美丽乡村建设背景下环巢湖节事活动现状与对策研究

汤道玉

近年来，环巢湖地区以自然人文资源为依托，举行了带有地方特色的节事活动。节事活动作为旅游的重要组成部分，在塑造目的地形象，带动相关产业发展方面具有重要作用。本文以美丽乡村建设为背景，指出环巢湖节事活动存在的问题，并提出发展对策。

引言

美丽乡村指生态环境、人居环境优美、经济繁荣且具有可持续性、社会和谐文明的乡村。环巢湖自2012年启动美丽乡村建设以来，全面完成了2013-2015年的中心村规划，各中心村公共服务设施功能齐全，宣传工作声色具备，村庄环境整治有力，生态文明理念突出，为环巢湖区域的乡村旅游发展奠定了坚实的基础。节事活动举办成本低，辐射范围较广，影响力较大。因此，近年来，乡村节事被逐渐推广，并已经被实践证明是整合乡村旅游资源、推进乡村旅游经济发展的有效途径。

一、节事活动

节事活动能够对人们产生吸引，经过精心策划，有可能被用来开发形成娱乐、休闲、旅游等参与性的消费形式的各类庆典和活动的总和。举办节事活动的优势显而易见，在特定的时间、地点举办某种主题的节事活动，可以非常直接地推动当地消费人群的流动，促进当地资金流通和资本转移，缓解当地供需压力，解决部分劳动力的就业问题，对于社会稳定也具有非常重要的作用。举办目的就是塑造举办地形象，提升知名度，带动相关产业发展，获得社会效益和经济效益。

（一）节事活动的特点

1.区域性

节事活动带有浓厚的区域性。由于每个地区举办节事活动所依托的自然人文资源各不相同，导致节事活动具有很明显的地方色彩。如巢湖中庙依托巢湖自然风光、水产和渔文化，每年基本都会举办中庙旅游文化节、巢湖渔火音乐节、中庙湖鲜美食节;柘皋古镇依托传承百年过夏至的习俗举办柘皋夏至文化节;黄麓镇依托当地的农业资源举办黄麓葡萄旅游文化节，把农业与旅游完美结合。这3个地区同属巢湖市，但是举办的节事活动各有各的特色，地区差异性明显。

2.文化性

节事活动作为文化传播的非物质媒介与载体，以特定的仪式纵向传承并横向传播文化，是对既有文明的认定和维护。节事活动是民俗文化的重要组成部分，每一节事活动的形成都展示这一个地区或一个民族的灿烂文化、悠久的历史和独特的风貌，也就是说，节事活动是文化现象的载体，离开了文化内涵，节事活动不复存在。在举办节事活动前期，活动策划者需要进行市场调研，了解举办地情况。而当地的文化是策划者必须深入了解的，因为每个地方的文化各具特色，而我们的节事活动就是需要这样的“特色”来彰显与其他活动的不同。通过长期举办节事活动，可以把当地的历史文化、民风民俗逐渐地融合到活动中，使之成为具有特色的节事活动，恰恰就是这“特色”，才能吸引游客。例如柘皋古鎮已连续举行6届的夏至文化节，旨在繁荣民俗文化，传承农耕文明，打造3 000年古镇特色旅游文化品牌。

3.后效性

节事活动后效性的强弱与活动规模的大小、参与人数、媒体曝光度、是否成功举办有很大关系。在活动举办前期，主办方要投入大量的人力、物力、财力为活动进行宣传。而这时的成效不一定明显，但到后期效果会慢慢显现。中庙渔火音乐节现已是中庙旅游的一张靓丽的名片。在举办音乐节时，中庙肯定会将最完美的形象呈现给大众，而在皖的各大媒体会对其进行报道，从而提高中庙的知名度，后续会有大量游客慕名而来。其中游客中会含有一些商人，他们根据中庙的环境考虑是否

