旅游经济下稻城亚丁文旅融合发展路径探析

翁苏桐

自中央自上而下推动文旅融合以来，文旅融合发展成为我国社会发展的新方向。本文通过内容分析及实地调研发现，稻城亚丁作为兼具自然与文化资源的目的地，未能充分发挥文化特色的吸引力，在其旅游发展过程中，当地文化呈现出边缘化的发展趋势。基于此，本文为稻城亚丁文旅融合发展路径提出如下建议：①增加当地文化在新媒体营销中的宣传比重，赋予自然风光人文内涵;②建设村民参与经营的旅游发展体系，增强原住民的文化话语权。

引言

2018年3月，十三届全国人大一次会议第七次全体会议经投票表决，决定原文化部与国家旅游局不再保留，国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部，这是中央自上而下推动文旅融合，至此，文旅融合成为我国社会发展方向，也成为学术界研究热点。文旅融合概念的提出，是文化资源活化和旅游人文内涵提升的需求，是相互需要的结果，就个体而言，旅游者和当地文化的互动也是自我身份确认的过程，就群体而言，旅游的过程是游客与居民、与其他游客之间社会关系的重构。

一、研究地概况

一般说到稻城亚丁，指的就是稻城亚丁景区，位于四川省甘孜藏族自治州稻城县香格里拉镇亚丁村境内，本文的研究地涉及稻城亞丁景区及其距离最近的游客主要停留地稻城县的亚丁村、叶儿红村、仁村、呷拥村和热光村。区域内主要的民族是藏族，根据2014年的稻城县志，全县户籍人口32 238人，其中藏族人口31 073人，占总人口的96%，汉族人口1 067人，占3.3%。

稻城亚丁以其自然资源见长，主要由“仙乃日、央迈勇、夏诺多吉”3座神山和周围的河流、湖泊和高山草甸组成，因其独特的地貌和原生态的自然风光，被誉为“香格里拉之魂”和“最后的香格里拉”，被国际友人誉为“水蓝色星球上的最后一片净土”。此外，稻城亚丁的人文资源也具有特色，包括藏传佛教文化、多彩的民族歌舞、独特的丧葬习俗等。

二、旅游经济下的亚丁文化边缘化问题

根据2016年、2017年稻城亚丁景区的年度工作总结，截至2016年12月10日，景区共接待游客97.34万人次，同比增长12%;其中入境游客14 010人次，同比增长130%。实现旅游综合收入9.73亿元，同比增长12%;其中实现门票收入5 541.58万元，同比增长10%。截至2017年12月31日，景区接待游客75.7万人，实现门票收入8 184万元，较去年同期分别增长55%和47%，实现旅游综合收入151 422.4万元，同比增长55%，创下历史新高。同时，景区官网显示，2018年10月25日，景区门票收入突破1亿元;2018年12月19日，年游客接待量首次突破100万人，旅游综合收入突破20亿元大关。可见，近年来稻城亚丁的旅游业蓬勃发展，逐渐成为该地区经济发展的支柱性产业。

（一）以抖音、微信为代表的新媒体宣传中的文化忽视

随着新媒体的迅速发展，现代社会形成了以抖音、微信为代表的新型宣传营销模式，亚丁搭乘新媒体发展的“东风”，知名度得到显著提高，游客数量逐年增加。根据《抖音县域景点数据报告》显示，2018年以来抖音上稻城亚丁的相关视频数量迅速上升，截至2018年12月19日，抖音上稻城亚丁相关的视频播放量已经突破19.8亿次。其中，稻城亚丁景区内的五色海、牛奶海凭借超高人气进入抖音热门县域景点十强。综观带有“稻城亚丁”标签的抖音短视频，五色海、牛奶海、珍珠海、仙乃日、冲古寺成为抖音视频中最热门的记录主体，前4个都是自然景观，只有冲古寺是文化景观。笔者搜索关键词“稻城亚丁”并按搜索结果浏览了100个相关的短视频，共整理得到以自然景观为主体的短视频78个，以人文景观为主体的短视频22个，由此可知，稻城亚丁自然景观的宣传效果明显优于人文景观。

