从分众传播的角度思考博物馆展览—以南京博物院的展览实践为例

刘文涛 /南京博物院 南京 210016

“分众传播”是传播学的概念，即传播者根据受众的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。从分众传播的角度思考博物馆展览，就是把博物馆作为一个传播的主体，根据观众的差异性和不同需求，为观众提供多样化的展览，满足观众差异化的需求。

一、将分众传播理念运用到博物馆的现实意义

（一）分众传播是社会进步的表现

“分众传播”一词首先由美国未来社会学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出，托夫勒划分了三种信息传播系统：人际传播、大众传播、分众传播。所谓人际传播是点对点的交流，是个体与个体之间的沟通。大众传播是一点对多点的交流，是个体与集体的沟通。而分众传播是根据受众的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。

“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志；分众传播的特点是信息传递多点对多点，体现的是承认差异，尊重个性。这种转变是技术的进步，是文化的进步，也是社会的进步。这种转变的主要动因是生产力的发展推动生产关系的变革。大众传播与分众传播并存， 这就是我们今天的媒体生态和传播环境。”[1]

（二）用分众传播理念思考博物馆工作

2007年8月24日，国际博协维也纳会议修订了博物馆定义，其中用到了“传播”，由此来看，向公众传播人类及人类环境的物质及非物质遗产，是博物馆的使命。

分众传播，承认差异，尊重个性，是不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所各取所需。不同的传播内容，不同的受众需求，决定了分众传播具有最佳的传播效果。正如熊澄宇在文章中所说的，从大众传播到分众传播是技术的进步，是文化的进步，也是社会的进步。

近年来，在经济社会发展的大背景下，中国博物馆事业得到长足发展。表现在：政府支持力度加大，博物馆自身发展能力增强，公众对博物馆的关注度提升，等等。一方面，随着物质生活的进一步满足，公众对精神文化产品的需求大大增强。另一方面，博物馆事业也以快速的发展较好地满足了公众的需求。相关资料显示，2008年中国博物馆的年观众量2.8亿，到2018已达到9.7亿。2005年，中国有登记的博物馆2000余家，到2017年底，已达5136家。[2]近年的中国，平均两天就有一座新的博物馆向社会开放。博物馆数量的增加，是博物馆事业快速发展的表征，但快速发展的博物馆事业，如果缺乏人才资源、理论建设等支撑，也会带来问题。于是，有识之士，像单霁翔先生就提出，博物馆事业要“从数量增长到质量提升”。而借鉴各学科理论助力博物馆事业发展，也成为业界的共识。

“在我国大力发展博物馆事业，推进博物免费开放，努力提升博物馆展示服务水平的新形势下，运用传播学理论，分析博物馆的传播类型、传播过程、传播方法、传播效果等问题，对于更好地发挥博物馆的科学文化传播功能，扩大传播效益，提高为社会和社会发展服务的水平，具有现实意义。”[3]严建强先生也说，“在解决博物馆学的一些问题的时候，如果不接触其他学科，可能看不到那么全面，或者那么深入。从博物馆传播的本质上考虑，博物馆学研究确实需要借助很多诸如认知、传播、教育这样一些学科。”[4]

展览是博物馆主要的传播媒介。可以说，中国博物馆的展览走过了从大众传播到大众传播与分众传播并存的过程。从传播学的角度来看今天的用户需求，不同年龄、不同性别、不同职业、不同知识结构的受众需要不同的信息渠道和信息内容。那么，用这种思路来思考博物馆工作，不同受众，对博物馆的需求，对博物馆的主要文化产品——展览的需求也是不同的。为不同类型观众提供具有针对性的展览服务是博物馆在大众传播与分众传播并存时代提升博物馆效能的一种好的选择。博物馆提供分众服务，让观众的需求得到响应，观众在博物馆根据需求做出选择，从而获得好的参观体验，应该是搭建博物馆与观众良好关系的一个方向。

