游文化 一般来说，这一旅游文化资源，指的是拍摄影视剧时的各种物质环境，包括山川河流等自然景观，以及人工建造的影视作品的背景。

山西省位于黄土高原，自然、人文自成一体，东部有太行山脉，西部有吕梁山脉，它们环绕着山西这片热土，成为天然屏障，也形成了黄土高原独特的自然景观。在三晋故地上还屹立着“五岳”中的北岳恒山、佛教四大名山之一的五台山以及绵山等名山。这些数量众多的风景名胜为影视剧的拍摄制作提供了独特的条件。

山西丰富的旅游景观大部分为原始景观，极具旅游观赏价值，也可以将生态旅游、民俗旅游和农业旅游等结合起来，形成产业链，增加产业优势。但是，旅游文化产业的急速发展，离不开交通的建设与完善，山西省地形复杂，东西有太行山、吕梁山阻隔，只有南北向交通较为便利。山西省虽有南沁公路连接晋中、邯郸、临汾三市，为这三地的旅游发展带来了极大的便利，但仍然要加强基础设施建设，完善交通、餐饮、住宿等层面。同时也要加强旅游景点的集群建设，形成景点集聚，使人们在更短的时间里能够游览更多的景点，从而获得更好的旅游文化体验。

（二）人文隐性的旅游文化 人文隐性的旅游文化，是指在影视作品中展现出的某些具有地方特色的文化内容，往往反映出当地的风土人情，通过相关的影视作品展现出来，吸引游客前来观赏。

山西省历史悠久，是中华文明的重要发源地，以黄河文化为主要内核，在全国范围内自成一体。山西省晋中地区的晋商文化便是典型代表之一。清代中后期，随着经济的发展，晋商发展为全国性的大商帮，随着晋商的足迹遍布全国，晋商文化逐渐从无到有，走向繁荣，留下了一系列具有文化特色的遗址，晋中地区的乔家大院、常家大院等，便反映了昔日晋商文化的辉煌，平遥古城中“日升昌”票号遗址也是著名代表。

晋商文化从诞生起，历经内部的整合、变迁和发展，到如今，晋商文化并没有像晋商本身一样随着历史进程衰亡而消失，相反，因为自身的进步性和典型性得以不断发展完善，在同时期甚至是现代社会都具有重大传播价值，视觉传播媒体发挥了极好的宣传作用。

（三）媒体塑造的旅游文化 媒体塑造的旅游文化，主要是指通过影视作品中的情节展现出来的文化、精神等资源。影视作品通过某些情节向观众传达一种价值观，使得观众对电影情节产生兴趣，甚至对电影拍摄地产生进一步的向往。

电视剧《走西口》讲述了民国初年，山西青年田青背井离乡走西口，用血泪与坚韧成就了一番事业的奋斗故事，同时展现出山西独特的地域风貌和民俗民情。在央视一套播出之后，全国观众对山西独特的西口文化产生浓厚的兴趣，大量的游客来到山西旅游观光。2010年，中央电视台与山西电影制片厂合作拍摄了电视连续剧《大槐树》，该剧描写了明朝初年山西向中原移民300 万人过程中发生的一系列扣人心弦的政治斗争和感人至深的爱情故事，阐释了“华人共祖，本是一家”的理念，是对洪洞地区根祖文化的有力传播。首播后，许多观众慕名来到电影拍摄地欣赏品味。[1]电视剧《吕梁英雄传》再现了1942年吕梁地区康家寨在日伪军的扫荡时，保守顽固势力的反扑与我党年轻干部指挥群众灵活应对的事迹。该剧在央视一套的热播，使全国观众对山西的红色文化有了更深的了解，许多人来到影视剧的拍摄地，实地参观体验。

综上所述，山西是华夏原始文化的发祥地之一，有着丰富的古代人类文化遗址，素有“五千年中国看山西”的美誉，从新石器时代到夏代，山西都有数量众多的古代遗址。除此之外，山西省还有众多的宗教文化旅游资源，五台山是世界著名的佛教圣地，自古以来就受到佛教信徒的追捧。[2]北魏时期的云冈石窟是佛教文化的重要承载，五岳之一的“北岳”恒山以及芮城永乐宫则是道教圣地。无论是哪座名胜，背后都有丰富的文化内涵等待挖掘，这些都是影视作品创作的重要源泉。

