我国博物馆版权产业的探索与思考

孙鹏 /中国文物交流中心 北京 100009

习近平总书记在党的十九大报告中强调：“倡导创新文化，强化知识产权创造、保护、运用。”[1]版权产业作为知识产权资源科学有效应用于经济领域的一种形式，在我国文化产业中占据基础性与战略性地位，已经成为我国文化产业的核心竞争力。博物馆版权产业属于博物馆文化产业的范畴，伴随着博物馆文化产业的发展而发展，当前我国博物馆版权产业仍处于探索实践阶段，但是各项政策支持、各种资源集聚、各类业态融合为发展版权产业提供了历史机遇，博物馆版权产业具有光明前景和巨大潜力。

一、我国博物馆版权产业的探索实践

随着经济社会发展和文化生活提高，中国优秀传统文化逐步释放出应有的发展活力与潜能，博物馆版权资源也开始尝试与社会各种业态跨界合作，打造更多满足人们美好生活需求的文化产品。

（一）博物馆版权与电影电视跨界合作

近年来，在大众精神文化消费不断增长的形势下，央视开始把节目创新制作的目光聚焦在了博物馆身上，以故宫为首的国内著名博物馆也开始探索尝试电影电视作品。2016年1月，故宫博物院制作的《我在故宫修文物》纪录片在央视播出，讲述文物修复师的“匠人故事”，弘扬并传承“匠人精神”。2016年7月，敦煌研究院以壁画《降魔成道图》为创意源泉推出了原创动画电影《降魔成道》。2017年12月，中央电视台打造的大型文博探索类节目《国家宝藏》第一季播出，这是应用纪录片和综艺两种创作手法专门为九大国家级博物馆（院）量身订制的综艺类节目，引发社会普遍好评与强烈反响。2018年10月，《国家宝藏》第二季开播，引发观众的持续关注与收看热潮，成为了一个文化传播类的精品节目。2018年，央视纪录频道还开播了《如果国宝会说话》节目，通过多样化叙事、微纪录的表现形式讲述100件文物背后的故事，创新的节目形式受到了观众欢迎。2018年10月，由故宫博物院与北京电视台共同出品的《上新了·故宫》播出，让故宫文化焕发出新的生机，更多年轻人在探寻故宫宝藏的同时深深喜爱上了历史文化。

（二）博物馆版权与动漫行业跨界合作

随着科技的发展和互联网的广泛应用，动漫形象、动漫故事、动漫产品逐步成了老少皆宜的精神追求和消费需求，具有创新力的博物馆利用馆藏资源尝试打造动漫IP形象，开发动漫周边产品。近年来，故宫博物院推出了“花式卖萌清帝”表情包，秦始皇帝陵博物院推出了“兵马俑”表情包，三星堆博物馆推出了“古蜀萌娃”表情包，安徽省地质博物馆推出了“卡通恐龙”表情包，南京博物院、上海博物馆、湖南省博物馆、陕西历史博物馆、甘肃省博物馆也推出了文物主题表情包，文物表情包以灵动可爱、风趣幽默、时尚美观的形象赢得了很多网民的热烈追棒。2016年，恭王府博物馆与国内动漫品牌“阿狸”进行文化授权，共同开发“恭王府·阿狸”系列文创产品，双方合作的文创商店也在恭王府博物馆内销售运营。2018年1月，湖南省博物馆在官方微博上推出了解读马王堆汉墓出土文物趣味科普微视频节目《汉代穿越指南》，以手绘漫画的形式再现文物的精彩故事。2018年10月，上海博物馆与华特迪士尼（中国）有限公司合作衍生出一系列 IP元素，以上海博物馆“大克鼎”等青铜纹饰与迪士尼最为经典的动画IP形象米奇进行组合设计，古老的青铜纹饰与年轻时髦的迪士尼元素结合提高了文创产品的附加值。

（三）博物馆版权与金融行业跨界合作

随着国家金融行业的发展进步，各类银行纷纷投入到文物保护利用和遗产传承发展的实践行动中。与此同时，博物馆也积极探索与金融业的跨界融合举措，利用金融业的资金优势、渠道优势、资源优势，扩大文化的宣传推广与展示传播，促进文物创新转化与文创落地运营。近年来，故宫博物院先后与招商银行、农业银行、建设银行、工商银行、中国银行等国内权威大行签订战略合作协议，围绕“文化+金融+科技”全新定位，开展文化传播、金融业务、人员培训和交流等领域务实合作，促进文化与金融的深度融合，让故宫文化伴随金融产品走进社会大众。苏州博物馆与中国工商银行苏州分行于2018年10月签署战略合作协议，在文化主题展览、线上门票预约、文创产品销售、金融周边产品等开展可持续务实合作。2018年12月，秦始皇帝陵博物院与中国印钞造币总公司共同推出了《兵马俑纪念券》货币文化系列产品，以秦统一六国、统一货币等文化元素彰显货币的重要价值，扩大秦文化的文化传播力和社会影响力。

