论新媒体内容和渠道合力中的社会主义核心价值观传播

潘艺鑫

摘要：本文以研究新媒体特性为前提，以浙江艺术职业学院“两微一端”的经验做法为例，从提高新媒体渠道的互动性和参与性、提升新媒体内容的可看性和贴近性、加强新媒体间的融合三个方面分析了如何在发挥新媒体内容和渠道合力中进行社会主义核心价值观的有效传播。

关键词：新媒体；内容和渠道；合力；社会主义核心价值观

中图分类号：G711 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2019）05-0259-02

移动互联网时代的校园新媒体，已然成为国内各高校对内对外发布信息、引导舆论、营造氛围、培育校园文化最及时快捷的综合信息发布平台。社会主义核心价值观在高校的有效传播还需要在新媒体传播渠道这样的“信息高速公路”上建设“美丽的景观”，将渠道和内容有机融合，形成合力，提升信息内容的关注度和参与性，同时将社会主义核心价值观元素巧妙植入，达到润物无声的传播效果。

一、新媒体的概念及特性

“新媒体”在今天是一个使用广泛的词，也是最难界定的模糊概念之一。清华大学新闻与传播学院博士生导师、新媒体研究中心主任彭兰经过系列研究后这样定义“新媒体”：主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。同时，“新媒体”也常常指主要基于上述媒介从事新闻与其他信息服务的机构。本文探讨的新媒体正是基于移动互联网技术下的具有互动性、融合性的媒介平台，即校园微信公众平台、官方微博和新闻客户端。

二、通过新媒体培育大学生社会主义核心价值观的重要性

培育大学生社会主义核心价值观，是促进学生发展的现实需要、建设文明校园的有效途径、实现民族复兴的必然要求。提高大学生对价值观的再认识、促进大学生对全面发展的追求和引导大学生对价值观的自觉践行是大学生社会主义核心价值观培育的主要目标。对社会主义核心价值观内涵的科学解读和有效灌输，是大学生社会主义核心价值观培育的学理支撑。随着新形势下信息网络技术的不断发展，新媒体工具的日益普及，网络新媒体所具有的交互性与及时性的特点，带来了信息的海量性与共享性。新媒体注重个性化与社群化的特征，使得新媒体改变了大学生获取信息、交流沟通的方式，也对其思想道德素质造成了明显影响。这种情况下，高校要用好管好新媒体，把新媒体打造成为引导、服务、凝聚大学生的新平台，使得新媒体发挥好在加強大学生社会主义核心价值观培育上的作用。

三、在提高新媒体渠道的互动性和参与性中传播社会主义核心价值观

传播学中“选择性接触”机制的存在说明，受众在媒体面前并不完全被动，而具有某种能动性，媒体并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。因此，校园新媒体的内容传播更应该借助渠道的可利用功能来提高互动性和参与性。2016年4月，浙江艺术职业学院官方微信公众平台正式申请认证后，随即启动了第二届“我最喜爱的老师”评选活动。评选分组织发动、学生推选、宣传展示、投票评选等环节。在评选方式上坚持“学生推、学生选、学生评”的原则，根据学生海选推荐，产生19名候选人，通过校园网站、官方微信、微博等渠道宣传候选人事迹，进行官方微信投票，最终以现场展示投票和微信投票相结合的方式，评选出10名教师为浙江艺术职业学院第二届“我最喜爱的老师”。在整个过程中，“我最喜爱的老师”评选从学生角度出发，一开始就最大范围地提高了该活动在学生群体中的关注度；内容上，评选活动信息发布和候选人事迹的宣传都植入了“自由、平等、公正、爱国、敬业、民主、文明”等社会主义核心价值观的精神内涵；这是一个内容与渠道合力中的社会主义核心价值观传播的典型案例，学生在积极广泛地参与中，对评选条件和评选过程的价值判断以及对践行着社会主义核心价值观的优秀教师有了更清晰、更深入的认识。

