流量下沉时代

周路平 曹忆蕾

北京东五环外，朝阳和通州区的交界处，聚集了很多文化传媒公司。

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去年底，张宏涛去了趟陕西汉中，商场的货架上随处可见劣质的衣服和25元一双的鞋子，原本以为拼多多才有的东西，在这里普遍存在。

张宏涛在北京生活多年，2017年他的身份还是优酷副总裁，负责来疯直播。出来创业后，他考虑最多的问题是，流量红利消失，互联网辐射的速度呈现出边缘效应。他必须寻找那些过去被忽视的人群，一、二线城市之外的小城市甚至乡村。

在创投圈，这些地方有了一个更热门的名字——下沉市场。拼多多和趣头条的成功，让这个市场突然含金量爆增。

张宏涛试着站在对方的视角，跑去跟他们交流，发现在这个互联网世界的边缘，真正令他意外的倒不是物质上的差距。群体在这里有着更广泛的意义，在这里80后已经跳起了广场舞。广场舞的领队都板着个脸，一副凶巴巴的样子，成了广场上绝对的权威。作为旁观者，张宏涛甚至觉得这些队员待着没有尊严，他纳闷为什么这些人不离开。

后来他明白了，在这样的“熟人社会”中，离开一个舞台一定程度上意味着在生活的某个方面被孤立。对于张宏涛和所有生活在一线的创业者，则意味着社交和内容需求的微妙差异。

肯下这样“笨功夫”的还有秦桐。他赶在去年春节前，走遍了西南省份的十几个县城，走访了500多人，他们的年齡普遍在35到55岁之间，这是他之前创业项目的典型用户。他翻看了他们的手机，发现80%的被访者都至少与一位异性保持着暧昧关系。

令他感到意外的是，他们的手机里超过80%安装了黄历软件。在此之前，号称拿了雷军2500万美元融资的中华万年历，用户数量已经突破了3亿。重度用户甚至装了三四个黄历，对比着使用。

“市场确实很大，（人数）占互联网半壁江山。”张宏涛加了很多生活在三、四线城市的好友，“三、四线人群是一个宝藏，但所有人都要找到切入口，到底哪一个需求点才符合他们的胃口。”

切点是关键。因为真正的市场空白已经不多，巨头们下沉之势越来越猛，如何在巨头之间找一个缝隙成了很多创业者的生存法则。

“留给创业者的空间没有太多了”。张宏涛希望给三、四线之外的消费者提供一个线上的娱乐方式，他也知道，线上的娱乐已经被趣头条和抖音快手占据了图文和短视频领域，这些本就打着全民产品旗号的应用，甚至大多数就是在下沉市场起家。

“大家有点高估这个赛道本身的成长能力，只有在非常核心的赛道，才会诞生机会，不然就是被巨头、已有的大公司把这些机会捕捉起来。”一位主流基金的投资人对《财经天下》周刊说。

这是一个令人沮丧的论调。智能手机和微信的普及，早就把这个群体统统赶到了线上。但深入了解还是给张宏涛带来了希望，他发现，自己面对的用户是如此小白，甚至很多用户连下载都成问题。张宏涛去观察过他们的手机，发现呈两个极端，要么特别干净，里面除了微信等几个主流应用什么都没有;要么胡乱下载，光应用商店就五六个。

但小白的好处是他们对小恩小惠比较在意，很容易被互联网的一些套路吸引过来。2017年，张宏涛上线了友乐App。在官方的介绍中，它被定义为一款以健康为基调，快乐为诉求，社区交友为宗旨的泛娱乐短视频App。

但打开友乐主界面，这个产品的功能几乎和抖音一模一样。只不过比抖音多了一个很重要的功能——每次看完一则视频，都会获得金币奖励，1万金币能兑换1元人民币。

但从内容上看，友乐还是有自己的“特色”。如川资本王肇辉第一次接触友乐时，第一反应是身边不会有朋友使用。他觉得自己打开了一个从未感知过的世界，邻里纠纷、婆媳恩怨和家长里短，与他接触的生活和圈子格格不入。张宏涛花了两个小时与王肇辉就下沉市场的人和产品需求进行探讨。

