做内容的策展人：新媒体时代下少儿电视媒体定位与发展

摘 要：随着移动互联网的普及，多屏之间的壁垒已经被打破，当代青少年比起过去任何时代都更亲近数字技术，新媒体将带来全新的电视教育方式，少儿电视需要转变媒介定位，明确品牌特色，转变内容制作理念，贯彻差异化策略，才能让传统电视媒体开辟新径，在媒介融合中谋得优势。

关键词：媒介融合；多屏互动；卡通卫视；电视教育

近年来随着媒介接触行为的调查结果不断更新，新媒体带来的变化有目可睹，在儿童接觸媒体中，电视的主流地位正在发生改变，移动互联网给孩子带来更多选择。在传统媒体领域内，央视少儿频道和以金鹰卡通、卡酷少儿为首的卡通卫视纷纷拥抱新媒体，台网联动浪潮汹涌，在资源、成本上难以与五大卫视匹敌的地级少儿频道面临着转型的挑战。与此同时，新的竞争对象如网络各大视频服务平台、儿童网络娱乐社区纷纷涌现，在数字时代的催化下，少儿电视市场竞争将更加激烈。

过去我们思考开拓新媒体渠道以适应青少年媒介使用习惯的转变，却忽略思考我们该如何化被动为主动，在媒介融合中赢得先机。数字时代下，要在众多平台与频道中脱颖而出，品牌优势依然奏效，正如环球儿童副总裁Dea Connick Perez所言，品牌将成为节目内容的策展人。[1]具有差异化优势的动画节目资源、自制栏目内容成为品牌打造的主要途径，为具有个性化需求的用户们提供多种方式和多种层次的内容服务。

现时代的儿童在新媒体使用中无师自通，具有强大适应力，新媒体具有庞大资源和搜索便捷的优势，可以通过网络获取不同年龄段、类型甚至是不同制作地区的动画资源，孩子可以不受时间地点限制搜索节目观看。少儿电视针对的是少儿群体，这一特殊受众要求我们在经营电视媒体时更强调其公益属性，引导儿童健康成长。互联网拥有海量信息却内容庞杂，向青少年开放的同时存在风险，而在此，传统电视的单一向输出特性从弊端转而成为其媒体优势。不论是家长还是社会，都需要电视为儿童提供一个良好的向导，电视台对节目内容的精选和监控，使电视媒体在新媒体攻势下依然具有其媒体优势，这更要求少儿电视严格要求其品牌的建设，明确品牌特色，加强内容把关。

1 精准观众定位的节目投放

频道的定位是少儿电视栏目发展的风向标，近几年来，国内各儿童电视媒体在频道定位上呈现差异。如金鹰卡通卫视面向家庭主打亲子娱乐品牌，节目类型多样，2017年暑假期间金鹰卡通就占据电视青少自制栏目收视榜前五名，竞技闯关节目如《疯狂的麦咭》、《嘭！发射》，野外探险类节目如《童趣大冒险》，国学传承节目有《龙的传人》，表演综艺类节目有《童心撞地球》等。央视少儿频道也一直坚持少儿频道的公益性定位，2017年暑期节目《最野假期》栏目在磨炼主人公意志、培养团队精神的同时，也为观众树立良好的榜样，而节目对祖国边疆山河的展示，潜移默化中加深孩子对祖国的认同感。这些频道明确其品牌定位，更凭借为观众认可的特色栏目建立起品牌辨识度。

尽管当前国内少儿节目类型比之过去更为丰富，但节目类型雷同、形式单一的问题依然存在。为吸引观众收看，一些少儿节目在戏剧性、娱乐性上下功夫，知识则作为节目附带的点缀，部分节目甚至有意制造笑料，吸引成人的观看，迎合大人的喜好而非儿童本身，而随着明星真人秀、室外竞技探险类等节目类型泛滥，娱乐性节目居多，音乐表演类、动物类、竞技探险类等同类节目扎堆，这些节目聚焦于明星儿童或身负才艺的孩子身上，其中虽然不乏优秀栏目，但是在节目类别上还是太过狭窄。

