美国知识付费生态发展对我国的启示

王 巧，刘皓然,芮真慧*

(1.辽宁大学 外国语学院，辽宁 辽阳，111000;2.深圳大学 外国语学院，广东 深圳 518060)

广义上知识付费就是将教育、 知识作为商品出售，从中获取商业价值的一种经济门类。它实际上是一种 “知识分享，内容变现” 的分享经济盛宴，传统教育行业(包括在线教育)、 图书出版行业等都属于知识付费的范畴。知识付费的过程就是借助互联网平台将碎片化的知识分享给有闲暇时间、 寻求知识满足的消费个体的过程。

近年来，中国知识付费经济发展呈上升趋势，2017年估计已高达75亿美元。随着消费者收入的提高，用户逐渐接受知识付费这一消费观念。同时，用户对于付费产品的内容要求越来越高。从2017年至今，关于知识付费产品价值的质疑声此起彼伏，有些用户反馈，面对提供商提供的海量知识内容，他们应接不暇，不仅没有达到快速学成、快速成长的目的，反而适得其反。用户反馈的问题只是中国知识付费发展困境的冰山一角，诸如此类的问题如果不得到解决，就无法实现知识付费的可持续发展。因此，向先我们一步发展知识付费经济的美国借鉴经验就有了一定的必要性。

在海外，传统杂志报社以“付费墙”的形式，对其线上内容实施收费，开创了互联网知识付费模式的先河。在近十年的发展过程中，“付费墙”模式也在质疑中不断被完善。《华尔街日报》是最早采取“订阅模式”的媒体之一，近几年，它同样尝试推倒“付费墙”，通过精细化运营释放IP能量，完善推荐机制，利用咨询、社交等平台，树立品牌，占有用户 ，提升了品牌影响力。许多传统媒体已经从“硬式付费墙”策略向计量增值模式、混合模式等其他更软性的付费模式转变。除了一些网络新闻媒体，新媒体也逐渐将发展重心转移到提供高价值的信息增值服务上。The Information采用“垂直+付费+高价”的商业模式从而解决了规模化的瓶颈问题。不难看出，价格已经不是衡量知识付费经济发展的决定性因素，优质内容和相关服务的价值成为各大平台能否在付费内容竞争中取胜的关键要素。

研究美国知识付费经济在近些年的发展动态，可对中国知识付费经济有一定的启示。

一、美国知识付费产业特点

美国知识付费产业具有以下几个特点：一是成熟化。美国知识的生产和消费已经有了相对成熟的体系，用户已经习惯了为知识付费。二是起步高。美国的大多知识付费平台拥有发展成熟的社交媒体、开发经验和广泛的人脉联系作为依靠。三是创新性。不局限于在线消费，通过线下活动给予用户归属感和身份认同，开发了知识传播的社会化属性。

二、美国在线知识付费产业规模

美国的知识付费平台正在尝试改变过去的商业模式，从过去的依赖广告和订阅，到现在完善基台建设、推出新的机制来吸引和挽留用户。

美国虽然没有出现知识付费热潮,但近30年来美国文化产业不断猛速发展,消费者的消费观与价值观超前于我国,文化产品领先于世界，影视业、广播电视业、报刊出版业、广告业、体育业等都遵循着成熟的文化经济系统走向发达。美国现在形成的知识付费格局主要是新闻订阅类、在线教育类、知识问答类、视频博客类。科技巨头相继布局，传统电视公司积极转型自救。

在美国，在线教育所开设的学历、学位课程数已达到4.8万个，基本上覆盖了美国高等学校的所有学科和专业。通过在线教育接受学历学习的学生人数已过百万。在教育技术应用方面，由于有了技术创新这个坚实的基础，美国的在线教育正以较快的速度在规模、层次和水平上不断向前发展。

三、美国在线知识付费产业发展对我国的启示

(一)加强产品创新

平台间竞争激烈，优质内容更多的平台竞争力更强。付费订阅的第一要义是优质内容。就内容而言，不同用户的关注主题大不相同，从内容生产抓起，深化内容的专业性，发挥自己专业内容的优势。仅有好内容还不够，内容到达用户的途径、用户消费内容的场景和体验等方面，也同等重要。