二、 南京博物院“一院六馆”基本陈列的分众服务设置

“分众传播”是一个传播学概念，如果把博物馆看作一个文化服务机构的话，在博物馆，也可以用“分众服务”来表达“分众传播”的理念。

（一）南京博物院的优势和特点：综合性强

2013年完工的南京博物院二期改扩建工程，不仅完成了南博在物理结构上的扩容提升，使南博建筑面积从35000平方米增加到84500平方米，展览面积从6000平方米增加到26000平方米。重要的是，还通过改扩建明确了定位，即构建“一院六馆”架构，将综合性强的优势最大化地发挥出来。并且明确了分众服务模式，这种分众服务模式主要通过展览和教育活动来实现。

在建设一个新博物馆前，首先确认博物馆的定位是必要且重要的事情。作为前国立中央博物院的传承者，南京博物院不比河南博物院，有着赫赫青铜文明做铺垫，不似陕历博，有着周秦汉唐的盛世历史背景，也和上海博物馆，在国际大都会背景下以艺术分类来做展览不同。南京博物院独具的优势是综合性强，学术传统好，现实架构全。

所谓综合性强，一是1933年中央博物院筹备处成立之初便确定了综合性博物馆的定位。建馆之初拟设立人文、自然、工艺三馆。虽然最后只建成了人文馆，但综合性博物馆的视野仍对后继者影响深远。

二是南京博物院的藏品来源极具综合性。南博43万件（套）藏品，从材质来看，瓷器、玉器、青铜、陶泥、书画、竹木牙角，涵盖全面；从历史来说，自史前到明清，几无断代；从来源上讲，最大宗来自于国立中央博物院的遗留，历年的考古发掘与征集也使南博的藏品具备特别的分量。1933年，民国政府决议将故宫南迁文物中的古物陈列所部分划归国立中央博物院筹备处，这批文物主要来自奉天与热河行宫，这两个重要的行宫，一个是“龙兴之地”，一个是清帝王的“夏宫”，其藏品的精美和重要程度不言而喻。南京博物院收藏的考古出土品，既有来自全国各地的，更多是江苏本地出土的。国立中央博物院时期，南博前辈学人便与中央研究院史语所同道一起，面向全国进行考古发掘。当全国各地的考古所普遍与博物馆分家的时候，江苏省的考古所一直隶属于南博，使考古发掘品能够比较早地在博物馆呈现给观众。另外，南京博物院的前辈很早就关注了民族民俗的内容。中央博物院筹备处时期，在马长寿、李霖灿等人的带领下，中央博物院筹备处便组织了西南民族考查，收藏了大批与非物质文化遗产相关的藏品。另外，历年的捐赠与征集，也极好地丰富了南博的藏品。

三是机构设置的综合性。在长期的发展过程中，南京博物院形成了“一院六所”的架构，博物院下设有六个研究所，包括：江苏省考古研究所、非物质文化遗产研究所、文物保护研究所，以及南京博物院古代建筑研究所、古代艺术研究所、陈列艺术研究所。这六个研究所为南博展览等业务发展提供重要学术支撑。

可以说，建馆之初定位的综合性、藏品的综合性、机构设置的综合性，是南博将博物馆定位于“综合性强”的基础，也使南博在改扩建后进行分众服务成为可能。

（二）“一院六馆”的理性选择

随着中国经济社会的发展，公众休闲时间的增多，在物质生活相对满足之后，人们的精神文化需求不断加强，随之带来对文化休闲场馆的需求也加大。在当前社会下，人们理想中的博物馆不仅仅是文化的殿堂，还应该是具有文化特质的休闲场所。

据以上分析，南京博物院在改扩建过程中确定了“一院六馆”的架构，让不同的观众在博物馆都能找到自己的所爱，从传播学的角度，可以视作分众传播在博物馆的具体实践。

“一院六馆”中有三个常规性的馆：历史馆、艺术馆、特展馆。历史馆展示江苏古代文明，可以说实现了区域博物馆的功能，即梳理当地的文明史。特展馆重点展示宫廷文物，分宫廷陈设、钟表、瓷器、佛像等几个专题展厅，将南博藏品之特别处，即宫廷文物为大宗这一点展示出来。艺术馆按艺术品分类展示， 除书法、绘画、雕塑外，还有四个江苏名人馆，满足喜爱艺术的观众需求。