山西旅游文化具有明显的区域性特点。北部受佛教文化影响，云冈石窟和五台山是其典型代表；中部地区主要是包括大院文化在内的晋商文化区，晋商中一些实力雄厚的大商人修建了私人住宅，乔家大院便是其中代表，这也是清代中国北方民间建筑艺术的真实写照；山西南部包括临汾、运城等地区，该地区以寻根文化与关公文化为代表，着重体现乡土文化。[3]除此之外，山西省内还有着丰富的红色旅游文化资源，以长治武乡八路军总部、吕梁红色文化等为代表。这些极具特色的文化资源都是有待媒体开发的宝藏。

二、视觉媒体传播对山西旅游文化的作用

传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出，在传播过程中，传播媒介具备非常重要的作用和意义。[4]组织者如果可以认识到传播媒介的重要性，并且进行卓有成效的运作，将会极大地推动社会的发展。在当今社会，视觉媒体具有强大的作用，有意识地利用包括传统媒体与新媒体在内的视觉媒体形式，不仅可以弘扬本省的传统文化，使其深入人心，更可以获得商业价值。

观看影视剧已经成为人们文化消费中非常重要的一部分，而出门旅游也越来越受到居民的欢迎，两者在精神属性上的一致使得两者的结合成为一种趋势。山西省拥有丰富的旅游文化资源，影视旅游拥有巨大的市场潜力。有意识地发展影视旅游，如建立影视拍摄基地（关公影视城），主动拍摄相关影视剧弘扬本省文化，使得黄河文化焕发出崭新的活力。电视剧《走西口》播出后，许多人对“西口文化”产生了浓厚的热情和兴趣。而在山西历史上，人们在“走西口”过程中把“中原文化”的忠贞、孝悌与“边疆文化”的侠气、仗义进行了融合。《走西口》等电影电视剧的有效传播，使人们对于西口文化的兴趣更加浓厚。更多的人不再满足于从屏幕上收看电视剧，他们希望能够亲自到西口文化的发源地——山西省右玉县杀虎口实地探究，通过近距离的接触，满足内心的文化需求，获得精神上的享受。

（一）影视传播对旅游地的文化增值效应 作为一种发展较新的旅游形式，影视旅游是影视业与旅游业共同结合的产物，也是休闲旅游发展到某种阶段的产物。不同于生硬的旅游广告，影视作品作为一种较为软性的宣传方式，通过营造某种场景，通过刺激观众的感官，唤醒他们对于某种文化的认知，使潜在的观众转化为游客。因此一部成功的影视作品能够在住宿、休闲、观光等方面增加当地居民的经济收入，很大程度上推动当地旅游文化的发展。

山西籍著名导演贾樟柯的电影《山河故人》、《小武》等深入人心，记载了一代山西人的乡愁，将山西的文化元素展现给观众，而贾樟柯导演发起设立的“平遥国际电影节”在传播山西文化方面做出了巨大的贡献。在电影节活动的过程中，人们可以尽情品味这座古城遗留下的世界文化遗产，感受晋商文化的魅力，而且可以近距离接触明星，留下美好的回忆。除此之外，平遥国际摄影展也吸引了大量的海内外摄影爱好者，他们齐聚平遥古城，借助微博、微信等新媒体与电视、报纸等传统媒体，将平遥古城的文化传统进一步发扬光大，传播至海内外。

2005年晋中市政府与影视公司达成合作，联合推出晋商大剧《乔家大院》，在国内主流电视媒体热映，产生极大的社会反响。随后其续作《诚忠堂》2018年7 月全面上线，获得公众极高评价。《乔家大院》取得国内电视剧收视第一名，甚至拿到了当年国内电视媒体的最高奖“飞天奖”一等奖、五个一工程奖等奖项。《乔家大院》的成功提高了山西省的旅游知名度，直接促进了山西省旅游业的发展。2007年的“五一黄金周”，乔家大院的游客数量比2006年增长了1.4 倍，在山西省23 个重点旅游区中，这一成绩已经排在第二位。[5]