（四）博物馆版权与餐饮行业跨界合作

民以食为天，博物馆里的文化元素与食品结合后，让食品即好看也好吃。2014年，苏州博物馆率先探索与食品结合，将辨识度高的秘色瓷莲花碗藏品做成了抹茶味的曲奇饼干，入选“2014中国文化创意产业最具人气十大文创产品”名单。2016年9月，三星堆博物馆官方微博上推出了黄色和绿色两款莲蓉馅的青铜面像形状月饼。北京故宫与“中华老字号”寿全斋合作，打造出了故宫食品品牌“朕的心意”及3种慈禧同款“妃常暖”红糖姜茶，传播御膳健康理念。故宫非常会选择时机，通常会在重要年节期间推出新款食品，先后推出“故宫棒冰”，与必胜客合作推出中秋宫廷团圆礼盒月饼“芝心踏月”，“大过新年之御意下午茶”等文创食品，迎合大众节日购物需求增长的趋势。2018年2月，中国国家博物馆将17件馆藏国宝IP授权给肯德基公司使用，肯德基公司在全国18个主要城市的重要门店开展“国宝耀中华”主题宣传活动，从空间装饰风格、营销海报、食物包装盒、托盘底纸、小食拼盘图案等处处体现着国宝文物元素，让大家在享用美食的同时能够分享历史文化。

（五）博物馆版权与美妆行业跨界合作

博物馆里的文物处处彰显出东方美学的丰富内涵，也是当代人尚美、爱美、追美、行美的文化基因。2017年，敦煌研究院结合敦煌的色彩和中国的色系，取材于敦煌壁画菩萨，推出了敦煌色系的系列口红。同时，敦煌研究院还提取壁画人物眼部的色彩，开发出了眼影，通过创意把丰富的敦煌文化变成生活美学。2018年春节期间，中国国家博物馆将清代藏品仿仇英《千秋绝艳图》授权给欧莱雅中国有限公司使用，双方合作推出了独具中国风的口红限量礼盒，让人在崇尚生活之美的同时也能够共享历史大美。2018年12月，故宫博物院首次跨界做彩妆，故宫与“润百颜”合作推出“故宫口红”，上新两天后就售罄。2018年12月，配合“尼罗河畔的回响——古埃及文明特展”，广东省博物馆推出了古埃及限量定制10款颜色系列口红、三色腮红套装及古埃及主题装饰盒，让大家分享文物之美的同时还能够将美妆“囊入怀中。2019年3月，颐和园授权卡婷彩妆品牌，以“颐式生活”的文创美学理念，推出了颐和园文创彩妆系列产品，满足广大女性朋友的文化口味和时尚品味。

与此同时，工艺美术、传统制造、数字科技、电玩游戏、网络音乐、社交平台、交通电信、人工智能等各种业态也都在尝试与博物馆版权跨界合作，争取在文化领域占有一席之地，以此提升文化品牌和社会影响力，这都给博物馆版权产业提供了实践机遇与发展契机。

二、我国博物馆版权产业的问题分析

博物馆版权产业现处于培育阶段，大多数博物馆还没有把版权产业摆上重要位置，当前制约博物馆版权产业发展的问题也比较多，博物馆版权产业还没有形成完整成熟的运营体制机制。