除上述这三个一般博物馆都会关注到的常规性展馆外，南博还探索性地做了三个馆，即数字馆、民国馆、非遗馆。

国内博物馆界对数字博物馆的探索有一段时间了。数字博物馆，这个概念自20世纪90年代产生以来，很长一段时间内，数字博物馆与博物馆网站的关系，数字博物馆与博物馆数字化的关系，数字博物馆与虚拟展示的关系，在认识上会比较含混。有人认为，通过数字技术手段构造数字空间之上的博物馆即是数字博物馆。南京博物院应该是第一个将数字馆落地的博物馆，它用数字化的手段呈现了28个关于古代文明或事件的片断，强调互动。这个馆满足了当前喜欢以数字化方式接受信息的观众的需求，突破了藏品展陈的时空限制，丰富了藏品展陈方式。它的成功落地为国内数字博物馆的建设提供了借鉴。

曾为民国首都的南京，有其它城市所不具备的历史痕迹与城市风情。所以，在此次改扩建过程中，我们设置了民国馆。它的特别之处在于，这不是一个简单景观复原展馆，而是一个活态的馆。在长约200米的街道上，有邮局、银行、车站、杂货铺、咖啡馆，等等，民国时期存在于人们记忆里的空间。人们徜徉于此，可以参观，更可以参与，购物、邮寄、餐饮……穿越回百年前。

自国立中央博物院筹备处时期，南博的前辈学人就对包括非物质文化遗产在内的民族民俗文化进行了比较多的关注。当时主要基于民族民俗学，所进行的西南民族考察可以说是国内博物馆界最早关注非遗领域的。这种学术传统一直影响着南博，以至于南博一直有“民俗研究所”这样一个机构（后改为江苏省非物质文化遗产研究所）。2007年，国际博协对博物馆的定义进行了修定，新定义明确将非物质文化遗产的保护、研究、展示纳入博物馆工作范畴。也就是说，博物馆既要对物质的，也要对非物质的文化遗产进行保护研究与展示传播。此次改扩建，南京博物院创造性地设置了非遗馆。非遗馆由三部分组成，一是列入省与国家非物质文化遗产名录项目的活态展示，二是将口头表演类的非遗项目，设老茶馆这样一个平台每天展演，三是将非遗传统项目定期展示。可以说，既为非遗的保护研究提供了平台，也为非遗的存活土壤培养了观众。“非物质文化遗产进入博物馆展览后，不仅促进了博物馆反映区域文化的广度和深度，使展览触及社会精神与心理层面，而且还对传统的博物馆展览提出了深度阐释的要求，并由此成为推动博物馆履行让文化遗产活起来的使命的重要助力。”[5]

三、南京博物院临展的分众服务实践

回顾南京博物院近年来的临时展览，也是走向分众服务的过程。展览的类型比较多样，展览的原创性比较强，多样的展览也与多种需求的观众进行了双向选择。

（一）文化对比类展览

不同的文化，在博物馆这一特定语境下进行对比，可以给观众带来完全不同的渗透力。

2016年推出的“法老·王——古埃及文明和汉代文明的故事”，是南博第一个大型文化对比类展览。在内容设计上，展览从丧葬文化、现世生活、权力渴望、对生灵的态度等四方面对古埃及文化与中国汉代文化进行了对比。这两种东西方文化，对丧葬的重视都体现了其对不朽的追求。木乃伊与金缕玉衣，人形漆棺与玉棺，同而不同。现实生活的美好是人们追求不朽的原生动力，饮食、舞乐、装饰、妆容几方面的对比都可以推导出这个结论。尤其是渴望永远掌握权力，更是追求不朽的最重要原因。展览还通过两个文明对动物的不同态度，来看待他们的生物观。在形式设计上，展览设定既相关又相对隔离的两部分展示两种文化，提取两种文化的主色彩，红色与蓝色，作为各自的主色调。展览充分挖掘了南京博物院的藏品资源，利用院藏汉代文物参与对比，有利于观众在已有认知的基础上，激发本地观众对展览产生历史共鸣，进而提升对比效果。