进行投资。

（二）节事活动对美丽乡村建设的作用

1.带动乡村旅游的发展

环巢湖节事活动主要吸引休闲旅游者。2019年春节假日巢湖市共接待游客约96万次，乡村旅游和环巢湖特色乡镇旅游等受到广大游客的喜爱。其中民俗活动更加丰富多彩，提升了旅游的文化内涵。半汤景区依托当地民俗和温泉旅游，精心策划了打雪仗、掼蛋比赛、采雪球等活动，游客参与其中，增强了旅游的互动性和体验性，也带动了当地农副产品和旅游特色产品的销售，增加了当地居民的收入，也带动旅游的发展。

2.整合乡村旅游资源

环巢湖旅游资源丰富，但比较分散，通过举办节事活动把乡村旅游资源进行整合，使旅游、观光、养生、休闲、娱乐等功能融为一体，相互支撑，相互交流，而且可以调动游客的积极性。2018年4月3日，在巢湖经开区郁金香高地举办的第二届半汤郁金香节，有上万游客参与，期间还开展了一系列活动。如郁金香摄影大赛和情定三瓜大型相亲活动。为配合活动举办特地筹划了冬瓜民俗村开村、风筝节、七彩风车节、半汤农耕文化节等，让游客在赏花的同时对乡村进行观光，感受乡村文化，体验乡村生活。

3.保护和弘扬传统文化

节事活动的引入，使乡村风情淋漓尽致地表现出来，不但对当地的民间习俗文化进行了保护，还对当地的乡村文化起到传承作用。如巢湖柘皋镇利用传统节气夏至举办柘皋夏至文化节。过夏至是巢湖北方农村的一种风俗，从明朝开始一直沿袭至今，并于2010年1月15日入选“巢湖市第三批非物质文化遗产名录”。2018届夏至节会有祭拜耕文仪式、柘皋灯会、唐马龙舟等彩装民俗演出，祭拜耕文体现当地悠久的农耕文明，表达对耕牛的敬重，使人们感受到当地人对劳动的尊重及勤劳朴实的精神。柘皋人民沿袭过夏至保护和弘扬传统文化的同时，也吸引旅游者的观光。

4.提高旅游地知名度

旅游地举办一场成功的节事活动，本身就是对旅游地形象的塑造。如中庙的渔火音乐节现已成为展现巢湖旅游文化和大湖名城的一张靓丽名片。在举办音乐节的前后期，在皖的各大媒体会对活动进行报道，而主办方前期也会通过各种宣传渠道对活动进行宣传，目的是吸引游客前来旅游观光，但同时也对活动举办地进行了宣传。2018届音乐节主办方为服务游客做好了充足准备，游客上午赏花，中午品尝湖鲜美食，下午观赏节目，晚上看激光秀和渔火印湖等。在活动期间，30多家湖鲜馆开门迎客，并实行消费评价制，也为游客推荐各种档次的旅馆，满足不同层次的需求。精选12家优秀企业带来最好的特产进行展示，准备了6个停车场和部分路段临时停车区，极大地方便了游客。活动举办期间巢湖市抽调1 000多人力组织公安、城管多部门为本届音乐节保驾。主办方的这些做法使游客满意度得到提升，给游客留下美好深刻的印象。

5.带动乡村经济发展

对于主办方来说，通过举办节事活动获取了大量的信息资源，发现商业机会，又给当地的企业提供了展示自己产品的平台。在举办活动前，当地会优化环境，改善基础设施，创造一个良好的投资环境，给人们留下深刻的印象，吸引潜在的投资者。

二、环巢湖节事活动的发展现状

（一）環巢湖节事活动资源现状

巢湖流域是中华文明的发祥地之一，这里有深厚的文化底蕴、众多的遗址遗迹。据2014年初出版的《环巢湖旅游资源普查资料汇编》统计，环巢湖普查区现拥有旅游资源159个，其中自然旅游资源49个，人文旅游资源68个，文化节庆及民俗活动27个，是安徽省旅游资源最丰富的地区之一，这为节事活动的发展奠定了良好的基础。环巢湖的节事活动类型有自然景观型、历史文化型、物产餐饮型、体育运动型、公益型。