四、在提升新媒体内容的可看性和贴近性中传播社会主义核心价值观

新媒体新在它可以集视频、音频、图片、文字等内容于一体，并且可以在移动环境下随时随地发布和接收信息。就微信公众号而言，内容和排版形式的精美无疑可以提高可看性和美誉度，而短视频的到来或许更能为新媒体渠道增添光彩。中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截至2017年12月，中国手机网络视频用户规模超过5.48亿人，使用率超过75%。带有短、频、快特性的短视频作为一种依托社交平台传播、能够拉近线上与线下空间的传播形态，无疑受到了广大青年的喜爱。短视频虽以动态影像为吸睛的优势，但也并不是所有的短视频都有很高的播放量。比如2016年浙艺官方微信公众号曾推送的《郑义门》、《两学一做》系列动漫短视频，平均每集播放量只有60次，点赞、评论更是寥寥无几。相反，不是纯知识化推介的，以发生在师生身边的真实故事为题材，经过精心制作且极具核心价值观元素的自制短视频《我的灵魂永不下跪》、《最美教师包峥剡》、《舞蹈系“点赞中国，奋斗新时代”手指舞MV》等在微信公众号推送后，平均单条微信阅读量达到3000次，而在腾讯视频的平均播放量超过6000次。尤其是《舞蹈系“点赞中国，奋斗新时代”手指舞MV》，同步在学校的官方头条号客户端发布后阅读量破万次；《我的灵魂永不下跪》是浙江艺术职业学院戏剧系一台话剧的宣传片，富有“公平、正义、自由”等精神内涵；这些短视频都是根据真实题材精心拍摄制作的，有极高的可看性和贴近性。

五、在加强新媒体融合和扩大覆盖面中传播社会主义核心价值观

在层次丰富、形态多样的新媒体环境中，“内容为王”还是“渠道为王”虽然仍有争议，但这并不影响高校新闻工作者根据新媒体的特有属性来研究生产适合各类新媒体渠道发布的内容，只要是能为新闻宣传和传播社会主义核心价值观服务的渠道，都应该将适合其传播的优质内容放上去。浙江艺术职业学院官方微博、微信公众号和今日头条号（新闻客户端）在内容整合与渠道分发过程中就在不断“因地制宜”，且深度融合。

1.准确定位新媒体渠道特点。同样是可以依托移动互联网的校园新媒体，在新闻发布方式上，微博新闻主要是用户自生成内容，微信新闻主要是公众号后台推送；微信以虚拟场域人际互动为主，而微博兼具社交媒体和twitter的特点；微博的优势在于短频快，文字、图片精简扼要，而微信需要排版精美、内容详尽，订阅号每天只能推送一次；从传播渠道来看传播效果，微博由于博主与博粉之间的社会网络关系特点而被称作是“站在广场上的吆喝”，而微信由于是靠社交圈子的分享式传播而被称为“坐在客厅里的畅聊”。今日头条号是目前国内高校普遍使用的新闻客户端之一，“今日头条”对自己的介绍是“一款基于数据挖掘的推荐引擎产品”，它根据新闻标题的贴近性来自动推荐给有需要的用户，让每个用户都能方便、及时地获取与他工作、生活相关的信息。

2.内容生产和制作的创新与融合。校园新媒体间的创新和融合要从内容生产和制作着手。浙江艺术职业学院的社会主义核心价值观传播以微信公众号的内容制作为基础，通过短视频创作、文字报道、图片拍摄等内容生产，几乎同步在三个媒体渠道进行发布，实现了内容的深度共享和多次利用。但同样的内容在这三个不同的渠道中发布时又经过了二次创作，比如：微信公众号的推送内容全面、立体；微博的文字更加精练，图片虽少但更直击主题；今日头条号的标题经过修饰更有贴近性和趣味性。数据统计，在同时利用好这三个新媒体渠道的情况下，浙江艺术职业学院新媒体内容阅读量较单一的微信公众号推送得到了1.5倍提升。

综合以上分析，无论是互动性、内容可看性的提高还是不同媒体融合度的提升，都需要在充分利用新媒体渠道优势的同时策划出优质的传播内容，并将社会主义核心价值观的内涵贯穿其中，形成渠道优势和内容优势的合力，才能使社会主义核心价值观的传播达到最佳效果。

参考文献：

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[2]赵振祥，王洁.微博与微信：基于媒介融合的比较研究[J].编辑之友，2013，（12）.

[3]陈宗章.“媒体融合”与社会主义核心价值观的传播路径创新[J].重庆邮电大学学报，2016，（7）.

[4]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2007.