张宏涛通过实地调研已经对群体不再陌生，这是一个原本看知音、读者、故事会的人群，从晚上8点到晚上12点，他们有大把的时间需要被填充。而且，他在加入优酷之前，还做了直播平台呱呱视频。这是一个线上秀场，表演的大多是萝莉女主播，捧场刷礼物的是年长的大叔。依靠直播秀场，呱呱视频2012年的营收高达5.8亿元。

这种错位普遍存在。为三、四线下沉市场提供服务的人往往是在北京、深圳这些一线城市的创业者，他们对真实用户的认知存在误差。张宏涛发现，经常团队认为好看的东西，用户不一定喜欢。

当时的呱呱视频遇到一个难题是版本的升级。当官方版本升级到了5.0时，很多用户还在使用四五年前发布的1.0版本。这是一个令人崩溃的事情，因为每次产品的开发，除了要有新功能，还得考虑老版本的兼容问题，徒增了大量工作。

呱呱视频是一个以用户原创为主的短视频平台，但张宏涛发现，能生产内容的用户是少数。他把拍短视频的音乐素材和美颜工具都优化了，甚至给用户提供剧本和模版，拍完之后平台发红包。张宏涛费了很大的劲，最终用户量没有超过100万，“该做的我们都做了”。

信息不对称一直存在。陈宇浩不久前去理发店，老板还专门问他知不知道比特币，他刚刚买了一万多元的虚拟货币，而陈宇浩在杭州的姐夫已经有三四年的倒币经验。当地的很多商家不知道，在朋友圈发广告的门槛只需要几千元开户，“他们觉得怎么着也得上百万”。

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从北京西站一路向南，700公里外的郑州，热火朝天的工地常年有机器运转。河南是全国农业人口最多的省份，庞大的人口基数为这个中原城市带来了就业机会以及创业商机。只是，在这里创业，除了空气与北京保持一致，其他的一切都显得优势不足。这里被主流的风险投资忽略，缺少互联网人才和政策支持。

但如果你想下沉到这里，就会发现市场并非想象中的空白。河南没有知名互联网企业，但不缺乏互联网从业者。

流量生意在下沉市场由来已久，一大批从事互联网运营的人活跃于线上，通过原始粗暴的方式，通过运营流量攫取利润，近几年不乏由此致富实现财务自由的传说。

2013年，陈宇浩大学毕业后，经过厦门朋友的指引，在郑州与几个朋友一起做微信订阅号，20人的团队运营了60多个账号，每个垂直领域都涉猎，涵盖了情感、军事、八卦。他们的做法简单粗暴，大多数内容直接从网上搬运或者经过简单洗稿。

不变的流量，流水的平台，机会就在平台的迁移中。陈宇浩赶上了微信红利期，一篇类似于“世界上最牛的婚礼车队”的文章，一天能有一两千万的阅读，那时的微信公众号还是实时显示阅读量，现在都以100000+替代。腾讯甚至还没来得及开通广告主，陈宇浩自己接广告，一万粉丝卖500元，在微信挂24小时就删除。后来因为股权结构的关系，他离开原来的团队，分到他手里的微信号很久没有去打理，粉丝所剩无几。而他们中一位1994年出生的人已经开上了法拉利。

到广阔天地寻找更便宜的流量，这本来就是这一轮下沉创业的初衷，但无论走到哪里都有巨头的阴影。

2018年6月，陈宇浩开始了他红包创业项目，做了一款专门给闲暇人群抢红包的软件。这个项目的底层逻辑和趣头条相同，不过相比看资讯可以赚钱，陈宇浩的红图更为简单粗暴，直接通过看广告给用户发红包。

典型的场景是，商家的小额红包出现在用户的手机地图上，点击领取之后跳转到商家的广告页面，也成了这家店铺的粉丝。相当于花了几毛钱请一位用户看了一次广告。这些广告大多来自百度、淘宝和腾讯的广告联盟，这些广告联盟在向全网有流量的地方分发。在此之前，类似的做法已经被趣头条们证明了切实可行。

