关于互联网金融借鉴网红经济营销的思考

吴雯婷

摘 要：近年来互联网金融快速发展，暴露出营销模式缺乏创新、效率低下等问题。网红经济变现作为信息时代极具代表性的营销模式，有着互联网金融产品营销所欠缺的独特优势。结合网红经济营销案例，探讨互联网金融借鉴网红经济营销的方向和潜在风险，并提出相应建议。

关键词：互联网金融;网红经济;营销

文章编号：1004-7026（2019）23-0042-02         中国图书分类号：F724.6;G645.5        文献标志码：A

近年来，网红经济飞速发展。网红经济与电商、直播等各种平台结合形成成熟产业链，快速增长并形成巨大经济效应，深受资本市场青睐。进入网红经济3.0时代，全国网红粉丝总量超5.88亿，53.9%年龄集中在25岁以下。网红经济效应持续发酵，覆盖领域愈发多元化，变现手段与方式愈加多样化。网红营销所具备的低成本、迅速和精准营销3大优点，正是互联网金融产品营销欠缺的[1]。由此，研究网红营销模式可以为互联网金融产品营销带来启发。

1  互联网金融营销模式分析

1.1  互联网金融主要营销模式

1.1.1  搜索引擎营销

搜索引擎是各大互联网金融平台开启营销战的第一步，可以细分为搜索引擎优化和付费排名两种方式。前者主要指根据搜索引擎收录与排名体系，通过借助站内优化和站外信息的覆盖途径，以提升排名获得免费的流量或销售订单。此模式虽见效缓慢，但成本不高。后者分为品牌专区和普通竞价排名两种形式。付费排名见效较快，但成本较高且不稳定，一旦停止付费就会立即在网站搜索前列消失[2]。

1.1.2  活动营销

以互联网金融行业的P2P网贷为例，活动营销一般有赠送体验金和红包、高息吸粉、推荐营销及事件营销等。其中，赠送体验金、红包和高息吸粉模式是目前各大平台最为常用的。推荐营销在中小型平台上比较常见。事件营销可以快速实现大范围传播，但存在一定风险，难保证发酵程度与影响风向。

1.2  互联网金融营销模式存在问题

一是营销体制不够完善。信息网络安全问题是基于互联网展开业务的通病。营销机构内部缺乏监管互联网金融的技术人才，易造成资金损失或发生客户信息泄露。二是营销观念不够新颖。许多互联网金融公司营销策略仍是快餐式宣传，内涵不深刻，没有表现出互联网金融的便利和快捷，甚至使顾客定位产生偏离。三是产品类别单一。虽然互联网发展带来第三方支付、电子货币、网络信用等产品模式，但互联网金融产品大多还都是对线下产品的复制。四是营销策略效率偏低。很多用户借着活动营销体验后，就很少会继续使用平台投资。缺乏忠实用户，互联网金融平台容易成为“薅羊毛党”滋生的温床[3]。

2  网红经济营销模式分析

2.1  网红经济变现的主要模式

2.1.1  内容付费

在网红经济产业链中，内容付费形式成为主流，主要有两种形式。一是网红主播打赏和微信公众号的粉丝打赏;二是将内容只提供给付费用户。打赏模式主要用于网红发布短视频或直接进行直播，主动权在粉丝。粉丝通过赠送虚拟礼物或直接打赏钱形式为网红创造盈利，例如近些年最火的短视频平台快手、抖音等。

2.1.2  直播营销

网红直播营销是指在现场随着事件发生、发展进程制作和播出节目的营销方式，以直播平台为载体，达到企业品牌提升或销量增长的目的。在电商平台成本越来越高的当下，推出个性直播吸引人们的眼球，利用网红集中引爆单品，将流量转化为销量，已经成为最直接有效的变现渠道，成为品牌方吸引流量的新选择。京东、淘宝和小红书等传统电商纷纷开展“电商+网红直播”模式，为品牌方在电商平台吸引流量[4]。

据艾瑞统计模型核算整理数据显示，2016年起国内直播营销市场呈现指数性增长趋势。至2018年末，直播营销市场规模已经达到34.2亿元，而2015年这一数据仅为1.3亿元。2019年，直播营销市场规模呈现井喷式发展姿态。刚过去的2019年“双十一”，淘宝直播的“一姐一哥”——薇娅和李佳琦的直播间在线人数分别达到4 315.36万和3 683.5万。据工作人员透露，薇娅在“双十一”期间的销售額已经达到上一年度全年销售额（2018年全年薇娅引导成交销售额27亿）。当红网红的带货能力令人咋舌。

2.1.3  广告

依靠大量粉丝，网红在控制内容和引导粉丝方面表现出色。因此，代言或植入广告具有非常有效的说服力。目前，“papi酱”是自媒体网红中广告代言最受关注的人之一。截至2019年11月，“papi酱”微博粉丝数量超3 100万。2016年，“papi酱”从罗辑思维和真格基金获得1 200万投资，并以2 200万元公开拍卖第一个广告，吸引了很多人关注。从2019年发展状况看，“papi酱”已开始参加综艺节目的录制。“顶级流量网红”已经开始向娱乐明星过渡，其影响力将会越来越大。