（一）我国博物馆的版权保护意识不强

当前，大多数博物馆从业者没有系统学习过《著作权法》《商标法》《专利法》等相关法律专业知识，不了解博物馆版权的内涵、归属、法律责任等，缺乏依法保护的意识。在经济利益驱使下，一些企业不断注册以博物馆名称、文化遗产名称、文物名称或文物元素为主题内涵的系列商标，以此提升企业的品牌影响和市场价值，给博物馆的公益形象和文化权益带来了严重影响。2006年12月19日，北京一家企业注册了“长信宫灯”（图形）商标，指定使用的服务为国际分类第43类，2008年河北博物院发现后及时向商标局提出异议，经过四次申诉、复审及维权，2013年河北博物院才获得了“长信宫灯”商标的所有权[2]。2016年5月，江西南昌西汉海昏侯墓的考古发掘被评为“全国十大考古新发现”，随之发现“海昏”和“海昏侯”已被社会企业申请注册商标，申请时间主要集中在2015年11月、12月，而文博单位并没有意识到要及时申请海昏侯商标，保护自身权益不受侵害。当前，在文化创意产品开发中，博物馆随意将藏品高清照片、文字内容信息、视频音频资料交给社会企业研发使用[3]，或者带着合作企业到博物馆里去协助拍摄文物高清数字信息，没有签署任何有利于版权保护的协议，也没有明确文创作品的版权归属，失去了版权保护的主动权。同时，随着互联网电商、微商的兴起，博物馆文创产品被抄袭、仿制、克隆的现象也屡见不鲜，都给博物馆的名誉和维权带来了严重影响。

（二）我国博物馆的版权价值挖掘不够

博物馆里的文物是中华文明的实物见证，通过二次创意衍生成新的版权后仍具有重要的文化、艺术、科学价值与时代精神，而我国大多博物馆对版权价值的认识不足、挖掘不够。当前，博物馆普遍能够认识到文物物权的重要价值，但普遍没有意识到文物无形资源的重要价值，不清楚文物通过二次创意衍生出新的文化符号和标识才能形成版权。多数博物馆没有投入过多时间将文物所蕴含的文化艺术价值进行深入认识与了解、分析与研究，进行内容挖掘和艺术再造，催生出新的文化价值与潜在经济价值。文创开发中，博物馆将文物素材或元素图案直接附加在产品上面，文创内涵仅局限于产品本身，几乎等于小商品，形成不了具有核心竞争力的版权产品，导致博物馆文创产品层次不齐、质量不高、缺乏特色、同质化严重，缺失文化价值性与艺术欣赏性。另外，我国博物馆版权的价值创造中也要防止出现过度娱乐化、庸俗化、低俗化的问题。2018年国际博物馆日，7家国家一级博物馆与抖音合作发布的《第一届文物戏精大会》H5短视频，在抖音平台的播放量破亿。在视频中，唐三彩胡人跳起了抖音上流行的“拍灰舞”，兵马俑成了说唱艺人……这个现象级产品，让全国文博界与社会各界褒贬不一，博物馆版权价值再生与价值增值中要处理好正本清源与守正创新的关系。

（三）我国博物馆的版权交易机制不成熟

首先，博物馆的版权交易涉及公益属性问题，版权虽是无形资产但也属国有资产，若要进行版权交易和授权合作，就要突破国有体制障碍与制约[4]，虽然国家宏观政策鼓励支持博物馆创收，但是没有具体落地的配套措施，而且还牵扯到财政经费、年度预算、国家税收、审计检查、巡视督察、纪检监察等一系列问题，使博物馆在版权交易方面望而生畏、不敢迈步。其次，我国博物馆领域没有设立专属的文物版权管理服务机构，也没有国家权威的文物版权交易场所或平台，市场上的各类文化产权交易所或文化知识产权交易平台，都是面向文化宏观领域的产权交易机构及场所，使具有创新意识的博物馆想进行版权交易而找不到管理组织，也使有意向进行文化IP授权合作的社会企业找不到权威的版权机构。另外，我国博物馆领域没有版权交易的标准与办法，博物馆版权产业还处于无法无规的空白地带，缺失规范管理和标准体系，大多数文博单位不知道版权交易的运作程序与操作方法，不知道依据什么标准收取多少授权费用[5]，授权合作中双方的责任、权利、义务该如何明晰规范，只能参照文化市场的版权交易模式与方法进行探索实践，致使在版权交易过程中没有主动权和话语权。

三、我国博物馆版权产业的发展机遇

当前，国家相继出台多项政策鼓励支持博物馆发展版权产业，全国各地纷纷成立文创或版权联盟搭建资源集聚共享平台，“互联网+”也给博物馆版权产业创造了发展机遇。

（一）多种政策扶持博物馆版权产业发展

近年来，《博物馆条例》《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》《文化部、发改委、财政部、国家文物局关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》、中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强文物保护利用改革的若干意见》等一系列国家政策法规，都对博物馆知识产权创造、运用、保护和管理作出了明确战略部署，强调提升知识产权服务附加值，面向社会提供知识产权许可服务。国家文物局、国家发展和改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、财政部联合印发的《“互联网+中华文明”三年行动计划》提出：“形成授权经营、知识产权保护等规则规范，探索建立基于文物信息资源、创意、产品、渠道和品牌的多层级授权经营体系[6]”。近年来，国家文物局审核通过了92家博物馆文创试点单位，组织开展了文创及版权的政策研究工作，并于2019年5月公发了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，初次明确了博物馆的授权内容、模式、流程、权利义务，版权产业配套政策的逐步规范与颁布实施，为博物馆版权产业的实践发展提供了政策支持与制度保障。