随着城市经济水平的提高，互联网的普及，今天孩子的眼界远比过去要开阔得多，而青少儿成长阶段正值探索欲高峰期，对于生活、社会实践都有着强烈好奇心。我们也需要真实展现儿童生活，鼓励孩子去认知社会的节目。2009年国际青年教育中心（International Central Institute for Youth and Educational ）及德国文化协会Goethe-Institut发起跨区域项目，针对东南亚地区青少年制作电视教育节目“我知道了！（I GOT IT！）”[2]，节目采用非虚构形式，让小主人公主动寻找或者询问大人获得主题的答案，其主题不仅涉及科学、物理、动物，也包括孩子日常的问题、地区民族文化以及历史背景和健康问题，甚至会探讨一些通常节目所不会探讨的关乎生存的道德问题，这个节目的成功印证了即使是在少儿电视这个媒介中也有允许严肃话题讨论的空间。无独有偶，葡萄牙电视一台曾创办的《每日记事本》以及日本NHK创办的《儿童新闻周刊》都主打少儿新闻，在内容形式上都争取通俗易懂，为儿童提供具有社会即时性、严肃性的内容资讯。[3]当前国内如社会关系类、环境类等节目依然空缺，对于儿童来说，除了娱乐，他们还希望能够从节目中获得诸如成人职业、时事新闻、博物馆、画廊等资讯，积累课堂上所不能提供的社会认知。针对不同年龄段、性别甚至兴趣的受众制作更具专业性、个性化、创意性的节目，才能满足今天观众的需求。

2 融合与统揽传统艺术样式

在节目制作中，娱乐性和专业性并不相悖，传达积极的价值观，打造更具专业性的栏目并不意味着刻板说教，相反是一门需要钻研的学问，需要节目内容和表现形式的结合。尼葛洛庞蒂早在《数字化生存》中就预言网络将改变我们儿童的学习方式，新型的儿童电视频道将不仅仅是一个提供内容的渠道或内容库，而是儿童的导览图，为儿童指引向这些优质的节目资源。[4]同样是动物科学，互联网能够提供无限详尽、丰富多样的资料，但是电视频道却可以以多种可视化、戏剧性的方式帮助儿童理解并记忆知识，更为难得的是，它培养孩子去了解这块新领域的兴趣，这将是新媒体所不能替代的，节目为孩子们整合这些资源，以俯下身的姿态打造专为儿童设计的节目。同为动物题材，央视少儿的《动物好伙伴》与卡酷少儿的《卡酷动物园》受众偏向学龄前儿童，结合多种媒体形式如玩偶剧、室外视频等形式开展故事；金鹰卡通的真人秀节目《童趣大冒险》具有野外探险的真实性和刺激性，更适应学龄以上儿童与家长的观看品位。

针对儿童在某个年龄段的行为和认知特点，从传统艺术样式中汲取养分，是当前少儿电视媒体加强节目特色的绝佳途经。央视少儿频道的《动物好伙伴》从节目板块到艺术形式统一规划设计，其节目内容由不同单元组成，采用包括实拍动物素材、动物人偶、布偶剧、动画在内多种孩子喜欢的表现形式，以形态各异、语言丰富的小玩偶作主持人，深入浅出的讲解来自世界各地的动物种类与习性，体现了少儿科普类的专业化水准。在这一基础上，作为中外合作项目，节目还根据中国文化和观众设计了中国版的单元内容，结合中国传统文化和艺术形式，在寓教于乐中培育孩子们对传统文化和核心价值观的心理继承。因此，电视少儿节目将不仅成为一个专属人群的内容制作基地，在信息泛滥的时代，它在无形中为孩子指引兴趣和发展的方向。