到广阔天地寻找更便宜的流量，这本来就是这一轮下沉创业的初衷，但无论走到哪里都有巨头的阴影。张宏涛的项目就很难摆脱对微信流量的依赖。友乐的传播最早是借助于微信小程序，小程序虽然受益于微信流量，但规则多，容易被下架，而且视频加载速度缓慢，经常出现5秒钟的延迟，尽管后来做了预加载，依然会有一秒钟的延迟。

小程序的体验不如原生App，但当他费尽心机把微信的用户往App上迁移时，效果却很糟糕。他发现在这个市场，光发送验证码这个操作就会干掉80%的用户。最终不得不使用微信登陆。

像很多做下沉市场的创业公司一样，他们的团队都在北京、深圳等一线城市，而服务的人群大部分在三、四线以及更加偏远的农村。

“下沉市场几乎是微信互联网”，张宏涛把互联网的发展阶段分成了PC互联网、移动互联网，以及当下的微信互联网。智能手机让很多人初次接触互联网，而他们最重要的阵地在微信。张宏涛总结，这些人一言不合就建群，然后转发各种谣言和段子。

这也是拼多多和趣头条传播裂变的主战场，这两家公司都获得了腾讯的战略投资。

2012年1月14日，电视剧《乡村爱情故事5》发布会在京举行，腾讯视频上播放量最大的内容不是《蜗居》和《奋斗》，而是《乡村爱情故事》。

UU跑腿创始人乔松涛也是个做流量的高手。在做UU跑腿的项目之前，微信的规则尚不完善，乔松涛注册了8000多个微信号，通过技术手段疯狂加好友，积累了一两千万粉丝。然后雇佣一两个人用机器每天发些朋友圈，把这些号弄得像个正常的账号。即便这样，很多号被微信封号，现在只留下了一千多个。

他最近在测试一个项目，他花了一两个小时搞定几千个用户，里面全是小镇青年，这被他看成是微信群运营的力量。“通过微信群的运营，在三、四线城市可以很轻松把美团打死。”乔松涛说，“中国的互联网公司，没有培养出任何这种有社群运营基因的人。”无论是美团，还是阿里，优先考虑的是能否规模化复制。

类似的事情发生在北京东五环外，朝阳和通州区的交界处，这里毗邻中国传媒大学，聚集了很多文化传媒公司。秦桐抽着烟，极力保持着神秘，说是“猥琐发育”。他的业务包含了网络文学、游戏和公众号运营。

像很多做下沉市场的创业公司一样，他们的团队都在北京、深圳等一线城市，而服务的人群大部分在三、四线以及更加偏远的农村。

许多投资人看不懂，流量生意的秘诀在于运营，而不是具体的产品。一位投资人在2015年底找到了秦桐，希望通过他们的项目，了解这个全新的群体。投资人一直很纳闷，为什么网络文学在三、四线的下沉人群如此受欢迎。

秦桐早年在微博、贴吧和QQ空间做网文生意，后来注册了一千多个微信公众号，网络文学的长篇小说来自于签约作者，但微信公众号的内容更多是投稿或者搬运。如今，秦桐的项目在网络文学上积累了上亿用户，公众号粉丝累计数千万。

互联网世界的基础设施，大多只能在一线城市搭建，社交、搜索、电商等等，秦桐将这些工具类应用称为有用的产品。“有意思的都是高频，有用的都是低频。我们侧重于做有意思的。”秦桐说，先把这个人群抓过来，然后通过微信矩阵、电商和游戏变现。

移动支付的普及和百度在下沉市场的缺位給了他们机会。相对来说，这里是互联网及商业的“空白市场”。在一、二线城市，互联网的重度用户有自己的信息获取渠道，相对来说也更为挑剔，“比如一、二线城市付费率更低，因为他们获取信息的渠道多”。

而对于很多三、四线用户，微信是他们获取信息的仅有的几个来源，当一部网络小说出现在群聊中，对于这种推送到他们眼前的产品，很多人还是愿意付出小额的成本获得更多内容。

三、四线甚至有着独特的微信的生态，就象许多乡村小卖部里卖着“康帅傅”“大白免”，这些地方的微信里也充斥着站街号（利用附近的人，模拟站点地址）、群控（一台电脑控制上百部手机）以及恶意篡改微信架构的行为，黑色产业链横行，“里面就是劣币驱逐良币”。