稻城亚丁景区官方公众号共约1 316条推文，其中原创推文626条，第一次推文于2014年9月30日发布，共3篇，涉及停车示意图、线路示意图、温馨提示等，以实用性为导向，之后的2014-2016年以通知公告和新闻类推送为主体，2017年后景区的推送频率提高，几乎每天都有推送，且开始对景区的旅游资源展开宣传推广，但以自然景观的宣传为主，其次是景区新闻公告等，当地民俗文化的展示最少。在1 316条推文中，对当地文化的推送仅为79条，占比约为6%，时间集中在2017-2018年上半年，2018年下半年开始鲜少推送文化内容。其中在626条原创推文中，仅有4条涉及文化内容，占比约为0.64%。在公众号首页的快捷栏中，景区总览版块下设景区简介、门票信息、亚丁天气、注意事项、景区地图等，未设版块展示需要注意的当地民俗，在景区简介中也侧重自然风光的描述，未涉及当地文化。

稻城亚丁作为一个兼具自然风光与人文特色的旅游地，景区在公众号推文中对两种类型旅游资源的宣传明显失衡，表现出对当地文化特色的忽视，不利于旅游者深入了解亚丁历史人文、宗教文化、民风民俗，弱化了当地的文化内涵，也忽略了人文内涵对旅游者的吸引力。同时，公众号的内容也为旅游者在游中阶段的地点停留、文化体验提供了参考，现有的推送内容提供了对优美风光的推介，但未能辅助推动旅游者对当地文化的理解，削弱了旅游者对当地文化的情感共鸣。

（二）以“藏居出租”为代表的经济支撑中的文化空间流失

稻城亚丁景区对当地的旅游辐射作用不仅限于其区域内的亚丁村，另有仁村、呷拥村、热光村也受益于景区的旅游发展。笔者于2018年11月上旬走访景区周边的5个村——亚丁村、叶儿红村、仁村、呷拥村、热光村，叶儿红村虽然在距离上仅次于亚丁村与景区的距离，但由于未能畅通交通可达性，因此还未受到景区旅游的发展带动，而其他4个村都已形成以旅游业为支柱的经济发展结构。

在如表2所示的6种主要收入渠道中，民宿经营、马帮牵马、景区工作是与旅游者接触最密切的3种职业形式，也是旅游者直接了解当地文化的前台。

在从事民宿经营的4个村中，村民普遍采取的做法是把自家的藏居直接出租给外地商人，租期为10～20年，租金为20万～30万/年，藏居的再装修资金由租房者自行承担，装修风格也由其决定。

由表3可见，4个村中很少有藏民自己经营民宿，并且据笔者的深入了解，村民将自己的房子外租给商人之后也不参与民宿的经营活动，民宿的管理人员和服务人员几乎都为外地人。由此产生两个方面的问题，一是经济收入问题，民宿经营作为景区旅游业发展带来的新型就业渠道，其经济效益普遍高于其他就业方式，虽然村民能有稳定的房租收入，但外地商人才是获取了旅游业发展中大部分酒店业经营利润的主体，这样就产生了较大的旅游收入“漏损”现象，弱化了旅游发展对当地发展的关联度与联带作用，即“旅游飞地”现象。二是文化传播问题，民宿接待作为村民接触旅游的重要窗口，也是展示当地文化的“前台”，扮演着文化交流的角色，然而，目前民宿的经营者都替换为外地人后，外地经营者是被排除在“东道主”和“游客”分类体系之外的“第三类人”，人类学者称之为“文化掮客”。他们作为“前台”的显性介体，直接影响了旅游者与东道主的文化沟通，但由于他们自身知识水平的局限，无法展现当地原汁原味的生活状态与风俗特色，或是从自身利益出发，从商业性角度选择性地展示有利于自身经营发展的“舞台真实性”，致使当地原始文化被片面化了解，甚至误解或曲解。三是文化传承问题，民宿被当地村民出租后往往需要由承租者进行改造，藏居的内部装饰为适应大众旅游的要求往往被改造为普通连锁酒店风格的房型，标准化的修建失去了很多藏族传统元素，如：藏式雕刻等传统手工艺被忽视、藏式布局被打破，藏文化的传承逐渐失去了其空间载体。

参与马帮牵马和景区工作的当地村民数量也很少，每个村至多只有一两个村民在景区工作，多数景区工作人员都是外地人，主要基于两个原因：①当地村民通过房租满足自己的收入需求后，劳动欲望降低，更愿意参与时间弹性大的工作，比如传统的虫草、松茸采摘或社区里打小工等。②当地村民自身的文化水平有限，无法满足景区运营中对管理能力、服务水平的要求，景区招聘人员在选择时也更倾向于聘用高素质人才。因此，村民作为当地文化的载体之一，对景区经营中的文化渗透很少，在文化传播过程中，文化掮客的话语权增大。