（二）环巢湖节事活动存在问题

1.政府办节

政府既是节事活动的主办方，同时又是期间整个活动项目的操办者，企业很少能真正地参与进去。纵观2018在环巢湖举行的节事活动，大多数是由党政机构节事活动带有或承办，这就使节事活动带有一定的政治色彩，负有政治使命。以2018届中庙旅游文化节为例，是由中共巢湖市委宣传部主办，市旅游局、市文广新局、市商务局、市市场监督管理局、市公安局、市城管委协办，中庙街道办事处、合肥市广播电视台公共频道承办，安徽广播电视台语言艺术协会公益支持。出现这种情况的原因是节事活动发展起步晚，缺乏办节经验。

2.辐射范围小

环巢湖的节事活动游客主要来自巢湖周边地区。一方面，在举办活动前期只在周边地区进行宣传，没有在外地进行宣传，如冠名列车号，在车站等人流量较多的地方投放广告。另一方面，是因为节事活动规模较小，缺乏知名度使环巢湖的节事活动游客主要来巢湖周边地区，对外影响力弱。

3.品牌活动少

从目前看，环巢湖地区最知名的、曝光率最高的是中庙渔火音乐节和春色滨湖旅游文化节，这两个活动已经成为环巢湖地区的品牌活动。但只有春色滨湖旅游文化节注重品牌形象策划，面向社会公开征集宣传标语和吉祥物。大多数活动基本没有活动的LOGO、吉祥物。

三、环巢湖节事活动的发展对策

（一）政府主导，市场化运作

市场运作、政府配合、社会参与是一种比较适用于目前节事活动发展现状的运作模式。政府应该作为指导者和监管者，而不是活动的执行者，应发挥市场的作用，充分利用社会上的资源举办节事活动，当然政府可以给予适当补贴，将经营权下放给行业协会或者会展企业。按照市场经济规律，把经营权和公益性科学合理分离，政府主要承担公益部分，这有利于减少政府财政负担。

（二）加强新媒体营销

节事活动本身就是一种很好的营销手段，活动举办者应充分利用举办活动的机会，借助各种宣传渠道把自己推销出去。同时环巢湖地区应建立统一的节事活动网站和自媒体平台（抖音、快手、微信等），并及时更新和维护，使游客获取最新的信息。从多方面展现节事活动的个性，满足游客的精神需求，增强节事活动的活力和生命力。

（三）打造地方品牌节事活动

在众多的环巢湖节事活动中，应从中挑选几个活动重点打造，其他的活动可以考虑作为子活动纳入其中，这样可以节约经费、减少资源的浪费。环巢湖节事活动具有自己的特色，应设计好活动的品牌形象，打造与之不同的地方，应从“乡愁”下手，使节事活动更富有感情色彩。同时也需要专业的团队和人才对活动进行设计筹划，使活动向专业化规范化发展。

（四）重视节事活动评估

节事活动评估是管理运行中的重要组成部分。通过评估可以对节事活动的效益进行预测，为相关利益者（政府、企业、行业协会等）提供参考，吸引潜在的赞助商。通过评估还可以找出活动的不足之处，与前期策划方案进行对比，分析原因找出差距，为下一届活动提供有利的模板，规避风险。

（五）寻找赞助商

节事活动与赞助商是一种合作伙伴关系，节事活动需要赞助商提供资金或实物，而赞助商需要节事活动提供商业回报。所以，赞助是一个双赢过程，是一种对等的交易行为。赞助商必须有额外的开支对赞助发力，否则初始的赞助投资就有可能白白浪费，所以基于初始的投资赞助商要利用执行杠杆策略开展一些活动，在宣传自己的同时，间接为节事活动宣传。寻找赞助商可以有效地缓解资金压力，还可以为节事活动进行推广宣传。

通过对环巢湖节事活动现状的具体分析，结合节事活动策划与管理的相关理论建议，充分利用环巢湖地区特色的自然人文资源，以节事活动为营销手段，扩大地区知名度，能够带动旅游业发展，推动环巢湖美丽乡村建设。

（作者单位：巢湖学院）