又快又闪

董慧

优衣库在纽约开设快闪店、阿迪达斯三叶草快闪店开在伦敦的西尔狄区、北京三里屯太古里KENZO咖啡快闪店人潮涌动、服装品牌Short Sentence将上海书报亭改造成快闪店、LV x Supreme的快闪店成为打卡圣地……

今天，各种快闪店在街头巷尾带给人们不停的惊喜、趣味和亲和力。专家认为，未来，在新零售模式的推动下，快闪店在全球范围内还将继续增长，并且将从纽约、伦敦、巴黎和北京等大城市逐步推广至中小城市和次发达地区。快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop的品牌游击店，指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。常见的快闪店就是聚集同一兴趣品位社群的载体，以展示互动为基础，高效地传达品牌价值。因快闪店的临时性，它们的快速呈现与高时效往往带给人们出其不意的消费体验。

“快闪”并非是个新生事物，按照传统的定义，所谓快闪（Pop-Up Store）其实是品牌、设计师在特定地方开设商店或者举办活动，以短期租赁的形式，帮助品牌商集中曝光、集中传播、集中转化，以此产生更有价值的传播和销售效应。“快闪”的盛行，切合了目前线下零售普遍求变的心理，而品牌方更能通过“快闪”来降低成本，或对新产品进行测试。

如今的年轻人，伴随着网络、智能手机等长大，他们希望品牌能够以崭新的方式鼓励他们参与，他们喜欢较有特色的活动，希望活动会有独到之处，让他们在社交平台上炫耀。所以，品牌在操作“快闪”时，在考虑销售的同时，也需考虑创意是否能“撩”动消费者。

如今，在快闪店拍照定位发朋友圈成为一种标配。品牌可在快闪店内通过各种设置鼓励照相，让顾客在店内拍照并上传至社交媒体，这在信息碎片化、传播高速化的今天，使得品牌通过口碑传播获得更多注意力，延长了快闪店的传播半径和时间。

而在大数据、人工智能蓬勃发展的背景下，品牌可通过不同的消费者人群特征来为快闪店选址，从而决定不同场地铺什么货和做什么设计。

营销机构BlueMC的调查表明，从购物中心最关注的聚客能力来看，1间优质的快闪店等于：1场lP展览、2家影院或6间连锁餐饮。

显然，“快闪”并非只是吸引眼球，传统开店方式的高额店铺转让费用，进入商场开店的高门槛、过长的等待期，都让“快闪”这种即设即用的线下精准获取客户和高效销售额的方式，成为一种趋势。甚至一些“不差钱”的大品牌也开始采用快闪营销，通过为限量商品打造快闪店，在全球各大城市限时、短期营业，引起媒体关注、创造话题。奢侈品大牌爱马仕，也曾在纽约、巴黎两地开设自助洗衣快闪店。顾客只要经过三个简单步骤，就能免费让旧围巾重新染色、焕然一新。爱马仕还在隔壁贩卖怀旧漂染围巾，启发顾客自己动手设计围巾。

CHANEL的快闪店叫咖啡店。“Coco Cafe”开业之前，这里曾经就是一家咖啡店。让人惊喜的是，CHANEL也真的會在这里卖咖啡。这家Coco Cafe只开业12天，所以第一天就已经到达了“火爆”的程度！不小的空间里挤满了前来“朝圣”的粉丝。这里设有吧台、卡座，同时还摆放着各类拍照道具，当然也少不了品牌主推的Rouge Coco GIOSS唇彩系列。

在新零售时代，线上零售发展得越来越快，这无疑挤占了传统实体零售的需求市场，但快闪店却是“线上、线下”融合发展的一个契机和渠道。

如今，快闪店大多依托实体零售商的场地开设店面，如美国卡尔弗城Platform LA购物中心的部分短期租赁店面与梅西百货内的STORY。

然而，英国伦敦的一家购物中心BoxPark将众多快闪店集合了起来，建立了一个快闪根据地，是世界上第一家集中快闪购物中心。

BoxPark以餐饮和娱乐为主，此外还收纳了众多潮流品牌，每个品牌在此开店几周至几个月不等，随后即进行新一轮品牌替换。网络把每个人的想法汇集成了繁复的信息，个体又组合成了不同的圈层。BoxPark变化多端的品牌实则精简了不同社群寻找表达出口的过程：这里为每个社群都提供话语权。

朝朝寒食，夜夜元宵。海明威在他的散文回忆录《流动的盛宴》中将他在巴黎迎来送往的爵士时代作家好友——细数，是他们构建了他在巴黎青年岁月的美好回忆。商业也同样可以充当人们生活中的伙伴角色，人们在其中能畅所欲言，也能寻找共鸣。从这种意义上来说，源源不断的新鲜商业场景也是一席流动的盛宴，丰富着生活的内容，创造具有时代意义的生活印记。