能源类企业营销审计模式的创新策略

■崔瑜琴

在现代化社会体系中，营销审计工作被视作企业运行和管理的关键手段。如果营销审计工作未能得到执行或执行力度不足，企业的发展成效就难以得到保证和有效提升。对能源类企业来说，营销审计是借助特定的标准为参照，定期对企业营销所处的环境、战略、组织和系统以及职能等予以全面、系统和独立的审查与评价，借此发现问题并解决问题，在挖掘与利用机会的同时，提升企业的市场营销绩效。实际上，能源营销一直为能源类企业生产运营中的关键内容，能源营销审计把风险管理、内部控制和效益评估等融为一体，在审查和评价的过程中，贯穿在能源营销的所有环节当中。当前，能源市场竞争变得越来越激烈，营销活动面临着前所未有的挑战。因此，需要重视和创新能源类企业营销审计的模式，借此提升企业的产品服务水平。本文对能源类企业营销审计模式的创新策略进行研究，得出企业在管理层面上需要更新营销审计观念，借助当前先进的审计方法，抓住营销审计的重点，切实履行审计工作的监督职能。

一、营销审计及在能源类企业当中的应用

目前，分析和重视营销审计的运用价值，不断提升和推广营销审计的概念和作用，对提升企业（包括能源类企业）的营销水平、改善其业务营销状况，具有重要的理论与现实意义。

1.营销审计及其内容解析。

在企业营销管理领域中，营销审计被视为最重要的措施之一。一段时间以来，很多企业已经借助营销审计工作的开展提高了营销绩效和企业运行绩效。在实际操作中，营销审计指的是对企业外部环境、营销目标和营销战略以及营销行为，甚至营销发展战略方向进行的系统审查，希望借此发现营销实践中的问题，具体涉及：（1）对营销职能进行的审计，针对营销实践的特征、市场地位和市场活动等进行的审计工作；（2）针对营销环境进行的审计，涉及影响企业营销行为的外部环境和内部环境。其中外部因素指的是影响企业发展的宏观环境（政治、经济、文化环境等）。内部环境指的是在区域内市场上和与之相关的各种因素等；（3）对营销工作组进行审计。一般指对营销实践参与者进行的审查和进度工作，审计的重点在于其是不是具有营销活动之组织能力等。

2.营销审计在能源类企业当中的应用。

借助营销审计工作不但可以让企业在开展营销实践时借助监督者的监督对相关活动开展系统检查，还可以最大限度地降低无效营销活动的开展，全面提升企业营销绩效。在能源类企业中，营销审计指的是审计人员按照年度审计计划，针对能源营销管理实践进行的具有持续性、定期性的审查活动，这项互动能够更好地改善企业的经营活动、强化企业的经济效益和社会效益。此外，能源营销审计将营销资料视作载体，以全面性、独立性、系统性的要求对能源类企业的营销管理制度和营销目标以及营销管理工作等进行系统审查，然后总结和提炼审计对象营销实践中取得的经验和教训，借此发现审计对象营销审计的薄弱环节，给出营销管理的意见与建议，使营销管理内部控制制度更加完善。

二、能源类企业营销审计的现实困境

营销审计作为现代营销体系的新内容，在我国能源类企业管理之中发挥着十分重要的作用，不但可以有效提升这类企业的营销水平，实现更为客观的经济效益与社会效益，还能够借助营销审计的力量，提高企业的运营绩效。但长期以来，我国能源类企业营销审计观念滞后、对营销审计的应用缺乏专业性、营销审计水平亟待提升、体制性障碍难以消除，所有这些都为该类企业的发展和进步设置了极大障碍。

1.营销审计观念滞后。

在我国部分企业中，企业领导与相关职能部门的管理人员在对待营销审计问题上观念滞后，加之高质量营销审计人员的缺位，使得营销审计工作受到了极大影响。在企业领导层面上，一些企业领导单纯关注企业的生产问题和社会关系问题。由于只注重短期利益，不注重企业的长期发展，使得应该定期举行的营销审计活动形同虚设。此外，部分企业领导在思想深处并不认同营销审计的价值，也没有真正建立起营销活动的危机感。而由于缺乏竞争意识，使得营销审计难以真正得到推行。

2.对营销审计的应用缺乏专业性。

因为一些企业对营销审计有认识层面的误区，错误地认为营销审计能够挽救企业、能够让其在营销困境中脱困。但是，一旦企业身处稳定发展状态之中，就不再需要营销审计的参与。在这种思想的指导下，企业营销审计的应用就逐渐缺少了专业性。比如，在当前时期，一些企业的营销审计工具并不完备，发展不全面，甚至缺少对营销审计这一工具的正确认知。而一旦企业对此采取了不认同、不关注、不重视的态度，就会让这一审计工作无法在国内市场得到深入应用。