（二）多种资源搭建博物馆版权产业的集聚共享平台

国内知名博物馆、知名文化企业和全国各地博物馆纷纷发起成立文创及版权联盟或协会，成为了新时代博物馆发展的重要标识和发展趋势，也成为了推动博物馆文创及版权发展的共享互惠平台。2016年1月，中国国家博物馆全资企业“国博（北京）文化产业发展中心”与“北京东方雍和国际版权交易中心”签署共同建设“中国文博知识产权交易平台”战略合作协议[7]，旨在打造文博领域的资源开发、资产管理的知识产权国家级平台。2017年5月，由湖北省博物馆发起，湖北省8家文创试点单位、3所高校和4家企业共同组织成立了湖北博物馆文创联盟，促进博物馆资源与市场共享。2017年7月，陕西省文物局牵头成立了“互联网+中华文明”文博创意产业联盟暨“丝绸之路”国际文创交流基地，构建文创产业前沿生态。2017年10月25日，广东省博物馆发起筹建的广东文创联盟启动成立，吸引78家单位加入联盟，形成一个跨行业的综合性资源共建共享平台。2018年5月10日，由云南省博物馆等22家博物馆组成的“云南省全省博物馆IP联盟”正式成立，探索博物馆文创产品的创新生态圈。

（三）“互联网+”给博物馆版权产业创造了历史机遇

互联网的普及应用给人们的生活带了诸多便利，也助推了中国网络经济的跨越式发展，并使互联网与各种业态紧密地融合在一起，也赋予了互联网传播文化、传承文明的时代责任。在《“互联网+中华文明”三年行动计划》战略部署下，国家文物局举办了《“互联网+中华文明”三年行动计划》培训班，启动了“互联网+中华文明”示范基地及示范项目申报工作，出台了《“互联网＋中华文明”资金管理暂行办法》，组织“互联网+中华文明”专题展览在乌镇互联网大会、美国拉斯维加斯授权展、数字中国建设成果展览会、北京图博会、广州版博会、博博会等各类境内外博览会上进行宣传推广，国家文物局与百度、腾讯、网易、阿里、中国移动先后签署了战略合作协议，加快推进文物信息资源与互联网创新成果的深度融合[8]。故宫博物院在运用“互联网+”方面，已经走在了全国博物馆的前面，故宫与阿里、腾讯、谷歌、凤凰网先后建立合作关系，互联网创新理念、创新技术、创新方式在故宫文化传播中的智能应用，让故宫已经成为了“世界级的超级IP”。“互联网+”新时代背景下，博物馆要借助云计算、大数据、3D技术、VR及AR虚拟现实技术开展文物智能领域的跨界授权合作，建立更为多元的授权体系，推进博物馆版权产业的创新发展。

四、我国博物馆版权产业的对策与建议

我国博物馆版权产业需要政府、文博行业及社会各界的支持与努力，不断健全博物馆版权政策法规，构建博物馆版权产业的标准体系，积极推进我国博物馆版权产业的发展进步。

（一）健全博物馆版权的政策法规

国家文物局作为全国博物馆的行业主管国家机关，要联合文博界、学术界、法律界、版权界、商业界等各方力量，组织开展《中国博物馆版权保护与利用战略研究》课题，加强对博物馆版权保护与运营的理论研究，提出修订国家专利法、著作权法的意见建议，争取将博物馆版权纳入国家法律法规中。学习吸收国外在博物馆版权方面的理论研究成果及成熟经验，参照借鉴《博物馆知识产权管理指南》做法，总结梳理较为成熟的博物馆版权保护利用模式，在已经颁布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》的基础上，不断修订完善博物馆版权保护与运营的配套政策与操作规定。与此同时，国家文物局要联合文化和旅游部、财政部、审计署、国家知识产权局、国家市场监督管理总局等有关国家行政部门联合发布关于博物馆版权保护与运营的政策法规，提出和制订财税政策、金融政策、产业政策及其他配套政策，让博物馆版权产业得到国家有关政策法规的支持与保障。另外，地方政府也要不断健全完善博物馆版权产业的配套制度与实施办法，保障国家出台的博物馆版权法规在地方得以贯彻实施，激发博物馆版权产业的发展活力。