（二）影视传播对旅游地的文化宣传效应 电影与电视剧画面场景接近老百姓生活、深受普通人欢迎，宣传的范围广，传播效果良好，所以具有深厚的群众基础。一部成功的影视剧，能够在很大程度上吸引游客来到景区旅游。除此之外，我国的影视剧产业有着非常严格的管理制度，在每一部影视剧与观众见面之前，都要经过各级主管部门严格的把关，并且我国的影视作品强调正面形象和积极价值观的塑造，所以每一部影视剧都会凸显积极阳光的正能量。电影电视剧的播放不仅带来不菲的经济收入，也宣传了旅游目的地的文化形象。除此之外，大部分的影视拍摄地点环境优美，具有丰富的人文底蕴，这些独特的风土人情吸引着游客的到来。

备受观众喜欢的综艺节目《奔跑吧，兄弟》2018年4 月来到山西省大同市进行拍摄。在为期三天的时间内，《跑男》节目组先后到云冈石窟、晋华宫国家矿山公园、大同古城墙进行节目拍摄，集中展示了“大同蓝”、古城墙、云冈石窟等新的文化符号，这有利于扭转全国观众对大同“煤炭重镇”的刻板印象，看到大同优美的环境与独特的名胜古迹与文化。《跑男》是一档社会反响名列前茅的综艺节目，借助于该节目强大的宣传作用，有效地改变大同的城市文化形象，从而吸引大量的海内外游客来到大同观光，体验古都风貌，体味古都文化。《跑男》节目组还到太原青龙古镇进行拍摄，展示了明清时期的山西文化遗迹，在全国范围内宣传了太原乃至山西的城市文化形象。

（三）影视传播对旅游地的文化营造效应 不论是影视业还是旅游业，两者都具有休闲娱乐的要素，因而具有潜在的联系，这种与生俱来的联系使得两大产业可以协同发展。通过影视作品的制作弘扬当地的传统文化，吸引游客前来体验，而不断开发展现新的旅游文化产品，通过营造特殊的场景，让游客从中体验到影视作品的魅力。两者的结合增加了旅游的丰富性，使得传统的旅游从单纯观光上升为综合体验，游客的活动由原来的“观光消费”升级为“互动体验”，从而衍生出更高层次的旅游文化消费。

在欧美国家，“影视旅游”称为“电影诱致旅游”，认为观众在观看影视作品的过程中，受到影视作品某些情节的影响，对影视剧中的相关场景产生联想，甚至对影视作品的拍摄地点产生浓厚的兴趣，渴望亲自参观感受。[6]在过去传统的旅游模式中，游客一旦离开，留在心中的更多的是导游解说词，在这样一种被动的关系模式中，游客单向接受旅游文化的宣传，传播效果并不理想。但是这种新型的“电影诱致旅游”更多强调的是游客与景区之间进行双向互动，游客与旅游目的地是一种接触体验，游客会产生流连忘返的感受，体验大于观光。

在web2.0 时代，新媒体视域下的影视也不仅仅是狭义上的电影、电视剧。在当今互联网快速发展的背景下，其内涵应该拓展至包括网络社交媒体在内的新媒体，新媒体不仅是很好的信息传播渠道，而且是一种非常便捷的营销手段。比如山西卫视的节目《人说山西好风光》取得了巨大的成功，其关键就在于充分发挥了新媒体的巨大传播效果。一是与节目的官方机构开展联动，积极宣传大力度推广。二是该节目与各大门户网站、视频网站如腾讯网、搜狐网等积极联动，将节目的相关资讯、剪辑视频、后期花絮等内容进行集中展示。第三是节目组开通微博、微信，与网友积极互动。节目的官方微信公众号开通了两个星期左右，关注人数便突破300万，而在一个月后这个数字增加至400 万，借助于微信公众号的平台，该节目的影响力显而易见。第四是主动发动网络投票，引发网民的强烈关注，强化媒体议题。节目组除了发起线上投票，还在线下发起投票，线上线下共同发力，这项活动累计超过862万余人参加，占山西省人口总数的28%。[7]

