自媒体内容盈利模式的伦理审视

邢 畅

(沈阳师范大学 马克思主义学院，辽宁 沈阳，110034)

一、引 言

当前，我国的自媒体行业飞速发展，越来越多的自媒体人抓住其中蕴含的巨大商机，将自媒体运作与经济活动结合在一起，自媒体盈利模式随之产生。但这些盈利模式尚不成熟，有待深入探究与修正。自媒体在我国网络空间中占据非常重要的地位，它所发布内容的优劣与真伪对整个社会舆论环境的形成有着非常大的影响，而舆论在一定程度上又是公民思想道德水平的反映，因此，研究自媒体问题，在很大程度上也就是在研究公民思想道德问题。在经济利益的驱动下，自媒体内容盈利模式出现了重“盈利”、轻“内容”的倾向，公民的权利意识和平等意识逐渐得到强化的同时，也出现了权利意识和平等意识的无视与滥用等问题。公民的准则意识和理想信念淡薄，不仅会对自媒体行业的未来发展造成严重影响，有碍公民网络道德素养的提升，还会对整个社会的精神文明建设和思想道德建设产生消极影响。因此，有必要对自媒体内容盈利模式进行深层次的伦理探讨。

本文从伦理学的角度探究自媒体内容盈利模式中存在的伦理困境，即“盈利”与“内容”之间的博弈。在自媒体经营过程中到底应该以伦理道德为重，还是以获取利润为重？应如何看待和处理二者之间的关系？如何实现二者之间的协调发展？通过思考这些问题试图找到自媒体出现道德问题的根源与解决问题的出发点，进而提出完善自媒体内容盈利模式的伦理途径。

党的十九大报告指出，应“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”[1]本研究对进一步规范自媒体市场的运行机制具有一定的参考意义，有助于推动建立良性的自媒体盈利模式，为公民思想道德水平的提升和网络社会秩序的正常运转提供理论借鉴。营造一个干净、健康的网络环境，可以为进一步培养和践行社会主义核心价值观提供良好的舆论场所。

二、自媒体内容盈利模式及其发展现状

(一)自媒体内容盈利模式及其特点

当今时代，自媒体发展迅猛，人们在自媒体领域中的活动已经不限于以往对信息单纯的分享与表达，一部分自媒体人适时抓住自媒体所带有的经济特性，利用平台便利获取盈利，一些新兴的自媒体发展模式开始逐渐融入到大众的生活中，成为自媒体行业发展得以高速运转的动力之一。根据当前自媒体的盈利方式和表现形式的不同，自媒体的盈利模式可分为内容盈利模式、广告盈利模式、服务盈利模式、商品盈利模式四个种类(见表一)，而每一种自媒体盈利模式都不是单一的，在运作过程中往往相互结合，但区分各类盈利模式的关键要素就是其盈利的主要形式。内容盈利模式主要是以发布内容产品、用户自愿付费的形式获取盈利，广告或有偿服务也可包括其中，但其盈利的主要载体是内容，因此，也可称之为内容盈利模式。

表1 自媒体的四种盈利模式

自媒体内容创业者通过在自媒体上发布和传播内容产品实现内容变现，这个过程可以称之为自媒体内容盈利模式，这里的“内容产品”包括视频、音频、图片、文字等，其本质是将内容作为商品出售来获取利润，而这种商品与传统意义上的商品不同，具有一定的文化属性和意识形态特征。自媒体内容盈利模式具体表现为自媒体用户对自媒体所发布的内容进行自愿付费。这类自媒体更倾向于擅长制作垂直内容，针对有特定需要和阅读取向的用户发布特定内容，通过实行会员制、打赏、内容订阅等途径获取利润。

以内容来获取盈利的自媒体同样具备自媒体的普遍特性，即具有大众化、开放性、即时性、自主性、互动性等特点，而相较于其他三种盈利模式，自媒体内容盈利模式的特点是：垂直性强，内容具有专业性和创新性；传播力强，传播方式和传播途径多样化；目标性强，针对特定群体；以社群经济为主要发展模式，社会影响力大。因此，本文主要对自媒体的内容盈利模式进行伦理审视，探讨自媒体营利模式的伦理困境及其破解。