（二）构建博物馆版权产业的标准体系

加强博物馆版权的归口管理与统筹协调，建议在国家文物局的直接领导下，成立专门负责博物馆版权的下属单位或专属机构，建设成为博物馆版权产业的“国家队”和“主力军”。在中国博物馆协会的组织框架内，由专门负责博物馆版权的单位牵头成立版权专业委员会，成为中国博物馆协会的二级机构，搭建博物馆版权的交流合作平台。在国家文物局的指导下，组织开展博物馆版权产业的探索实践，要明确博物馆版权产业区分公益活动与商业活动，授权类型区分总体授权、单独授权、专项授权，授权对象区分独家授权、多家授权、其它授权，授权地区区分一国或一地授权、多国或多地授权，授权时间区分短期1至2年、中期3至5年、长期5至10年，授权方式区分直接授权、委托授权、综合授权[9]，授权形式区分图像影音授权、出版品授权、合作开发授权、品牌授权，授权权利金区分一次性权利金与运营收益权利金，不断明晰博物馆版权产业的合作性质、方式方法、程序步骤、合同约定、费用标准、实施细则等具体事宜，构建博物馆版权运营的行业标准体系，让博物馆版权产业做到有法可依、有章可循，推进我国博物馆版权产业的科学高效、健康有序发展。

（三）建设国家权威的博物馆版权产业基地

在国家文物局的领导与支持下，由负责版权产业的专属部门负责建设“博物馆版权产业基地”，构建规模化、集约化、专业化的中国国际博物馆版权运营服务平台，加快建设成为中国权威的国际博物馆版权产业园区、版权型企业孵化基地。吸引具有博物馆版权需求与合作意向的科技、文化、出版、影视、动漫等相关企业入驻基地，设立专项博物馆版权产业基金，打造以版权型企业为核心的创意孵化器和科技孵化器[10]，争取国家对版权产业基地的各项政策、资金、税收支持，为企业的发展成长创造便利条件。同时，吸引科技创意、文化创意等版权型人才入驻基地，加强对版权相关专业人才的教育和培养，完善对专业人才的激励机制，加快产、学、研、用的联动融通，创造良好的创新、创造、创业环境。在国家“一带一路”战略引领下，在供给侧结构调整改革、国民经济增速放缓的情况下，支持鼓励社会更多企业与博物馆进行版权合作，不断提升产品的市场竞争力，激发企业的市场活力，进一步增强企业的社会影响力和文化竞争力。

（四）推进我国博物馆版权产业的发展进步

中国已经成为知识产权大国，但不是知识产权强国[11]，更不是博物馆版权产业的发展强国，这与我国的国际地位、经济地位、文化地位并不匹配。随着互联网经济的崛起，探索将互联网的创新成果与博物馆版权产业深度融合，借鉴欧美博物馆版权产业的成功经验，制定我国博物馆版权产业规划，健全博物馆版权产业体系，通过互联网向全球公布我国博物馆授权信息，规范图像授权、品牌授权和合作开发[12]的授权规则，明确授权使用范围、审核流程、销售渠道、合作时限、监督管理等相关事宜。同时，借助博物馆版权博览会平台，在2015年至2017年中国文物交流中心连续主办三届“广州国际文物博物馆版权博览会”的基础上，建议国家有关部门、国家文物局要继续支持这一博览会，努力将此办成具有国际水平、行业标杆的市场化版权博览会品牌，促进博物馆版权的全方位、深层次、多渠道交流与合作。伴随着经济全球化发展的进程，以弘扬中华文化为宗旨，以市场需求为导向，将版权产业与各类产业相结合，逐步推动我国博物馆版权产业融入国际市场，进行跨国家、跨地区、跨行业、跨产业门类的深度融合，不断提升我国博物馆版权的国际市场认知度和世界品牌影响力。

博物馆版权产业是学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想、坚持新发展理念的重要举措，是落实《关于加强文物保护利用改革的若干意见》、促进中华优秀传统文化创造性转化的重要行动，是促进文化产业转型升级、培育新型文化业态的重要方式，推进博物馆版权产业发展已经成为了文博领域的重要时代课题，也成为了国家文化产业的重要发展战略。