节目的收视率喜人，引起了相关媒体的介入，特别是《人民日报》、新华社等权威媒体纷纷发文进行报道，不断强化议题，从而引发了新一轮的传播。除此之外，一些有影响力的自媒体高度关注热情参与，微信公众号“Vista 看天下”发表的一篇文章《为了拯救山西，11 位市长决定成为偶像》迅速走红，成为朋友圈不断转载的“爆款”。[8]传统媒体与新媒体共同造就了《人说山西好风光》的高影响力与高口碑。

这些权威媒体充当了意见领袖的作用，并且引发受众的高度关注，一些热心网友将第一期节目二次加工，主动上传至国内知名弹幕网站“哔哩哔哩”视频网站分享，至此《人说山西好风光》获得了大量的关注，迅速走进人们的视线。《人说山西好风光》将山西的旅游文化资源进行了一次集中展现和卓有成效的宣传，有利于山西旅游文化产业的快速发展。

三、结语

与传统的旅游方式相比，影视旅游是一种较为新颖的旅游活动。在影视旅游的发展过程中，政府部门应当起到导向作用，要从思想上转变发展方式，将旅游文化产业的发展放在重要位置，从政策上引导旅游经济的走势，从全局出发紧跟市场，合理规划。

旅游景区是发展影视旅游的主体，在开发的时候，需要着重将文化内涵及元素，注入景区发展规划中，依靠文化品牌、魅力、影响力，提升观众对影视作品的心理认同感。在推出有社会影响力的影视作品的同时，也要积极开发有文化影响力的旅游产品。发展影视旅游，山西具有雄厚的文化基础。山西省不仅具备得天独厚的特殊地理优势，而且具有非常现实的开发上的可行性、操作性。大力拓展我省旅游文化资源，不仅能够推动山西影视旅游与旅游文化的良性互动发展，而且能够满足山西经济转型发展的现实要求。

相比国内发达地区已经有很成熟的发展实例的景区来说，山西省影视旅游的发展尚有一定的差距。山西省作为中国内陆省份，对这种模式的运作可以说还在一个起步的阶段，在这个过程中所暴露出来的创新不足，力度有限等问题依然较为突出，未来的发展前景依然非常广阔。

山西应该充分挖掘历史与人文资源，加强文化因素在旅游业发展中的比重。根祖文化与晋商文化是山西文化的独特优势，如何将文化优势转化为经济优势是政府部门与影视公司应当思考的问题，一方面应当主动制作相应题材影视剧弘扬文化特色，另一方面需要开发具有地方特色的旅游文化产品，创造性地发展影视旅游，发挥山西旅游文化的优势。整个未来发展规划中，不仅要重视游客的观赏需求，更要重视文化体验上的要求，将这一理念贯穿于游客旅游文化消费的全过程。山西各地应立足区域内的文化特点和功能定位，探索以历史文化资源为特点的旅游产业发展新路径。云冈石窟景区已经成功开发出了具有大同特色的煤雕纪念品作为特色文化产品，这一经验值得借鉴。

另外对于影视旅游的发展状况而言，人们生活水平的提高及娱乐视频化的生活方式，使得影视旅游有了更加广阔的发展前景。现在用户时间利用越来越碎片化，一方面可以利用高质量的影视作品去吸引和打动用户，给用户留下深刻的印象。另一方面，通过短视频的形式潜移默化地影响用户，让用户在欢笑中记住旅游景点。二者不同的发展机制要采取不同的发展策略，对于大型影视作品要融入深刻的文化内涵，将其打造成旅游文化品牌；对于短视频而言，更加强调其娱乐与休闲性，使得人们能够在潜移默化中接受它。时刻把握影视旅游的文化核心及受众需求，则影视旅游必能促进我省旅游文化发展。