(二)自媒体内容盈利模式的发展现状

1.内容的商业化运作成为常态

随着消费结构不断升级，人民物质财富增加，人们的精神需求和文化素质有所提升，人们更加注重自媒体所带来的较高质量的精神享受，即具有原创性的优质内容需求量增加。人们会根据内容的原创性及阅读价值在自媒体平台上主动付费订阅或做出自发的物质奖励。在付费阅读的引领下，自媒体窗口红利期快速成长，内容的商业化运作成为常态，以大批优秀作者、媒体人为代表的内容创业者利用自身内容特质对其个体形象与符号进行黏性塑造，从而创造品牌，获取利润。

2.社群经济是自媒体内容变现的捷径之一

各大自媒体平台更注重社群运营，这也是社群自组织的过程，社群的环境较之前更加平等、活跃。自媒体平台利用优质内容、媒体人的人格魅力等特质吸引粉丝，聚拢粉丝形成具有一定品性的社群，加速自身品牌的打造，逐渐使得“商品——人”的关系转变为“人——商品”的关系，推动内容实现垂直化批量定制，最终获取利润。社群经济的建立和发展可以有效增强自媒体与用户之间的互动，培养用户黏性，使其成为自媒体在内容变现上的捷径，在这个盈利模式中，受众在其中发挥的作用值得重视。

3.自媒体平台的组织管理由个体向机构化转变

由于自媒体内容盈利模式需要持续产出具有创新性和专业性，且具有商业价值的内容产品，这是凭一人之力无法实现的，因此，自媒体平台的组织管理模式开始从最初的个体转向组织化机构化发展，更多自媒体人通过企业或媒体合伙人这一媒介参与到媒体决策和内容生产等环节中来，以企业或自媒体合伙人为主体的管理模式越来越普遍。因此，在对自媒体内容盈利模式的伦理审视中，道德责任人是由自媒体人、自媒体平台、自媒体公司等共同组成的。

4.以内容质量为核心竞争力的马太效应显现

随着信息内容的爆炸式出现，用户的注意力越来越分散。数据显示：“九成读者关注不到50个自媒体。而78.3%的读者的高频关注或置顶的自媒体数量不足5个”[注]数据来自企鹅智酷《内容创业红宝书：自媒体读者行为洞察报告》(2016)。。以微信为例，读者点开推送文章的概率和完整阅读的概率在逐渐递减。而与此同时，那些产出内容精准垂直、个性化和互动性做得比较好的公众号的阅读量依然稳步提高。这说明以内容质量为核心竞争力的的马太效应已显现，由此可以看出，内容始终是自媒体商业化运作的核心，内容质量的优劣直接影响着自媒体产业的发展。

三、自媒体内容盈利模式的伦理困境及其调节

(一)“内容”与“盈利”的博弈需要伦理的调节

当下自媒体领域出现的主要问题就是自媒体人和自媒体平台过分注重盈利，自媒体的过度商业化使整个自媒体行业出现“以利为先”的倾向，人们往往注重利润的高低而忽视了内容质量的优劣。自媒体的内容产品与传统意义上的实体商品不同，具有较强的文化属性、宣传属性和意识形态特征，在自媒体内容盈利领域，单纯以盈利为目的的商业行为必定会导致内容的偏差，使得相关言论在社群中不断发酵，从而可能对社会道德环境造成影响。在影响程度上，以内容产品的商业化运作来获取利润的自媒体更具影响力和破坏力，其发展可能面临严重的伦理困境。