3.营销审计水平亟待提升。

为了全面而系统的提升审计对象的综合管理能力，在营销审计实践中，需要借助营销审计的关键制约点，通过科学方法为能源营销提供帮助。但是，由于长期落后的经济发展态势，让我国的买方市场未能在真正意义上形成。即便在改革开放深入推进的大潮中，越来越多商品与服务开始向社会供给，这让消费者在市场买卖关系中的地位持续提高，甚至一些商品处在了供求失衡的状态之中。期间，虽然部分企业在市场竞争环境体系内不断实践着市场营销理念，甚至更为全面的推行其市场营销主张，但在总体层面上，还有很多商品和服务处在结构性失衡的状态。在这种情况下，很多企业由于缺乏对市场营销的理解，使得营销审计的水平迟迟无法得到提升。

4.体制性障碍难以消除。

在我国，部分企业特别是国有企业法人治理结构有待进一步规范、经营机制也需要得到加强，否则将会严重制约我国企业营销审计工作的进程。比如，很多企业的法人治理结构规范性缺乏，现代企业经营机制无法在企业内部彻底形成，企业经理和营销人员间的关系并不明确，甚至在企业内部实行分权管理时，利益相关者应有的委托和受托责任十分模糊。一方面，营销人员并不主动去执行可以改善其营销绩效的审计工作，借此提升其市场竞争能力；另一方面，企业的营销审计活动会受到体制障碍的影响难以维续，无法达到较高的理想水平。这不但极大降低了营销审计绩效，还影响了企业运行效率的提升。

三、能源类企业营销审计模式的创新策略选择

在经济社会快速发展的过程中，能源类企业面临压力越来越大，通过何种方式能够更好地适应市场经济的发展诉求，在做好营销工作的同时，为社会公众带来更为优质的服务，是我国能源类企业获得可持续发展的重要保障。为此，能源类企业的营销审计工作需要在期间发挥不可替代的关键作用，在创新营销审计环境、创新营销审计数据收集机制的同时，进一步创新营销审计动力机制、创新营销审计工作内容，以此规范能源类企业的经营管理，提升其经营绩效。

1.创新营销审计环境。

营销审计是营销管理的关键工具。在我国经济发展的当前阶段，需要对能源类企业营销审计的内容与范围加以调整。因此，需要充分考虑网络营销和传统营销之间的特征和不同的服务模式，并针对不同企业的组织结构设置与之相对应的营销审计模式。此外，在重点关注企业经济效益的过程中，需要借助营销审计关注其社会效益和生态效益。期间，绿色营销就是一类重要的营销趋势。因此，营销审计人员在开展营销审计时，需要全面考虑营销实践中的经济因素和生态因素。

2.创新营销审计数据收集机制。

能源类企业在进行营销审计时，应该构建营销审计数据收集机制，按照收集到的信息，这对这些信息资料加以比对和核实，为此制定出相应的评价标准，并对营销审计对象加以评价。而在信息收集机制中，需要把数据分成自主收集与营销部门收集不同途径，前者要求审计人员应到营销一线进行考察，以便系统了解营销审计的开展情况；后者要求对全部信息资料加以核对和甄别，以保证营销部门提供的信息都客观、真实、有效。

3.创新营销审计动力机制。

为了提升能源类企业营销审计绩效，需要进一步规范政府和企业之间的关系，让企业可以成为市场竞争之主体，并在市场竞争中获得其生存权和发展权，让企业能够获得进行营销审计的直接动力。所以，需要对企业的传统观念加以改革，能够深刻认识到营销审计这一工具的重要作用，提高企业对营销审计的认识，使之在企业营销实践中，发挥监督营销质量的功效。此外，需要将营销审计和企业营销实践结合在一起，让企业形成对营销审计的正确态度。

4.创新营销审计工作内容。

随着经济社会的持续进步，我国能源行业正在实现经营权和所有权的分离，能源类企业的垄断地位逐渐被打破，在现有市场中面临的竞争持续增加。但是，能源类企业营销审计中的问题已经对能源类企业营销成果造成了极大影响。因此，能源类企业需要关注营销审计工作，在强化内部控制的同时，提升自身的经济实力。同时，需要认识到能源类企业营销审计并非突击性、短期性的工作，而属于系统性、长期性的工作，唯有认识到这点，才能让营销审计管理更加可控。此外，由于能源类企业的营销审计涉及到能源营销管理的全过程，需要以营销重点和难点展开，然后按照营销实践重心的转移不断优化营销审计思路，保证营销工作能够顺利实施。