2017年6月，微信官方出手，专门打击了这些违规行为，封了大量微信号。但在百度，依然随处可以看到诸如“一键群控百台手机，月增粉30万”的搜索广告。

张宏涛感慨，在这里做事本分要付出更高的成本，他說自己在微信用户当成自己的App用户一样呵护，把用户当作朋友一样对待，但用户增长缓慢。

当地时间2018年9月14日，美国纽约，趣头条在纳斯达克挂牌上市。

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躺在家里，点点手机就能赚钱，这被很多人描述成下沉用户最容易抓到的痛点。

时间成了被量化的金钱，明码标价。而事实上，这些用户的时间能换来的收益少得可怜。以趣头条为例，1600金币大概能兑换1元人民币，而用户阅读一则资讯，最多只能拿到10个金币的奖励，以每分钟看一则资讯的速度，一个小时最多能赚600个金币，折算过来不到5毛钱。根据各平台的规则，如果不去帮他们拉新用户进来，在趣头条上玩一天也赚不到10块钱。

当然，在官方的宣传实例里也不乏暴富的故事。在趣头条的收益排行榜上，排名第一的用户已经通过趣头条赚到了39万元之多。他也为趣头条拉来了超过7万人，而一个普通人一辈子可能也不会接触到7万人。

红包模式往往简单而有效。张宏涛发现，这些群体对小恩小惠没什么抵抗力。友乐自从上线了红包系统之后，播放和分享量都出现了明显增长。

张宏涛把广告费全部返还给用户。友乐给广告主提供一千次广告展示，才不到5块钱，也就是一个用户一天看一百次广告，也只能挣5毛钱。

“钱只是锦上添花的东西，不能本末倒置”，同事劝张宏涛加大红包投入力度，这意味着要平台补贴，他拒绝了这种做法。“核心是让用户看内容，而不是领红包。”

10年前，包括美团在内的团购网站在中国盛行时，主要的手段也是通过打折和补贴。很多人担心如果折扣不存在，利去人走。这种情况确实在发生，只不过大部分人在这种习惯培养起来之后，改变了自己的消费习惯。

但问题就在于，如何用内容本身让用户留下来，UGC类内容在这里挑战格外大。

在陈宇浩兴致冲冲打算做一个红包广告的软件时，茉莉社区已经拿到了创新工场的投资。三四个月后，茉莉社区以4倍估值被朱啸虎所在的金沙江创投接手，后来估值又翻了一倍被红杉资本接手。

但据一位知情人士透露，和友乐一样，主要依靠UGC内容的茉莉社区的发展没有达到预期，“投资人原本以为短音频会像短视频那样成为一个大市场”。

茉莉社区相当于语音版的快手，里面多是三、四线妇女。她们通过三分钟左右的语音，向陌生人诉说着喜怒哀乐和儿女情长，诸如“我的心情谁可以理解？”“一个男人不肯娶你就是不够爱你。”“出轨应该被原谅吗？”的内容随处可见，而用户的地理定位大部分是六盘水、滁州、保定这类三、四线城市。

茉莉社区的创始人徐天牧在搜狐畅游工作过，经历了一轮创业失败，也遭遇了婚姻上的挫败。他出生于山东小镇，发现三、四线以及更偏远地区的人群，尤其是女性对情感的诉求非常庞大，这里的婆媳、邻里和子女关系有趣而多元。

就像很多在城市生活的人很难想象，今日头条很大一部分流量是三农话题。腾讯视频上播放量最大的内容不是《蜗居》和《奋斗》，而是《乡村爱情故事》。

茉莉社区也尝试过趣头条的获客模式，靠着红包激励，带来了用户的短期快速增长。而一旦停止了红包补贴，这些人也潮水般退去。如何满足他们在红包之外的需求，一直是创业者们在苦苦探寻的方向。

“我们的商业模式还不是特别成熟，用户过来以后，还不能创造太大价值，用户越多，亏损越大。”红图之前的拉新成本是10块钱，现在降到了两块五。上线几个月，红图已经有一百多万用户，日活十几万，陈宇浩决定在新版本推出之前，停止地面推广。