在内容盈利模式中，“内容”与“盈利”二者是两个需要平衡的关键要素。以内容质量为核心竞争力的马太效应表明，不论自媒体如何发展，“内容”始终是自媒体得以运作的核心，“盈利”是自媒体生存发展的手段和目的，没有了优质内容自媒体就成了纯粹的赚钱机器，过分注重短期的盈利将会导致自媒体的话语体系和道德边界受到冲击，不利于自媒体产业的长远发展，而优质的内容可以增加盈利空间，盈利的自媒体更有助于优质内容的批量流出。因此，自媒体内容产业的进一步优化和完善离不开二者的良性循环发展。对于自媒体人和自媒体平台来说，盈利欲望与道德要求应该是和谐一致的，而这种和谐一致需要伦理发挥作用。一方面，自媒体的出现进一步推动了市场主体及其价值观念的多样化发展和利益主体的多元化发展，公民道德素质的整体性提升是解决相关复杂道德问题的内在逻辑。公民道德是“从社会主义社会公民个体的角度来讲的道德，具有普遍性、平等性、个体性和法律的认可性”[2]，公民道德素质的提升有助于人们自觉遵守各个领域的道德规范，从而有利于整个社会秩序的正常运转。因此，公民网络道德素养的提升可以倒逼自媒体内容盈利模式的合理化和规范化发展，在价值观和德行上使自媒体中的公民互相影响、互相教育，使其自身成为正确价值导向的生产者、传播者和引领者，这是实现自媒体内容盈利模式持续健康发展的前提和基础。另一方面，自媒体内容盈利模式需要伦理原则和伦理规范的介入，而这些原则和规范要体现在每个公民的身上。在自媒体内容盈利模式中应注重自由与平等、责任与义务、效率与公正等伦理原则的调节，使公民遵守职业道德和网络道德规范，这是自媒体“内容”与“盈利”之间实现良性发展的外在约束力，从而有助于构建一个良性的、符合道德的自媒体内容盈利模式，实现自媒体环境的改善和社会舆论的向好发展。因此，把握好“内容”与”盈利“之间的关系，用伦理道德对其进行干预和调节是自媒体产业持续健康发展的伦理诉求。

(二)公民道德素质的提升是解决道德问题的出发点和落脚点

自媒体重在“自”，自是指自由、自主，包括自媒体主体的身份自由、职业自由，时间地点的自由、传播方式的自由、传播意愿和行为的自主性等。“自”也是一把双刃剑，它在带给公民更多的平等权、言论自由权、知情权、舆论参与权的同时，也带来了对公民道德素质的挑战。“自媒体的当代发展通过对个人观点的表达而突出了道德的地位，因为人的表达自由体现了个人对自身道德选择的责任承担。”[3]而在自媒体内容产业运作过程中，其经济活动主体是由个人组成的，确切来说是由公民组成的，包括自媒体人、自媒体平台、自媒体公司、受众等，他们通过各种方式对于组织本身和社会产生影响。因此，从伦理的视角审视自媒体内容盈利模式，从个体出发来规范公民的道德意识和道德行为，这不仅是自媒体内容产业发展的伦理追求，更是构建社会主义和谐社会的一个重要目标和任务。公民道德素质的提升应从两个层面着手，即公民意识的强化与公民人格的完善。

1.公民意识的提升是树立正确价值导向的前提

在自媒体领域，公民意识是公民个体对自己在自媒体领域所处地位的现实感受和应有的认识。“作为一种理性精神，公民意识本身要最大限度地转化为具体理念，如道德意识、法律意识、参与意识等等，才能在现代社会发挥价值导向的功能。”[4](P60)没有公民意识的主体自觉和思想观念就无法发挥正确价值导向的作用。公民意识问题应从权利意识和平等意识两个层面加以探究。