2017年，南博又推出了对比展“帝国盛世——沙俄与大清的黄金时代”。展览俄罗斯部分的文物来自俄罗斯联邦国立历史博物馆，这批文物分别在山西博物院、南京博物院、广东省博物馆展出，但三地的展览各不相同，每馆都进行了原创性的改造，使同一批展品的展览呈现不同的样貌。山西博物院的展览名为“帝国之路”，重点讲俄罗斯帝国之路的形成过程。广东省博物馆的展览名为“黄金时代”，介绍俄罗斯帝国盛世之下的政治、经济、文化。南京博物院根据馆藏大量清宫文物的优势，适量从故宫商借，通过政治与生活两部分，将俄罗斯帝国的彼得大帝与叶卡捷林娜二世时期的“黄金时代”，与大清的“康雍乾”盛世进行对比展示。第一部分为“君临天下”，讲述强权下的皇家威仪与文治武功；第二部分为“阅尽繁华”，讲述盛世之下的富足生活和艺术成就。

（二）以当代视角观照传统文化的展览

2014年，南京博物院“在此——中国生活艺术”展览，通过对空间氛围的美学营造，让人们感受传统文化生活之美。这个展览的展品没有文物，多为当代装置作品，但所传达的却都是关于传统文化的信息。它展示的中国九种传统生活艺术：琴、棋、书、画、诗、酒、花、香、茶，似乎是独立空间呈现，但又是绝然的统一与协调，因为它们都笼罩于中华传统文化生活的大审美格调之下，传达的是宁静、雅致、和谐、内敛的传统文化生活的美好内核。它是传统的，也是当代的，是以当代眼光来审视传统文化的一次有益尝试。可以说，给现今物质生活日益富足的公众带来关于生活美学的思考。正如江苏省作家协会主席范小青参加展览雅集活动时的感叹，“一走进这个场地，我的纷乱拥堵的心，立刻就宁静下来，大脑也干净清楚了很多，我们内心本来应该拥有的空间被腾出来了。现场所有的布置、所有的活动安排，所产生的氛围，给我们带来的美好安宁的气息，使我们精神丰满而内心平和，也使我们想到一个话题：现代化的生活不是为了消灭传统文化，而是应该与传统文化融合。所以，这个展览，不仅是传统文化生活的回归，更代表着未来”。

2016年，南博又推出“呼吸——中国传统文化的当代形塑”展览，展品由雕塑与装置组成，但是，它绝不是一个雕塑或者装置展，我们仍旧是以文化空间的理念来设计这个展览的。这个展览的场地分为三个部分：室内展厅、博物馆建筑公共空间、室外空间，可以说是突破了展厅限制的一个展览，展览的副标题“中国传统文化的当代形塑”，也即这个展览的文化表达。

博物馆可不可以做当代艺术展？做怎样的当代展？许多博物馆都会面临这样的思考与选择。我们的回答是，可以做，我们做具有传统文化精神的当代艺术展。长期以来，博物馆自觉不自觉地封闭自己，这两个展览可以说体现了南博的开放态度，开放展示的维度，开放合作的态度。

（三）带有宫廷原状陈列元素的展览

2015年，故宫启动为期5年的养心殿研究性保护工程，单霁翔院长提出“走出紫禁城，走进养心殿”的思路，即让养心殿的文物走出紫禁城，通过到各地举办展览，让公众走进养心殿，以更好地传播故宫文化。2016年9月以来，“走进养心殿”展览先后去了首都博物馆和香港文化博物馆，2017年底，“养心殿”又来到南京博物院。