他的地推做法是找到实体店老板，他们大多在县市里经营着服装卖场和超市，把二维码张贴在店铺门口，每次用户注册给店铺老板1块到10块不等的补贴。

在陈宇浩看来，下沉市场获客并不难，他的第一批种子用户是花钱找的地推公司，10块钱一个的成本在当地高校拉新。

和其他人不同，陈宇浩相信只要粉丝过来就能找到变现方法。他自认对这个人群的性格把握精准，他们爱占小便宜，但也有购买力。

今年夏天，陈宇浩与朋友在郑州开了一家烧烤店，朋友是交警，有资源，但这个烧烤店维持了三四个月就倒闭了，他亏了11万，这让他看到了线下店家的艰难。在当地，店铺开业要么找乐队，要么发单页，要么发朋友圈集赞，百度和今日头条的投放对他们而言，既昂贵又不精准。

这让陈宇浩决定把商家的优惠券放在上面，既解决了当地线下店铺的投放问题，对于红图来说，也延长了用户的消费行为，比如消费者可以把优惠券放在平台交换。他努力让用户明白和适应，什么都不想干只想抢红包赚钱的用户，能赚到的金额十分有限，而愿意去做点任务的人，包括分享朋友圈、填写调查问卷或者下载一个客户端，能获得更丰厚的回报。“通过自己的劳动获得，这种满足感要比躺着赚钱更好一些。”

对于投资人来说，这显然只是一个小生意，缺乏成长的想象力。

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作为郑州土生土长的互联网公司，UU跑腿能成长起来令很多人感到意外。在UU跑腿的郑州办公室里，员工开会都已经没有了地方，挤在前台后面的一张狭长的桌子上。

2017年10月12日，第二十三届郑州全国商品交易会上，UU跑腿形象展示。

创始人乔松涛是当地少有的技术出身的创业者。在做UU跑腿的项目之前，他是个典型的宅男，早上6点睡觉，中午12点起床，经常一个月可以不出门，家离办公室三百米也不回去。

乔松涛为人随和，抽着烟喝着茶，一只腿架在椅子的扶手上。他的语速很快，有问必答，没有那么多公关套路和顾忌。他得知我们来了解下沉市场的情况时，专门起身拿手机翻开他母亲的微信头像——一个可爱的表情包，旁边写着：宝宝，快过来妈妈抱抱。以此表明这个群体是多么原始和淳朴。

乔松涛毕业之后赶上了互联网的蓬勃期，给不懂网页技术的人提供建站支持，每个月收10块钱服务费。2006年乔松涛回到了郑州，做了很多社区和社交类软件，当时靠关系在郑州拿到的带宽成本只有北京的十分之一。但五年社交，都没能成。用他自己的话说，他在大学赚了钱，跑到北京折腾没了，欠了20万债务回到河南。

2015年4月中旬，UU跑腿立项，乔松涛投了200万元，到半年后第一笔融资一千万到账时，前期投入的200万元还没有花完。O2O风口兴起时跑腿项目一度是资本的香饽饽，而如今，北京、上海的类似项目大多已经销声匿迹。UU跑腿是少数几个在一线城市外的创业项目。

相比于闪送、达达这些同类项目，UU跑腿拿到的钱还不及他们的零头。乔松涛经常遇到的情况是，投资人问他，北京为什么没有业务。他的业务重心在郑州这类二、三线城市，很少有机会让投资人接触到，甚至很多人怀疑他的数据造假。他现在也在北京开始了跑腿业务，但更像是为了接触资本和市场的一种手段，“北京是个门面”。

当地的资本对于他们没有太大意义，不能给他们背书。但主流的基金对这个不熟悉市场的不熟悉项目有着天然的不信任。乔松涛很痛苦，资本对他们总是摇摆不定，当百度宣布要做最大的同城物流公司，UU跑腿的潜在投资人吓走了一大批;后来美团和饿了么也说要做最大的同城物流公司，投资人又吓走了一批。

除了融资上的弱势，当地政府的支持也相当有限。UU跑腿以及同城的一步用车虽然是被当地政府点名表扬的互联网项目，但一位不愿具名的当地创业者告诉《财经天下》周刊，政府的鼓励更多在于口头和精神层面，在政策上并没有享受到太多优惠，当地关心的依然是房地产和制造业。