“公民意识，最集中地体现为公民的权利意识。”[4](P59)自媒体是一个强调言论自由、开放共享的信息平台，在这个领域中，公民自身的言论自由得到了很大程度的释放，公民的权利意识获得很大程度的发展，权利意识体现为对自身权利和他人权利的尊重以及对与权利相辅相成的义务的履行。在自媒体内容盈利模式领域，自媒体人的权利就是发布内容和传播内容，获取盈利，相应地，这就要求自媒体人对自己发布和传播的内容本身负责，确保内容的真实性和科学性；自媒体受众的权利就是发表言论和传播内容，这就要求受众对自身发表的言论和传播行为负责；自媒体平台是承载信息内容的重要载体，这也就要求自媒体平台在尊重人们言论自由的权利的同时，对内容的监管和治理负责，明确企业的社会责任。

公民的平等意识强调每个人都是独立的个体，需要尊重自己和他人的独立性。在自媒体领域，人们可以将私人议题放在公共领域进行讨论，可以自由地在多个平台上发表观点、提出意见、进行监督，这在很大程度上增强了公民的平等意识。自媒体人应尊重每个人的言论自由，一方面不将自身的观点强加于他人，另一方面尊重他人发表的与自己意见相悖的言论；对于自媒体平台来说，不能因为自己的盈利目的而自以为一家独大，一味追求个人盈利，将用户的利益放在其次；受众应尊重他人的言论，乐于接纳不同的观点和意见。

在自媒体时代需要每个人都具备权利意识和平等意识，这将在很大程度上促使自媒体人和用户都能在公共场合理性地发表意见，从而有助于个体层面和社会层面的正确价值观念的树立和坚守。

2.公民人格的完善是实施道德行为的基础

伦理学视域下的“公民人格”探讨的是“公民应当成为一个怎样的人”这个议题，这是实施道德行为的基础，在内容盈利模式下的自媒体领域，公民人格探讨的是这个领域所涉及的公民应当具备的准则意识和理想信念，换句话说，公民人格是准则意识和理想信念在公民个体的集中表现。只有具备了良好的公民人格，公民才能在日常生活中践行自己的道德准则，实现道德的落地生根。

公民人格的完善需要具备准则意识，准则意识的建立有助于公民将外在的伦理原则和规范转换为个体的内心信念，因此，树立准则意识是保证自媒体内容生产得以持续健康发展的重要手段之一。自媒体平台是一个开放自由的网络平台，存在着很多法律和道德触碰不到的敏感地带，但是在内容盈利模式的驱动下，人们可能钻法律的“空子”，走道德的边缘，拉低道德的底线，而准则意识可以将法律道德的约束转化为公民人格内在的构成要素，因此，引导参与内容盈利的自媒体人树立良好的准则意识，并将其转化为内在的人格品质，可以促使自媒体人通过内心准则来对自己的行为、动机和欲望作出理性判断，保证自媒体内容领域的健康发展。

四．完善自媒体内容盈利模式的伦理途径

(一)强化公民意识，坚持正确的价值导向

自媒体行业在很大程度上释放了公民的言论自由权、知情权等应该享有的权利，但由于自媒体从业人员和用户的道德素养、知识水平参差不齐，自媒体平台经营商的职业素养、公民意识、权利意识及平等意识各不相同，因而，需从“两个意识”入手来探寻完善自媒体内容盈利模式的伦理途径。

1.增强权利意识，守住自媒体的三道防线

在内容盈利模式中，自媒体人、自媒体平台和受众都要明确自身的权利与义务，权利意识的建立需要守住自媒体信息传播的三道防线。自媒体人的道德品质是第一道防线，具有发表内容的权利就意味着有对自己言论负责的义务，自媒体人应在发布内容的同时判断自己所发布内容的真实性和影响力，不可为一时的名利发布虚假、低俗、暴力等有害内容，把握自己的言论区间，不越界、不逃避、守底线，把握正确的舆论导向。自媒体平台是第二道防线，自媒体平台有承载内容的权利，自媒体平台所承载的内容正是其获取盈利的重要途径，具有盈利的权利就意味着必须对自己的盈利手段负责。自媒体平台应明确自身的权责范围，一方面自媒体人所发布的内容通过平台展现出来，另一方面受众根据平台所发布的内容做出评论，这就要求自媒体平台及时进行相应的内容监管，对自媒体人发布的内容进行审核，对受众所发布的评论和转载进行适时、适度地监管。受众是自媒体信息传播的第三道防线，信息以自媒体平台为载体通过自媒体人发布出来，受众会对其进行阅读和评论，受众有知情权和言论自由权就意味着受众有对自身言论负责的义务。有些自媒体人为追求“眼球经济”而制造舆论、恶意炒作，这就需要受众用理性的思维做出正确的判断，时刻警惕自身言论的影响力，秉持对社会舆论环境负责的态度，不发表过激的、虚假的言论，不落入自媒体盈利的“圈套”。