紫禁城是中国明清封建帝国权力的象征，帝王的权力以及依附于其后的纲常伦理关系可以通过建筑空间结构来体现。在紫禁城，内在的每一组、每一座建筑位置与大小都有依据，儒家的礼制是这些建筑背后的主要文化支撑。而养心殿是一处独特的存在，它虽不在中轴线上，却是紫禁城中非常重要的一组建筑。简而言之，它是雍正以来的八位清代帝王的寝室加办公室。这里布局严谨，既中轴对称、主次分明，又疏密有致、有条不紊。同时，建筑空间划分也非常巧妙，几乎涵盖了紫禁城建筑的所有功能，可以说是一座微缩版的紫禁城。以养心殿为例，建筑的内在空间除了反映当时的使用状态外，也体现了君王治国理政的理念以及更多。

养心殿里有太多的故事，密折制度、军机处、三希堂、垂帘听政……等等，这些故事与这座建筑的空间密不可分。所以说，在做这样一个展览时，呈现建筑空间的意义就非常重要。基于场地等种种考虑，我们决定概念性地复原前殿，也即养心殿的正殿明间、东暖阁、西暖阁。因为养心殿可以说是雍正以后清帝国的权力决策中心，这里几乎与整个清帝国密切相关，所以，我们不想就养心殿讲养心殿，而是以养心殿为生发点，围绕与这里有关的十个故事，勾勒大清帝国发展史。既围绕养心殿，又不受制于养心殿，成为我们对这个展览的思考定位。

（四）通过票价进行分众的展览

“用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征”[6]作为公益性文化服务场所，现阶段，博物馆要保证绝大多数的展览，主要是基本陈列对公众免费开放，满足公众参观博物馆的权利和愿望。但同时，也可以对部分临展进行收费，圈定目标人群进行服务。2017年秋，南京博物院推出的“青藤白阳——徐渭、陈淳书画艺术特展”就是这样一个展览。青藤（徐渭）白阳（陈淳）是中国写意花鸟画史上里程碑式的人物，徐渭的《杂花图卷》、陈淳的《罨画山图》，更是让很多爱好中国书画的人顶礼膜拜。我们将这个展览定位为面向艺术爱好者的小众展览，尝试对普通观众收费100元，学生、老年人等收费50元。这个票价虽然比上街看一场电影再简单吃一顿要少，但仍旧是我们收费展中最高的一个。整个展览的总观众量虽然不多，但是展厅观众并不少，这是因为观众观展时间长，观众平均参观时长在3小时以上。深度的了解与认知，让观众受益良多。回头总结，展览可以说有“三好”：一是展览本身好。展览的解读很好，借“青藤白阳”，对中国写意花鸟画的源流进行了梳理。另外，对行书草书进行释文，为展览配备语音导览，都是诠释展览的有效手段。展览的形式设计与制作也可圈可点，主色调灰色，营造了静谧的氛围，有助于观众把注意力放在书画作品上。二是观展环境好。人们静静地观看，展厅里几乎听不到什么声音，我们能从这种宁静中体会到他们对艺术的敬畏之心，这与免费展览常见的人声嘈杂形成强烈对比。三是反馈好，观众通过观展，得到艺术的滋养，收获良多。虽然花了钱，但如果觉得这钱花得值，便自会有好的评价。这个展览使我们认识到，我看了，我理解了，我深入理解了，我与作品进行了深度的沟通，可以说是观展，或者是面对艺术作品的几个不同认知层阶，让观众进入更高的层阶也是博物馆人做展览的使命。

（五）关注百姓生活的展览

博物馆不仅关注昨天，还应该记录今天。

南京博物院不仅做古代文明展，关注以权力掌握者为主的文明现象，比如“法老·王”。做以传统文人生活方式为代表的展览，比如“在此”。还关注普通百姓的生活，记录他们的衣食住行以及在这些表象之下所反映的社会变迁。2018年春节，我们做了“回家过年”展，以“过年”这样一个切入点，通过自上世纪五十年代以来三个不同时段生活场景的呈现，来反映中国现代化进程下百姓生活的“变”与“不变”。“变”的是物质生活的日渐丰富，“不变”的是人们对美好生活的追求，对家人团圆的祈愿。当然，随着中国社会当代转型快速推进，过年的传统意蕴正在被稀释，“年味”也在逐渐变淡。正因如此，展览的推出才更有意义。