付费订阅中同样体现着产品化的思维，在每次编辑或者定价策略调整之前，应通过调研或者测试了解读者意愿，进而预估调整措施的效果。首先，基于数据做用户洞察。根据用户浏览记录、访问次数、注册/订阅行为等数据，总结其决策背后的行为模式，寻找真正有付费意愿的价值用户，寻找触发他们付费动机的因素。其次，围绕用户需求打造内容。利用本地新闻媒体具有经验丰富的编辑、记者的优势，报道高质量的内容来推进用户转化。再次，挖掘出吸引读者阅读的创造力实题和优质的报道，且能够覆盖本地读者真正关心的话题，杜绝“标题党”类文章。

(二)与社交平台联手，提高品牌竞争力

与社交平台联手,利用科技为用户提供高质量服务，提高品牌竞争力。通过第三方平台实现对新订阅或者潜在群体的触达，并且优化平台上的用户体验。知识问答社区积极引进新的机制，方便用户登录，提高用户的参与性。此外，大幅扩大评论业务与Twitter、WordPress等竞争，并且不满足于问答业务，向搜索引擎挑战。Facebook已建立广告系统，利用自身用户采用实名制优势，推出了自有的问答产品。同时制定平台付费阅读计划，让用户可以直接在平台上订阅各家媒体发布的内容。Google也向媒体释放了利好信号，媒体可以自行决定向读者开放多少免费阅读内容。在当今，想要触及用户，以Google、Facebook为代表的科技平台是绕不开的中介“第三者”。巨头加持付费订阅已有苗头，媒体也该思考如何通过平台推动自身付费订阅业务。

(三)减少广告收入，采取不同的付费模式

减少广告时间和赞助属性，优化即时文章功能。为出版社提供多种“付费墙”选择，没有使用付费订阅的读者每个月有若干篇文章的免费额度，或让出版社自行决定文章是否要缴费才能观看。加强出版商与客户的联系，当用户点开有“付费墙”的文章时，会直接将页面导入出版商的订阅页面，让出版商可以得到100%的订阅收入，媒体平台不会从中抽成。未来只要在Facebook上付费订阅的用户，就有权限浏览出版商的网页，反之亦然，在出版商网站付费订阅的用户，就能在社交平台上畅通无阻地阅读即时文章。

四、结语

美国在线知识付费产业发展在平台方面：完善平台基站建设；对平台上的知识产品进行专栏细分与优质产品推荐；维护用户即时、高频互动；完善对知识产品的定价标准。在内容方面：对知识生产者有一定的筛选和评价标准；要求知识生产者进行定制化、精英化、专业化的内容创作；对现有的明星IP、知识网红、区域性教育机构和咨询服务业等资源进行整合；改变以传统广告为主的商业模式，做出新的尝试。

中国知识付费发展仍处于早期阶段，面临着诸多问题，除了适应移动化的消费方式造成的碎片化问题以外，还存在版权问题、内容筛选及推广机制缺乏问题、长期用户吸引力差问题、复购率不强问题、内容同质化问题及政策监管风险问题。对于这些问题，发展较为成熟的美国能够提供很多经验。如在版权问题上美国的版权意识强于中国，用户在为内容付费方面早已养成了习惯。在中国关于知识付费内容的法律问题最主要的还是版权问题。如，线上版权缺乏保护仍然是知识付费的重大问题，对于文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不止。透析知识产权的模糊性、规定侵权行为的界限、提高用户的版权意识、培养用户知识付费的消费习惯是解决这一问题的关键。

综上所述，美国的知识付费模式值得中国学习和借鉴。两国的国情不同、社会发展的阶段不同，因此，中国不能照搬美国知识付费发展模式，必须具体问题具体分析，灵活构建知识传播的渠道，在未来社会中实现知识和经济的双赢。