国际体育品牌定位与市场合理性的双向实证研究

罗洪

摘  要：国际体育用品市场在过去的20多年来取得了令人炫目的成就，是我国体育产业高质量发展的目标方向。将社会表征理论分析方法运用到国际体育用品市场的品牌，来证实国际体育品牌定位与市场合理性之间的关系。研究结论认为，如果不考虑体育品牌市场的具体情况就很难识别品牌定位的合理性与差异性。有必要通过体育品牌和消费者共同建构起来的市场环境，以及深入理解消费者如何定位品牌的合理性和差异性，来进一步认识国际体育用品市场的最新趋势，对我国体育产业高质量发展提供坚实的理论基础和实践指导策略。

关键词：体育品牌  市场合理性  耐克  阿迪达斯

中图分类号：G8                                     文献标识码：A                         文章编号：2095-2813（2019）12（a）-0242-02

1  市场合理性的理念发凡

“合理性”这个概念由舒曼提出，并得到大多数研究人员的认可。合理性指“一种普遍的接受。据此，一个实体的行为是合理的，在一个社会标准、价值观、信念和定义范围内是可以接受的或合适的”。合理性首先作为一种社会判断，合理性也作为一种社会建构，反映了合理实体行为与社会主流价值观及社会标准之间的一致性。体育消费者品牌定位的合理性是当前公司管理人员关注的主要内容，因为管理人员希望使得他们的经营活动多样化，或者重新调整他们的经营活动重心，这个问题对于大型的零售市场尤其重要。当前大型零售市场正经历大规模的变化，出现了品牌店、旗帜店、电子商务、“鼠标加水泥”（现代的网络技术和传统资源组合的方法）。竞争环境变得如此迷惑和激烈，如果不考虑体育品牌市场的具体情况就很难识别品牌定位的合理性与差异性。

2  研究方法

将社会表征理论分析方法运用到国际体育用品市场的品牌，来证实国际体育品牌定位与市场合理性之间的关系。国际体育用品市场在过去的20多年来取得了令人炫目的成就，在2007年收入2784亿美元（1856亿欧元）。中国是欧洲最大的体育用品市场，2007年的收入为91亿欧元，远远领先英国（75亿欧元）、德国（70.9亿欧元）和意大利（61.8亿欧元）;专卖店（迪卡侬公司和英特公司是市场引领者）的收入占了市场的78%。第一项研究的目的是要证实是否不同类型的消费者（男人或女人;青少年、中年和老年）对体育用品市场有不同的观点。

与这种情况类似的是，对基于相关性系数的相似指数进行了计算。该指数测量了和归纳性词汇相关的词汇的相近程度。所以，相关性系数被用来表达每组参与者等级的相关性。分析的第二个步骤包括形成等级分类并在相似指数的基础上超越等级分类。采用沃德方法计算了两个群落之间的距离，计算的结果可能会形成分布良好的小组。沃德的方法采用偏差分析的方法去评估两个群落之间的距离。组内的平方总和的增减越少（由于两个群落连接），那么它们的关系就越接近。所以，调查对象心中最关联的词是那些在图表中距离较为短的那些词汇。

3  国际体育品牌定位与市场合理性的双向实证研究

平均频率（每个方面的引用数目/引用的总数）和平均排名（平均方面）可以对这些方面进行词汇计量分析。调查对象经常想起品牌阿迪达斯、耐克、锐步、彪马和鳄鱼（有42.9%提及），表明这些国际体育企业一线品牌对中国体育用品市场中的社会表征具有较大的影响。以下的五个方面其重要性的排名是降序的，市场产品和运动营销（15.1%， 4.71），运动产品品牌的通用属性（14.4%，4.13），沟通（11.5%，4.86）和运动（5.2%，4.54）。最后一个方面是有关连锁店，但是其平均排名较高（5.25）。

对研究项目中被调查对象引用最多的4个品牌进行了对比。构成体育用品市场的五个主题代表了4个品牌的合理性和市场细分定位。阿迪达斯和耐克的品牌合理性和定位基于两个方面，即“时尚产品和运动营销”和“通用属性和沟通”，这些方面对体育用品市场的社会表征影响最大。这些研究结果表明似乎和他们强大的品牌地位有关。品牌的地位取决于很多用心良苦的品牌打造战略，以及消费者自身的预测品牌并不意图影响消费者。这种消费者预测被称为“自由使用”。相反，锐步和彪马把自身的品牌合理性和定位确定为两个方面，即“运动产品”和“运动项目”。这两方面对体育产品的社会表征影响较小，这似乎和最新的、有意的品牌打造战略有关。

就细节而言，每个品牌在某一个具体的方面和其它品牌的社会表征存在差异。锐步定位在最初的健身活动上。彪马和“颜色”“T恤”以及商标和名字（美洲狮）的关联强，从而和其它品牌区分开来。彪马肯定和两个势力范围（牙买加、喀麦隆-非洲）关联强，因为彪马在20世纪90年代赞助喀麦隆足球队和牙买加田径队，而且现在依然赞助牙买加球队和著名的短跑运动员博尔特。

阿迪达斯和“通用属性”关联最大，尤其是舒适和品质。阿迪达斯和“沟通”的关联也强，尤其是和广告和金钱的关联。耐克和“沟通”也关联很强，尤其是和广告的关联。耐克的一个特色是它和“昂贵”的关联很强。研究的数据没有披露“昂贵”特性对于品牌来说是好还是不好。锐步和“体育”和“运动鞋”的关联很强，这是它和其他几个品牌不同的地方。但是锐步和“鞋子”和“足球”的关联不强。彪马和“足球”的关联最强，这是它区别于其它品牌的地方（也许这是一种战略优势，因为足球在欧洲和非洲最受欢迎）。但是，锐步和“昂贵”或“赞助”的关联比较弱。

4  结语

国际体育用品市场在过去的20多年来取得了令人炫目的成就，是我国体育产业高质量发展的目标方向。本研究分析采用社会表征作为一种心理和战略工具以更好地了解市场，通过体育品牌和消费者共同建构起来的市场，以及了解消费者如何定位品牌的合理性和差异性。就消费者战略和定位而言，了解到这种信息有助于国际体育品牌的管理者瞄准或调整这些产品在它们主导市场内外的开发与营销，这种方法有利于丰富经典的品牌打造战略研究和品牌资产。有必要通过体育品牌和消费者共同建构起来的市场环境，以及深入理解消费者如何定位品牌的合理性和差异性，来进一步认识国际体育用品市場的最新趋势，对我国体育产业高质量发展提供坚实的理论基础和实践指导策略。

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