这个展览，一是重在情境打造，利用征集来的老物件，打造属于那个年代的生活场景；二是强调体验、互动，不设一米线，所有的展品可触摸、可参与；三是鼓励留影传播，不仅全展可沉浸其中拍照留念，还设置专门的留影留言区。展品虽然没有一件文物，花费也少，但是却收到非常好的效果。这个展似乎不需要讲解员，大人自觉地成了孩子的讲解员：这是我们小时候用过的，那时候我们怎样过年……孩子们玩爸妈玩过的游戏，人们在过去的藤椅上坐坐，拿起当年吸睛的“大哥大”看看，用今天的智能手机拍拍照，听听老歌。重温过去的日子，理解今天的生活。正如有观众留言：这个展览好，接地气，贴民心！

（六）有名家而缺名作的展览

“文艺复兴”是世界文明史上的里程碑，“意大利文艺复兴艺术三杰”是这一里程碑的巅峰。2018年，南博策划推出了“世界巨匠——意大利文艺复兴三杰展”。展品共68件，其中“三杰”原作27件，受“三杰”影响的其他艺术家作品41件。而“三杰”的原作除保证每人一两件创作作品外，其它多为手稿。很显然，这是有名家但缺名作的展览。即便这样，展品的总估价仍高达2.3亿欧元。

能引进名家名作展固然好，但需要不菲费用。在博物馆运营低水平保障的背景下，有难度。那么，面对这些展品，我们努力让它的效能最大化，一是做好展览的诠释工作；二是做好形式设计与制作；三是做好宣传。所谓做好诠释工作，就是借这批作品，不仅能让观众感受这三位艺术巨匠的高度，还引领观众走近文艺复兴，全面了解文艺复兴，可以说是希望凭借几株树木能让观众了解森林之壮观。另外，利用展板和导览，对三位巨匠进行深入解读，介绍他们的艺术简历、代表作品、影响力，等等。形式设计上，采用极简的风格，设白色为主色调，打造静谧的氛围，让观众把注意力放到作品上去。另外，还设置了两个独立的空间，一是影音室，放文艺复兴相关的小短片，一是体验室，观众可以在这里参与装置制作，写观后感，动手制作“三杰”作品的版画。充分利用平面媒体、自媒体、户外广告、广播推介，等等，立体的宣传手段也让展览信息得到广泛传播。

很多人都有这种体会，有的展览，因为阐释不足，即使是名作云集看后也是一片茫然，收获寥寥。有的展览，作品不够精彩但却收获多多，我们显然希望“文艺复兴三杰”展属后者。

南博“一院六馆”以及临展分众服务模式的设置，很好地满足了不同取向与需求的观众。2013年11月6日，南京博物院完成二期改扩建工程对公众正式开放。2014年观众248万人次，到2018年，已增长到366万人次，观众量持每年10%以上的增长。这种增长背后，有中国经济社会发展大环境的原因，在公众的物质生活得到更好满足的时候，必然产生更多精神文化生活需求。另一方面，南博改扩建完工以来秉持的分众服务模式，使不同参观需求的人，都能在这里找到他们的兴趣点，也是观众量增长的重要缘由。

有人说，中国正在跨入一个“小众时代”，这个“小众时代”的重要特征就是按需分配。考量一个博物馆的影响力和服务效能，不仅要看它的观众量，还要更多地考虑观众的参观感受、观众的满意度与获得感。从公共文化服务角度来讲，博物馆要不断提高公共文化产品的供给能力，更多地从分众传播的角度思考工作，细分观众群体，将包括展览在内的博物馆文化产品，按照需求提供，关照到观众的个性化需求，进而推动事业进步、提升服务质量。