2.1.4  电子商务

通过电商变现是网红经济中最普遍也最主要的盈利模式。网红根据对自身的精准定位，将个人特性和产品有机结合，将粉丝庞大的消费能力引导到电商平台（最典型的就是淘宝店铺），从而获得巨大利润。根据CBNdata的研究，网红电商店铺具有高粉丝黏性、高浏览率、高转化率和强大的销售爆发力等特点。正是由于这种独特属性，网红成功转战电商并获得巨大利润。

2.1.5  周边衍生产品

由于粉丝消费能力不断提高以及对网红的信任和高忠诚度，周边衍生产品潜力也在不断被挖掘发现。除广告或电商之外，衍生品已成为网红变现最快和最持久的方式。与传统明星相比，网红拥有更明显的社交网络属性。

2.2  网红营销优势及特点

一是低成本。在网红3.0自媒体时代，微博、微信、直播等社交平台丰富。只要运作恰当，一条微博或一篇推送，都能吸引大量关注。与传统广告相比，价格优势较为明显。二是迅速。网络时代，信息交互非常迅速。网红的任何行为都会在第一时间由社交平台推送给粉丝，其时效性非常高。三是精准营销。精准营销是网红营销的核心特点。

3  互联网金融借鉴网红经济营销策略的思考

3.1  产品设计及宣传策略

3.1.1  借助网红推广金融产品

互联网金融平台可以借助网红推广金融产品，提高知名度和用户的使用频率。2016年9月5日，期货投资平台“微期宝”邀请了14位“花椒”APP人气网红参加“微期宝超级期货王大赛”，吸引了超过100万网友围观。许多粉丝主动关注“微期宝”公众号，达到了理想的推广效果。

3.1.2  打造互联网金融娱乐化品牌

2018年，支付宝推出“转发锦鲤”受到网民广泛关注，中奖者“@信小呆”从一个600多粉丝的“小透明”变成百万粉丝“大咖”。许多厂家、品牌纷纷借助这波热度，推出自己的“锦鲤”。类似“锦鲤”的互联网金融业塑造出来的标签，具备打造娱乐化品牌的潜质，可以形成互联网金融业的网红效应。

3.1.3  细分网红型产品，精准营销

基于互联网平台，通过互联网技术和大数据分析等对目标群体进行定位以及细分。利用大数据对目标群体进行定位和分割，分析每个年龄层对金融产品的需求，分析不同薪资标准人员对金融产品的需求，充分发挥互联网金融在大数据分析、云计算等方面的优势，开展精准营销。

3.2  可能存在的风险

借助网红营销模式，互联网金融产品可能得到阶段性快速增长，但风险也不容忽视。

一是网红经济“寿命”周期偏短。网红经济投资很少出现二轮、三轮。现在信息更替非常快，很多热点前一天还被众人议论，第二天可能就很少人提起，人们习惯了快节奏接受信息。网红存在于人们的茶余饭后，但很少得到长时间关注。互联网金融不同于网红经济，需要长远发展。

二是部分群体对网红经济存在偏见。尽管网红经济发展非常迅速，但很多人提“网红”色变，怀有鄙视和不喜的情绪。网红群体良莠不齐、低俗文化层出不穷，让许多人对网红戴上了“有色眼镜”。

3.3  相应建议

3.3.1  更新营销观念

在实践中，金融机构要认识并探索互联网金融内涵，分析互联网金融实质价值。根据机构实际情况创新营销理念，提升营销理念的实质作用。互联网金融可以参考网红经济精准营销模式，借助网红热点，抓住人们在议论热点时透出的需求。

3.3.2  完善营销体制

一是要完善征信制度，提高安全意识。加快完善法律和监管框架基础，提高互联网金融企业规范性和安全性，加大对客户隐私的保护力度。将互联网金融机构、平台与国家的央行征信系统实现对接，实现信息共享。二是在鼓励互联网金融借助网红营销的同时，完善行业规范，禁止低俗和糟粕文化的营销。要提高平台监督意識，加强对违法交易的防范监管和处罚力度。

3.3.3  改进营销方式

一是要提高服务的主动性，提前做好风险规避准备。结合市场需求，提高服务质量，提供多样化产品，吸引新的客户。要加大宣传力度，借助网红营销使更多人了解平台产品。要及时和老客户进行交流反馈，改进不足，提高老客户忠诚度。二是要改进互联网金融平台功能。互联网金融平台要走在用户前面，积极推出新功能，使用户得到更好的使用体验。

参考文献：

[1]陈卫东.互联网+背景下金融营销的思考[J].时代经贸，2018（29）：16-18.

[2]何云.基于互联网环境的互联网金融营销[J].现代营销（创富信息版），2018（9）：116-117.

[3]李一民.从“网红”看互联网金融营销[N].金融时报，2016-09-30（9）.

[4]蔡莹莹.网络直播在社会化媒体营销环境中的应用探究[J].传播力研究，2019（24）：276.

（编辑：郭  瑞）