如今，UU跑腿已经获得了东方汇富、启赋资本和天明资本等机构的投资，最近一笔的B轮融资达到了2亿元人民币。几天前，陈宇浩也接到了北京投资人发过来的微信，希望来郑州和他见面。他最近忙着产品，没有精力做融资，但媒体报道之后已经开始有人找上门来。甚至一位经常在微信上沟通的投资人，专门给他寄了保密协议，尽管他觉得莫名其妙，他也不知道面都没见过，就寄来保密协议意味着什么。

自从拼多多和趣头条成为创投圈的黑马之后，越来越多的资本把目光投向了这个领域。作为这一轮资本“下乡”的受益者，UU跑腿的故事并不典型，这是一个曾被一线城市抛弃的商业模式，而且之所以成功，原因之一是这家公司做得很“重”，靠线下接地气的运营在当地扎下根。

三、四线市场更像是一个人情社会，圈子和江湖无处不在。乔松涛意外发现，他们的产品在郑州一个小区下单频率非常高，经打听才知道社区里一位妈妈是圈子里的KOL，她在主动安利之后，整个小区都在使用。

UU跑腿的第一批骑手（官方称为“跑男”）来自于摩的司机。这是一个特殊的群体，大多数人没有智能手机，但他们的时间和运力没有得到充分释放。这些人在线下自发形成了排队机制，先到先拉客，而维持秩序的人往往是这个圈子的意见领袖（KOL）。乔松涛找到了摩的司机里的KOL，请他吃饭，让他先挣到钱，相信他不是骗子。

乔松涛很有亲和力，他体会过这个群体的孤独。早在2006年他的女儿出生时，乔松涛发现自己在外面折腾了一圈，没有房子，骑着电瓶车，日子艰苦。他现在要求高管每个月至少送四单，只能骑电瓶车。他经常在晚上送单时，别人只开一条小缝，东西收了之后紧接着是哐当一声，甚至也有人先看他的身份证，拍个照再把门打开。

这是乔松涛跑腿事业的开始，这种线下的运营和组织能力被看成是竞争的壁垒。今年7月，滴滴进军外卖市场，郑州是滴滴外卖的第五座城市，很多小平臺的骑手资源，包括达达在内的同城配送平台，几乎都在滴滴的高补贴下损失惨重。乔松涛发现，他们只掉了200多个日活。

“如果我们走烧钱模式，活不到现在。”乔松涛说，相比于闪送、达达这些背靠雄厚资本的竞争对手，资金实力弱的UU跑腿只能拼精细的运营。当巨头过境时，当地生长起来的互联网企业还能扛住压力。

“下沉市场还未出现更多的公司，并不是说机会不存在，只是被已有的公司挖掘到了，没有留给新公司。”上述投资人对《财经天下》周刊说。

三、四线下沉市场的故事各不相同，但成功绝不容易。那些没有高压竞争的领域，大多带有天然的缺陷和难以打破的藩篱。

拼多多的黄峥和趣头条的谭思亮虽然做的是下沉市场生意，但他们自身是精英阶层的人，履历光鲜。浙江大学毕业的黄峥，与商业大佬段永平和丁磊的过往甚密，而清华毕业的谭思亮，曾在雅虎和盛大工作，后来创办的广告公司又作价13.5亿卖给了上市公司。

三、四线下沉市场的故事各不相同，但成功绝不容易。那些没有高压竞争的领域，大多带有天然的缺陷和难以打破的藩篱。流量在这个市场成本的确更低，但已经不可能靠刷刷墙、做个电视广告来轻易获取。把准这些人群的喜好，加上本地化的重度运营成了下沉市场淘金的关键。

更重要的是，在这里依然要面对巨头的压力。不久前，起家于下沉市场的趣头条成功引起了今日头条的注意，今日头条也上线了极速版，与普通版最大的差别是极速版可以看资讯领红包。不难看出，今日头条并不打算给趣头条太大的生存空间。而对于大部分尚未获得资本青睐的创业者，生存空间越来越需要在巨头的缝隙间寻找。

（应受访者要求，文中秦桐为化名）