我国商业银行品牌管理及营销策略分析

豆群岭

摘 要：随着经济全球化的发展，我国银行业已经全面开放，面临的市场竞争由国内逐步转移至国外，无论在本土还是海外，商业银行核心竞争力成为银行发展的必由之路。构建科学有力的品牌战略有助于提高银行的核心竞争能力。论述了我国商业银行品牌管理和营销策略，旨在进一步提高商业银行的竞争能力。

关键词：商业银行;品牌管理;营销策略

文章编号：1004-7026（2019）23-0148-02         中国图书分类号：F832.2         文献标志码：A

我国商业银行的品牌意识从有到无、从弱变强，是一个循序渐进的过程。市场经济的发展实践表明，银行的品牌有多大，市场便会有多大。品牌属于无形资产，强大的品牌决定着银行的实力、先进的管理能力、广泛的客户基础与良好的服务水平，因此品牌是银行经营管理的终端表现。从某种角度分析，银行间的竞争就是品牌间的竞争，但是当前我国银行在品牌经营管理过程中存在不足之处，必须掌握经济发展趋势，增强品牌意识，促进商业银行的可持续发展。

1  将品牌战略融入银行发展战略，实施差异化策略

品牌是银行的发展标识，将品牌战略融入到银行发展过程中，能够有效提高银行的发展能力。银行在发展过程中打造品牌效应，在发展和经营中树立大局观念，对于银行整体性的发展有着积极影响。银行要充分认识竞争对手的优势，提高自身在发展当中的竞争力，明确品牌定位，有利于管理社会的财富。我国银行面临着多元化的市场，因此国内银行业的体制、规模、资源与其他国家银行相比差距较为明显。银行在发展过程当中实施品牌差异化，对银行的发展和服务有着积极的引导作用。在发展过程中，银行针对不同的客户群体实施特定的服务策略，能够树立不同的品牌形象，因此品牌定位必须坚持服务和持可持续发展的观念[1]。

银行在开展品牌规划的过程中，要将其他职能性的战略相互融合，迎合客户、市场和企业文化，通过相互引导、相互支持，形成统一的发展观念，使银行具有综合性的竞争能力。在银行发展过程中，如果只注重品牌战略，服务和创新意识不完善，品牌定位不合理，人员素质不高，社会影响力不大，品牌建设会很被动。我国内地商业银行在发展过程中，通过品牌规划与整合企业资源，使品牌策略充分融入到企业的整体发展中，得到了其他相关政策的有效配合，实现了品牌规划的预期效果。例如工商银行在发展过程中，打造国内零售银行和国际一流的商业银行品牌，由于其主要竞争者为花旗银行，因此工商银行为了有效提高自身的综合竞争能力，必须通过自身的网点、资金和科学技术，整合资源优势，提高服务意识，重新定位品牌，发挥品牌的核心竞争能力，使品牌战略计划符合当前的发展趋势[2]。

2  建设完善品牌体系，走资源节约型道路

从我国商业银行发展过程中可以看出，当前品牌主要包含两个层次。首先，银行自身形象和服务的品牌。目前，我国银行产品的品牌有200个左右，而服务性品牌与总品牌是互相独立的，因为建设品牌的初衷主要是厘清品牌之间的角色关系，进行科学定位，避免品牌之间的冲突，增强企业运营的利润和竞争能力。其次，明确品牌与产品之间的联系。由于品牌在企业运营和发展当中与产品有着重要的联系，是消费者在购物过程中对于品牌的认知和体验，因此消费者对服务和产品的认可，有利于充分了解品牌，从而提高对品牌的全面认知，增强品牌的影响力，达到事半功倍的效果。银行在推行品牌管理和发展过程中，要将品牌与产品和服务相互结合。例如招商银行通过“点点滴滴，造就非凡”的品牌定位和个性化的服务，推出“金葵花和点金理财”等产品，创新了服务理念，实现了明确的品牌管理。在发展过程中，商业银行要对客户群体和市场进行全面定位和了解，实施品牌发展策略，建立品牌管理渠道[3]。

3  实施品牌管理国际化策略

品牌管理国际化是商业银行经营管理的重点内容，也是商业银行进行转型升级的重要策略。通过建立品牌国际化管理策略，逐步缩小与外资银行间的差距，结合商业银行的发展现状和转型需求，在服务上实现创新，紧密贴合国际发展潮流，创新先进的银行零售业务和中间业务产品。

在此过程中，必須要树立国际观念，加强品牌塑造，从名称选择与标识设计、银行品牌定位与产品营销，以及宣传等，充分考虑市场发展特点，确保做好本土化与全球化的融合工作。

4  建立品牌营销推广与危机公关策略

由于外资银行十分重视品牌营销推广以及危机公关策略分析，外资银行会通过合理运作机制进一步加强银行的宣传效果，例如汇丰银行与花旗银行实行3级品牌管理模式，总部与地区分部和当地分行进行管理，对企业在全球的推广进行战略规划，地区部门主要负责总部的规划，实行本地化发展，确保对外发展以及市场声音能够协调一致。因此，在我国商业银行品牌管理与营销过程中，应有效借鉴外资银行的发展经验。例如设计有效的品牌传播组合方案，加强品牌要素各项统一，采用广告与赞助、参展与评比等各类方式，确定目标群体，通过多元营销方案，在客户头脑中建立品牌意识，树立品牌形象。

加强全方位细节管理，有效整合品牌概念，使消费者对品牌有相关认知，进一步了解产品经验分析、产品性能和产品包装，在此过程中必须确保细小的部分也能进行合理设计。员工行为、服务态度、媒体舆论与产品性能和材质等，都会影响消费者对于银行品牌的理解，决定消费者的购买行为，对于此类情况，必须要加强品牌宣传[4]。

构建科学完善的品牌危机处理机制能够有效降低商业银行的风险，进一步提高品牌影响力。对于可能存在的市场舆论或者服务技术等各项问题，要及时弥补和维护，有效应对突发事件，制定完善的预警预案，有针对性地开展银行公关活动，妥善处理银行与机构之间的发展关系，有效提高银行的品牌管理能力，以良好的形象呈现在公众面前，从而增强银行的发展实力。

5  结束语

中国银行品牌建设起步较晚，在发展过程中也存在各种各样的困难。随着经济的不断发展和金融行业的开放，各类银行共同进入金融市场，银行的品牌意识逐步增强，因此在新时期必须正确认识当前银行品牌管理存在的不足之处，有针对性地制定品牌发展战略，采取各类措施，从服务技术、法律、舆论等众多方面维护品牌声誉，进一步提高银行品牌的影响力。对于存在的突发性事件，必须要做好预警工作，通过针对性的公关活动，有效处理银行与媒体间的关系，防患于未然。

参考文献：

[1]赵保富.商业银行要加强品牌建设策略探究[J].金融发展2017（3）：64-65.

[2]高宇辉，赵立新.商业银行的品牌建设策略[J].品牌的活力点2016（11）：241-243.

[3]李良，陈晓红.我国商业银行品牌管理及营销策略分析[J].中外企业家，2017（13）：64-65.

[4]阮栩，陈堂安，徐毅.我国商业银行品牌管理及营销策略分析[J].信息时报，2017（3）：54-56.

（编辑：郭  颖）