三、促进亚丁文旅融合发展的路径分析

文旅融合给了人们重新发现、关注、领会优秀传统文化的契机，为传统文化的弘扬提供了载体和渠道，让文化成为人们共同感知领会和共同参与创造的知识与活动。但文化旅游不应该只是到有文化目的地的旅游，更应有文化目的的旅游，文旅融合应形成水乳交融的发展模式。稻城亚丁景区目前宣传与运营模式弱化了旅游者对当地文化的感知，降低了旅游过程中的文化目的，缺乏旅游与文化的深度融合。基于上述的分析结果，笔者提出如下建议。

（一）增加当地文化在新媒体营销中的宣传比重，赋予自然风光以人文内涵

传播学的奠基人施拉姆认为，传播是文化传承与发展的重要工具，换言之，旅游宣传推介的不光是景区的风光，更希望通过文化的传播，带给旅游者更深层次的影响，同时推动相关上下游产业发展。目前，亚丁在新媒体中的宣传形象更侧重于风光圣地，缺乏文化的深度融合。因此，笔者建议从以下3方面进行改进。

第一，深度挖掘当地文化内涵，打造定期推送的文化科普栏目。如表1所示，当前景区公众号中的文化类推送内容大致为民俗文化、宗教文化、美食文化和历史文化4类，且以民俗文化为主，建议将民俗文化细分，如服饰文化、建筑文化等，提升文化类型的多样性，另外，增加宗教文化、美食文化、历史文化等其他文化种类在数量上的丰富度。

第二，提高文化表现形式的创意性与趣味性，增强文化吸引力。在快消费的社会节奏下，传统的推送风格难以抓住旅游者的眼球，因此需要不断推陈出新，将地区文化推介与社会热点相结合是提高文化传播度的有效途径。

第三，在微信公众号中开设“亚丁文化”的版块。目前，公众号推送中文化内容分散在不同时间段，且总量较少，不利于旅游者搜索相应内容，若把相关文化内容集中在整体的文化版块，不仅提高了文化内容在旅游者视野中的曝光度，而且能够增强当地文化知识的可获得性。

第四，针对以抖音为代表的短视频宣传，建议在特定的话题中（如“亚丁”“稻城亚丁”等）加入官方的信息，增加当地文化载体和表现形式的出镜率。

（二）建设村民参与经营的旅游发展体系，增强原住民的文化话语权

文化不仅仅体现在文物、遗址等有形载体中，也包括以人为本、以民为本的天地人关系的认知，以及蕴含在当地居民身上无处不在的生活方式、生活态度、言行举止、饮食习惯等。因此，亚丁当地居民对旅游业发展的直接参与更有利于旅游者对当地文化的理解，增加旅游过程中“主体”与“客体”直接对话的机会。根据当前影响村民直接参与旅游业的因素，笔者认为应该从资金补贴与人才培养两方面进行推动与扶持。

一是资金补贴。首先，村民自身资金不足，无法投入足够的金钱用于藏居的翻新、改造等;其次，亚丁虽然四季风光皆不同，但仍有明顯的淡旺季之分，当地村民担心自身经营所需承受的经济风险，因而更愿意直接出租以完全规避风险。基于此，如果政府能够对村民自己经营民宿提供前期的资金支持，并在其运营阶段提供经济政策保障，如此不仅降低村民们的后顾之忧，而且体现了政府的“民本”思想，能够在一定程度上激发村民参与经营民宿的欲望。

二是人才培养。除了资金因素，村民们自身管理、服务能力也是其无法参与民宿运营的因素之一，村民们对现代经营管理知识的缺乏造成其主动拒绝参与民宿运营，而他们日常的生活习惯及对卫生的标准难以适应普通旅游者与民宿经营行业的要求，也就成为外地商人拒绝聘用当地村民的原因。因此，为了推动村民对旅游经营的参与性，政府应定期为村民提供旅游管理、服务相关的培训，提高村民自身知识储备与文化素质，使村民更好地融入当地的旅游发展过程。

（作者单位：上海师范大学旅游学院）