2.强化平等意识，明确自身定位

自媒体人应当明确自身的定位，坚持以内容为导向的经营理念。应依靠兴趣、特长以及专业能力与知识来驱动作品的产生，而不是一味以商业利润来驱动，自媒体栏目的核心竞争力在于内容的优质度，不注重内容、不了解用户需求的自媒体人会在当下以内容质量为核心竞争力的马太效应中被淘汰。自媒体世界人人都是传播者，自媒体平台应明确自己的定位，对于自媒体人和受众的言论保持理性的态度，尊重公序良俗，不追求哗众取宠的“眼球经济”。受众在自媒体这个公共空间发表个人言论时应平等待人，理性评价，提高对信息的鉴别能力和处理能力，应时刻保持警惕，不散布蓄意制造社会矛盾的言论，不做不良媒体人的盈利工具。

(二)完善公民人格，树立理想信念

1.增强准则意识，培养和提升自律能力

准则意识的形成主要有两个途径，一是从他律到自律，通过制定相关的法律法规来约束行为，从而实现自律的目的；二是对自律的坚守，即提高自身的道德修养，助推德行的养成，这两个途径是相辅相成、紧密联系的。“网络立法是指以法律形式保护公民个人及法人信息安全，确立网络身份管理制度，明确网络服务提供者的义务和责任，并赋予政府主管部门必要的监管手段。”[5]我国现行法律应加强网络立法，特别是注重对自媒体经济活动相关领域的立法，通过法律法规约束自媒体人、自媒体平台和受众，从而杜绝“钻空子”行为。通过立法加强对自媒体平台的有效监管，规范行业制度，由此，自媒体平台可根据处理自媒体领域相关问题的法律法规来约束自身的商业行为。自媒体人首先应对自己所发布的内容负责，应加强网络环境中对隐私权和知识产权的保护力度，使自媒体人不发起也不参与买卖版权或隐私信息等不法盈利行为。受众应加强网络安全防范意识，避免自身的权益受到侵犯。法律的建立和完善将会促使人们进一步明确自身的定位，使其认识到互联网这个虚拟世界并不是法外之地，同样需要遵守伦理道德规范。

2.树立正确的理想信念，坚持正确的发展方向

树立正确的理想信念对于公民人格的养成至关重要，正确的理想信念意味着正确的前进方向，对于自媒体这个新兴行业来讲，理想信念的建立关乎其未来的持续健康发展。自媒体人必须明确自身传播的内容对国家、社会、自身存在的意义和价值，明确自身在内容领域所扮演的角色及其未来的发展方向，保证自己所发布的内容是积极向上、健康有益的，能够为时代和社会带来正能量。自媒体平台应注重“四个意识”的培养，加强社会主义核心价值观的引导，把握正确的舆论导向。同时可利用网络技术手段加强内容监管，增强自媒体平台的后台对信息真实性的辨别能力，加强对信息散布来源和途径的控制，过滤和拦截自媒体平台中违背正常伦理道德的信息，这是有效防止不良信息传播、避免网络暴力和犯罪行为的有效途径。受众也应树立正确的理想信念，不断提高道德素质，选择有正确价值观和世界观的产品，面对不利于个人身心健康的有害内容，应及时停止阅读和转发，并警示他人，从而杜绝不良信息的大面积散布，维护良好的网络环境。