3 多媒体的立体传播

近几年来利用新媒体如微信、微博促进受众和节目互动的节目形式已常见不鲜。过去我们关注传统少儿电视如何适应新媒体下青少年媒介使用习惯的转变，却忽略在新媒体改变传统电视媒体环境的背景下，我们应化被动为主动，在媒介融合中赢得先机。当少儿电视媒体的品牌优势建立后，新媒体——不论是微信、微博抑或是各种终端App都是品牌接触客户的触点，为电视媒体将内容送达各种终端客户手中，为用户提供更便捷、贴身的服务。新旧媒体之争，问题不在于媒介本身，而在于使用者。如学者尹鴻所说：“当前所谓危机，与其说是电视的危机不如说是电视台的危机。”[5]媒介是人的延伸，全凭使用者如何发掘其特性，发挥其优势。

传播形式影响传播内容，当少儿电视媒体成为优质内容的服务商之后，在原媒体资源的基础上进行再开发才是少儿电视媒体应对新媒体挑战的着力点。央视少儿频道的探索极具借鉴意义，其《英雄出少年》栏目利用微信公众平台将节目中的故事换成音频、视频、文字等不同媒体形式，每天定时睡前为家长以及孩子推送，深度开发节目资源，培养稳定的阅读用户和阅读习惯，在节目之外增强与受众的联系，体现了少儿电视节目观念转变，即从“内容供应者”转换为“对接用户需求的信息服务者”，传统观众变成节目的“服务对象”，在恰当的时间、地点，利用恰当的媒介为用户提供合适的内容。

不可否认，融合新媒介、促进互动是增加节目效果的有力措施，却并非是节目发展的根本，兴趣的牵引、情感的连接才是真正吸引观众、能够让用户产生影响和依赖的关键。代表如金鹰卡通脱口秀综艺栏目《爱宝贝，晒一晒》以互联网思维做实内容聚合平台，通过新媒体为“晒娃”父母提供一个展示平台，同时在电视媒体中进行讨论和分享，但是要打造长久的节目品牌还看节目如何利用这些内容，随时切入当下年轻父母们最关心的话题，引发受众讨论，增强节目的热点效应，才能实现新旧媒体融合“1+1>2”的效益。

不断参与进来的新媒体使儿童节目面临着比以往更加挑剔的观众，尤其是具有海量资源和精确搜索优势的网络平台，这就更加要求少儿频道坚持在节目的品质、品位和内容的系统系、深刻性上下功夫，才能够发挥少儿频道的优势。少儿频道除了满足儿童受众自发的信息需求，还扮演着社会价值观念的传播者、信息和知识的重要传递者、社会学习的指导老师等重要责任，在新媒体语境下，坚持为未成年人切身打造优质内容，加强、提升和保障少儿频道的文化责任，少儿频道自然能在新媒体竞争中寻找到不可替代的位置。

参考文献

[1]Dea Connick Perez.How can traditional TV remain relevant in todays multi-channel landscape？[EB/OL].（2017-9-21） [2017-11-25].https：//mipblog.com/2017/09/how-to-keep-traditional-tv-relevant-in-today-multi-channel-landscape/.

[2]Andrea Holler，Dr. Maya G?tz，Kirsten Schneid，Martina Grosser.Project Evaluation – I got it！[EB/OL].（2015-5）[2017-12-5].http：//www.goethe.de/ins/th/prj/igi/enindex.htmhttp：//www.goethe.de/ins/th/prj/igi/enindex.htm.

[3]尼古拉·尼葛洛庞蒂.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997：222.

[4]雷蔚真.国外少儿电视节目的实践与探索[J].中国广播电视学刊.2004（10）：21-23.

[5]尹鸿.电视前景瞻望[J]，当代电视，2013（12）：1.

作者简介

胡丹丹（1995-），女，汉，广东惠州人，在读研究生，动画艺术学。